超級(jí)碗廣告夜看完了 品牌和廣告公司可以從中總結(jié)些什么？

因?yàn)槌?jí)碗，上個(gè)周日全球橄欖球球迷們度過了心潮澎湃的一天。據(jù)尼爾森的統(tǒng)計(jì)，今年約有1.14億來自全球180個(gè)國(guó)家的觀眾觀看了超級(jí)碗決賽，超過了去年的1.13億，成為美國(guó)電視史上有史以來收視率最高的節(jié)目。由于擁有極高的關(guān)注度，超級(jí)碗的廣告價(jià)值也水漲船高——直播方NBC電視網(wǎng)今年為30秒廣告開出的價(jià)格就在440萬美元至450萬美元之間。早在超級(jí)碗開賽前半個(gè)月前，有關(guān)各品牌的超級(jí)碗廣告大戰(zhàn)消息就已經(jīng)鋪天蓋地了。

不過，也許更重要的是，對(duì)于品牌、廣告公司們來說，超級(jí)碗的廣告預(yù)告了哪些2015年的廣告流行趨勢(shì)，以及廣告投放方式會(huì)產(chǎn)生哪些改變；在熱鬧之外，在超級(jí)碗投放廣告這件事對(duì)于任何品牌來說是否都是值得的。某種程度上，你可以把超級(jí)碗看成是廣告界的時(shí)裝周。

界面新聞采訪了市場(chǎng)調(diào)研公司Millward Brown的中國(guó)區(qū)總裁Deepender Rana和全球總裁王幸。在這場(chǎng)“廣告合輯中間插播橄欖球比賽”的美國(guó)盛事結(jié)束后，他們談了一些自己的看法。

超級(jí)碗只能放30秒的廣告，但沒關(guān)系，廣告的完整版可以在YouTube上看到

寶潔公司的衛(wèi)生巾品牌Always的廣告“Like A Girl（像個(gè)女孩兒）”可能是超級(jí)碗廣告里流傳最廣、風(fēng)頭最盛的一支了。完整版實(shí)際上一共有3分多鐘，被寶潔公司放在了YouTube上?！癓ike A Girl”目前已經(jīng)在YouTube上獲得了5000萬的瀏覽量。

電視廣告有更嚴(yán)格的時(shí)間限制，廣告投放費(fèi)用也更高。因此接下來，你將會(huì)持續(xù)看到品牌在電視和非電視兩種形式上投放不同長(zhǎng)度版本的廣告的做法。

Deepender Rana認(rèn)為：“對(duì)于品牌來說，在社交媒體上投放廣告，還是要花掉450萬美元在傳統(tǒng)電視渠道投放廣告，讓消費(fèi)者更專注于廣告，以達(dá)到更好的效果，這是超級(jí)碗會(huì)真正改變的東西?！?/p>

渡渡鳥、斑馬、袋鼠…品牌越來越喜歡用小動(dòng)物

超級(jí)碗期間,墨西哥牛油果（Avocado from Mexico）的廣告使用了大量的動(dòng)物，而百威啤酒的廣告“Lost Dog（迷路的狗狗）”也得到了廣泛好評(píng)。Deepender Rana認(rèn)為，雖然過去動(dòng)物也很常出現(xiàn)在廣告中，但是現(xiàn)在人們似乎在嘗試用更多的動(dòng)物和可愛的小孩，并且更少的專注于用名人。

一些品牌認(rèn)為，名人并不能引起公眾注意，所以他們沒必要和名人掛鉤。“他們希望和消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)系，并且希望消費(fèi)者購(gòu)買自己的品牌，并不想給消費(fèi)者造成諸如‘噢，這是某某名人的品牌’?！盧ana說道。

“心靈雞湯”是放之四海而皆有效的

麥當(dāng)勞今年在超級(jí)碗播放的“Pay With Lovin’（用愛買單）”是一支能讓人看得眼眶潮濕的廣告——對(duì)你的家人說句“我愛你”，你就可以為點(diǎn)的餐買單。廣告的主旨是大方表達(dá)對(duì)家人的愛，也是挺雞湯的。

王幸認(rèn)為，今年廣告的整體趨勢(shì)不像美國(guó)平時(shí)的廣告那么膚淺幽默。“超級(jí)碗的觀眾是一些非常年輕的男性，廣告主要的目標(biāo)受眾就是這群人，這群人其實(shí)非常喜歡一些相對(duì)來說比較膚淺，或者說是比較傻一點(diǎn)的幽默。但是今年印象比較好廣告的基本全是一些很有啟發(fā)性的，講深刻的人生道理，跟往年的超級(jí)碗的廣告非常不一樣。”

這與美國(guó)的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)有關(guān)。美國(guó)正處于經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇階段，無論是美國(guó)人還是品牌對(duì)未來的預(yù)期都有信心，因此廣告也表現(xiàn)得更加勵(lì)志，提供更多正能量。而在經(jīng)濟(jì)不好的階段，美國(guó)的廣告則傾向于用黑色幽默和嘲諷來表達(dá)對(duì)現(xiàn)實(shí)的看法。

砸錢投超級(jí)碗就收到很好的廣告效果了嗎？未必

德國(guó)漢高集團(tuán)旗下的樂泰膠水（Loctite）今年也在超級(jí)碗上投放了廣告，除了百事可樂、麥當(dāng)勞、百威啤酒這些“固定班底”，一些中小品牌也是超級(jí)碗的金主。但這些中小品牌花費(fèi)不菲之后，它們?cè)诔?jí)碗所收到的廣告效果可能并不好，因?yàn)檫@些品牌和體育的相關(guān)度太低了。

“對(duì)中小品牌來說超級(jí)碗是個(gè)很好的平臺(tái)，但是利用超級(jí)碗做熱身，后面還需要很多營(yíng)銷工作來跟進(jìn)。只有建立一個(gè)比較完整的閉環(huán)，連接起來了才能發(fā)揮效果，否則只靠超級(jí)碗這一個(gè)平臺(tái)想要打開局面可能會(huì)比較困難?！蓖跣艺f。

來源：界面