讓故事為品牌引爆消費者
碎片化閱讀時代,讀者的注意力變得越來越稀缺,品牌、產(chǎn)品想要傳播,如果不穿上故事的外套,就像是個裸奔的孩子,人們會把你堵在記憶的門外。一個好故事比任何時候都顯得更加重要。
1、故事能讓傳播的影響更延伸
故事的價值在于,它可以迎合讀者追求新鮮的心理需求,激發(fā)讀者的想象力。好故事可長可短,有時候只是一句話也就夠了。
講故事的文案更能被消費者記住。故事更容易讓消費者對品牌、產(chǎn)品做出好的評價,而不是看過之后就算了。比如說,故事性很強的營銷方案常常能跨越國家和種族的界限對受眾產(chǎn)生影響。
The journey is hard. And joyful.
我們的人生 痛,并快樂著。
這是華為同時在國內(nèi)和海外投放的品牌廣告「芭蕾腳」,不論是使用漢語還是英語的人,甚至看不懂上面的語言的人,都能感受到這則文案背后的故事:優(yōu)雅的芭蕾舞者為了舞臺上短暫的莊重和優(yōu)美,需要在臺下默默進行著艱辛的磨練。
故事的延展性和共鳴感這么強,原因在于它不僅能推銷商品,還能傳播道德觀念、社會觀點、思想意識等信息。
2、故事接受起來更簡單
還記得小時候聽完一個故事后,纏著媽媽喊著「再講一個嘛,再講一個嘛」的樣子嗎?仔細想想,媽媽給我們講的每一個故事里都藏著一個做人的道理。但假如她直接拉著你跟你講「吶,做人呢最重要的是要XX」,你肯定會說「哎呀,我知道了,煩人!」??磥砦覀儚男【宛B(yǎng)成了「對故事不設(shè)防」的心理模式。
就像那首膾炙人口的歌唱的那樣「故事里的事說是就是,不是也是」,同樣一些信息用故事的形式會更容易讓人接受并認可。人們不僅不煩故事,并且迷信故事。既然如此,品牌完全可以少談產(chǎn)品本身,而是通過受眾喜愛的故事情節(jié),用一個個短小的故事,簡潔、精煉但又引人入勝地吸引他們。
同樣是介紹智能手環(huán),傳播文案可以提煉賣點,然后逐條羅列,雖然顯得客觀清晰,也能給人一目了然的感覺。但是,大多數(shù)人基本是直到買完產(chǎn)品,也沒有認真讀過其中一條,因為大家對于赤果果的廣告有著本能的抗拒。
所以傳播其實可以找一個受眾喜聞樂見的故事形式把產(chǎn)品賣點包裹一下,比如在Razer Nabu納布天神手環(huán)的視頻里,世界陷入了喪尸的圍攻,所有人必須時刻警惕,時刻準備戰(zhàn)斗,否則就會被咬然后轉(zhuǎn)化為喪尸。在這樣一個大片感十足的視頻里,產(chǎn)品賣點的灌輸變得格外有趣,受眾接受起來也毫無壓力。
3、給消費者一個沖動的理由
哈佛商學院一項研究表明:95%的消費者對產(chǎn)品或者品牌的認知存在于他們的潛意識里面。也就是說,在消費者做出消費決策時,大多數(shù)情況下都是非理性的,甚至相當一部分都是沖動的結(jié)果。
消費者的沖動,就是產(chǎn)品和品牌的機會。相比其他形式而言,故事是一種比較容易潛入消費者潛意識的表現(xiàn)形式。這也是很多大品牌一直青睞于跟消費者講故事的原因,因為它們一直在用故事催眠消費者,也許不會立刻產(chǎn)生轉(zhuǎn)化,但是包裹著故事糖衣的產(chǎn)品、品牌信息會沉入消費者潛意識,說不定哪一天這份潛意識就會被觸發(fā)而產(chǎn)生一次無意識的購買沖動。
4、故事從哪里來?
每個企業(yè)都可以通過有意識地刻畫和引導(dǎo),將品牌、創(chuàng)始人、產(chǎn)品、生產(chǎn)流程、制作工藝、代言人等包裝成故事販賣給消費者,讓他們產(chǎn)生共鳴和感動??偟脑瓌t就是:發(fā)生在企業(yè)身上的,并且又有利于品牌樹立形象的事情,都是故事素材的上佳選擇,就一定要說出來。
假如品牌有歷史,那完全可以理直氣壯地講述一路走來的各種故事。而對于這些故事,時間的流逝甚至會賦予它新的含義,使得故事可以一直被人們接受。很多有底蘊的品牌可以講述的故事實在太多,對他們來說有時候簡單文案配上一張gif動圖就是一個好故事。
假如品牌剛出生,并沒有太多故事可以講,那么創(chuàng)造故事也要講?!竸?chuàng)造故事」的訣竅在于:在對消費者無害的情況下,給消費者一定的想象空間。可以是給予創(chuàng)始人一個情懷;可以是賦予創(chuàng)業(yè)團隊N次失利;還可以是賦予產(chǎn)品研發(fā)一段波折…
而現(xiàn)在創(chuàng)業(yè)公司普遍在用的基本是「給予創(chuàng)始人一個情懷」的故事模式。比如三個爸爸的情懷就成功地引起了消費者的共鳴,成就了2014年眾籌佳話。
假如要打產(chǎn)品故事牌,想在產(chǎn)品的來源、經(jīng)歷、銷售等環(huán)節(jié)編織故事,那一定得向情懷導(dǎo)師羅永浩學習。
T1手機各種版本的故事就不說了,錘子科技在推出「漂亮得不像實力派」的堅果手機以后,老羅講故事的段位又有了新的進階——在講好產(chǎn)品本身的故事之外,開始利用手機周邊(情懷手機殼)給消費者講起了故事。
新媒體環(huán)境下,品牌對于代言人的玩法也發(fā)生了很大變化:許多品牌逐漸改變原來帶著代言人自己玩的模式,變成了拉上消費者帶著代言人一起玩的模式。這樣一來,明星代言合作環(huán)節(jié)也成了品牌編織故事的一個重要環(huán)節(jié),也就可以產(chǎn)生比以前更多的有趣內(nèi)容。
比如最近H&M就拉著代言人小貝玩的#貝克漢姆有人要演你#真人秀,就給消費者講了一個特別有意思的故事:小貝正在片場拍廣告,接到經(jīng)紀人電話,說他們選了一個人最適合的人來主演《我,貝克漢姆》這部電影。主角凱文·哈特需要跟小貝一起生活一陣,直到熟悉小貝這個角色。然后就有了視頻中的故事。
說到講故事,就不得不提「互聯(lián)網(wǎng)營銷界的故事大王」小米了。光看「參與感」「粉絲經(jīng)濟」「口碑營銷」…這些年被小米炒紅的營銷熱詞就知道小米是有多能講故事。
就《參與感》本身而言,就是一本寫滿小米故事的廣告合集,這些故事完整地囊括了小米的品牌、創(chuàng)始人、產(chǎn)品、生產(chǎn)流程、制作工藝等環(huán)節(jié)。
《參與感》上市以后連續(xù)3個月成為經(jīng)營類書籍暢銷榜首,一方面是由于小米企業(yè)創(chuàng)造了顯著的業(yè)績,一方面也可以看出,當一個品牌把故事說圓,說漂亮以后產(chǎn)生的價值的是十分驚人的。
當品牌真真切切地為消費者講述一個故事,創(chuàng)造一種能夠傳遞品牌追求以及產(chǎn)品質(zhì)量的好故事時,在引爆消費者并產(chǎn)生高效傳播心愿面前,可期待的將會比原來多得多。
來源:微信公眾號 妖文研究院(iyaowen)
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