對(duì)話消費(fèi)者——打造電子郵件與社交媒體的協(xié)同傳播策略

近期報(bào)告顯示，食品飲料業(yè)各大公司——包括好時(shí)(Hershey)、金寶湯(Campbell)、家樂(lè)氏(Kellogg)和通用磨坊(General Mills)等——的銷售額繼續(xù)下滑。隨著亞馬遜(Amazon) 收購(gòu)全食(Whole Foods)，除了上述品牌之外，其它品牌也會(huì)迎來(lái)愈發(fā)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，與消費(fèi)者直接對(duì)話勢(shì)在必行。

隨著行業(yè)不斷發(fā)展，各公司與品牌可能會(huì)發(fā)現(xiàn)控制與消費(fèi)者的交流變得更加困難。除了當(dāng)下不斷變化的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)之外，許多公司生產(chǎn)的產(chǎn)品也缺乏創(chuàng)新。它們生產(chǎn)的產(chǎn)品還是老樣子，營(yíng)銷方式也照舊。

各種規(guī)模的品牌，包括雀巢(Nestle)等家喻戶曉的品牌，現(xiàn)在都不得不重新評(píng)估自己的產(chǎn)品以及產(chǎn)品在公眾眼中的定位。對(duì)于各公司而言，投資于與消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)話，處于前所未有重要的地位——其中兩項(xiàng)最關(guān)鍵的工具就是社交媒體和電子郵件營(yíng)銷。

吸引并壯大粉絲群

迄今為止，近30億人依賴電子郵件。Twitter用戶人數(shù)已超過(guò)3.2億，F(xiàn)acebook用戶人數(shù)更是已超20億。電子郵件和社交媒體已成為兩個(gè)最重要的渠道，60%以上的零售商已將這兩個(gè)渠道整合進(jìn)營(yíng)銷活動(dòng)。

電子郵件和社交媒體可幫助您面向大規(guī)模用戶講述更具表現(xiàn)力的故事。由于這兩個(gè)渠道都基于消費(fèi)者的許可，因此消費(fèi)者更易于接受信息。他們不會(huì)被不受歡迎的廣告或不想接收的信息轟炸；相反，他們選擇通過(guò)社交媒體關(guān)注或接收有關(guān)貴品牌內(nèi)容的電子郵件。

例如，您可以將廣告集中在一個(gè)Instagram視頻中，這樣想要觀看視頻的支持者可以在最方便的時(shí)候觀看和分享視頻，而不用在觀看電視節(jié)目時(shí)被廣告打斷。同樣，電子郵件營(yíng)銷是一種長(zhǎng)格式媒介，您可以在不產(chǎn)生消極影響的情況下，傳播您的品牌故事。

電子郵件和社交媒體為您提供了機(jī)會(huì)，通過(guò)分享更有趣的故事更高效地創(chuàng)建參與度和受教育程度高的粉絲群。品牌擁有更龐大的粉絲群可賺取更高利潤(rùn)、贏得更多試用和更高忠誠(chéng)度，從而較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和自有品牌更具吸引力。

整合每位公關(guān)經(jīng)理都需要的兩個(gè)渠道

當(dāng)談及到為打造電郵與社交媒體協(xié)同策略所做出的努力，很少有公司能像The Daily Skimm這樣成功。每日電子郵件資訊都鼓勵(lì)讀者通過(guò)社交媒體分享他們最喜歡的故事，而且通過(guò)整合兩個(gè)渠道使分享變得很容易。2012年創(chuàng)立以來(lái)，The Skimm的訂閱用戶已增長(zhǎng)至350萬(wàn)以上。

The Skimm的成功秘訣就在于其策展與用戶最密切相關(guān)的內(nèi)容的能力，同時(shí)將社交媒體分享整合進(jìn)整體平臺(tái)，電子郵件與社交媒體雙向?qū)颉８鞣N營(yíng)銷法因品牌的產(chǎn)品線和期望的消費(fèi)者群而異，但相同的戰(zhàn)略可幫助您整合電子郵件與社交媒體，更成功地壯大粉絲群。

下面五個(gè)小竅門可幫助您打造成功的電子郵件與社交媒體協(xié)同平臺(tái)：

1.優(yōu)先引導(dǎo)用戶行為

切勿落入僅限于提供信息的俗套。銷售產(chǎn)品的終極目標(biāo)是引導(dǎo)消費(fèi)者盡快購(gòu)買產(chǎn)品。然而，現(xiàn)實(shí)卻是大多數(shù)消費(fèi)者不會(huì)在首次接觸貴品牌時(shí)產(chǎn)生購(gòu)買行為。

優(yōu)先引導(dǎo)消費(fèi)者注冊(cè)、接收企業(yè)品牌的電子郵件、通過(guò)社交媒體關(guān)注貴品牌或喜歡貴品牌的內(nèi)容，使消費(fèi)者很容易以簡(jiǎn)單便捷的方式邀請(qǐng)進(jìn)一步互動(dòng)。附上受眾真正感興趣的內(nèi)容，明確的用戶行為號(hào)召會(huì)更高效。

2.創(chuàng)建、策展或組合優(yōu)秀內(nèi)容

一直保持與消費(fèi)者和粉絲的對(duì)話意味著頻繁溝通，這也需要您有內(nèi)容可講述。您可以創(chuàng)建原創(chuàng)內(nèi)容，付費(fèi)請(qǐng)別人幫您創(chuàng)建內(nèi)容，或發(fā)現(xiàn)和分享與粉絲群密切相關(guān)的有趣內(nèi)容。您無(wú)需自己創(chuàng)建所有內(nèi)容：消費(fèi)者知道貴品牌生態(tài)圈外，也存在優(yōu)秀內(nèi)容。事實(shí)上，許多品牌電子郵件項(xiàng)目導(dǎo)向其它網(wǎng)站的鏈接擁有最高點(diǎn)擊率。請(qǐng)務(wù)必確保您創(chuàng)建或分享的內(nèi)容信息是真實(shí)的。

保持與消費(fèi)者持續(xù)不斷且和諧的對(duì)話很重要。記得創(chuàng)建電子郵件和社交媒體內(nèi)容目錄。清楚您發(fā)布了什么內(nèi)容、發(fā)布到了何處、如何將這些內(nèi)容鏈接在一起、以及他們?nèi)绾螏椭苿?dòng)品牌的購(gòu)買量。

3.交流個(gè)性化

成功的營(yíng)銷意味著與消費(fèi)者建立關(guān)系，而想要做到這一點(diǎn)，貴品牌的信息必須有價(jià)值且與消費(fèi)者密切相關(guān)。例如，如果貴品牌是健康食品，就需要提供強(qiáng)調(diào)健康、可持續(xù)性和營(yíng)養(yǎng)的內(nèi)容。在您了解消費(fèi)者個(gè)人興趣點(diǎn)的前提下，電子郵件和社交媒體渠道為您提供了以大規(guī)模定制方式展示密切相關(guān)內(nèi)容的機(jī)會(huì)。

通過(guò)鼓勵(lì)雙向交流可實(shí)現(xiàn)具體規(guī)模的個(gè)性化。如果您知道特定消費(fèi)者為什么選擇品您的牌，您就可以直接與他們對(duì)話，重點(diǎn)關(guān)注他們的特別興趣與生活選擇。

4.詢問(wèn)消費(fèi)者為什么與品牌對(duì)話

花一些時(shí)間詢問(wèn)消費(fèi)者為什么決定加入對(duì)話。這將有助于您了解對(duì)于他們而言什么最重要且密切相關(guān)。以健康食品品牌為例，消費(fèi)者之所以選擇貴品牌的產(chǎn)品，可能是因?yàn)樗缓D(zhuǎn)基因生物(GMO)，或者因?yàn)槠放埔騽?dòng)物的人道待遇而聞名。

確定消費(fèi)者想要加入貴品牌對(duì)話的原因?qū)⑹鼓軌驗(yàn)楦骷?xì)分領(lǐng)域的受眾創(chuàng)建更具吸引力的編輯日歷，并提供更個(gè)性化的內(nèi)容。您的粉絲群將不斷壯大，并繼續(xù)分享您的內(nèi)容，從而幫助貴品牌顯著提高銷售額。畢竟，電子郵件和社交平臺(tái)是一對(duì)一媒介。

5.合理預(yù)算 ?計(jì)劃投資

品牌越來(lái)越清楚擴(kuò)大電子郵件和社交媒體營(yíng)銷努力的必要性，但許多品牌從未對(duì)此做預(yù)算。您可能與幾千個(gè)支持者保持著良好的關(guān)系，但粉絲群還是不夠龐大，不足以產(chǎn)生影響。創(chuàng)建一定規(guī)模的電子郵件和社交平臺(tái)需要投資，意味著需要合理預(yù)算支持努力。

從媒體預(yù)算和/或社交廣告預(yù)算抽出一些錢，不管怎樣要想辦法預(yù)留一些錢來(lái)進(jìn)行電子郵件和社交媒體營(yíng)銷活動(dòng)。全國(guó)性或全球性品牌需要50多萬(wàn)消費(fèi)者組成粉絲群才能影響銷售額。幸運(yùn)的是，有一些高效卻不貴的工具可便于企業(yè)預(yù)算且不斷壯大營(yíng)銷活動(dòng)。例如，Snapchat（色拉布）提供地理過(guò)濾器，您可以購(gòu)買和定制，面向特定區(qū)域的Snapchat用戶宣傳貴品牌——起始價(jià)不到50美元。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)代為各種規(guī)模的品牌創(chuàng)造了公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，發(fā)展過(guò)程中兩項(xiàng)最富有成效的因素是社交媒體和電子郵件營(yíng)銷。通過(guò)合理使用這兩個(gè)渠道，您可以創(chuàng)建并壯大忠實(shí)粉絲群，將使您的品牌從競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

作者信息：Josh Perlstein，擔(dān)任Response Media首席執(zhí)行官，在數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域擁有20多年的經(jīng)驗(yàn)。Response Media是一家數(shù)字和直接客戶關(guān)系管理(CRM)機(jī)構(gòu)，將客戶獲取和潛在客戶開(kāi)發(fā)與明智的關(guān)系型電子郵件營(yíng)銷結(jié)合在一起，創(chuàng)建和壯大品牌的粉絲群。