別把你的新聞寫(xiě)得像廣告！公關(guān)人士需要的“安全指南”

假想一下這個(gè)場(chǎng)景：早晨，你一如既往地，一邊享用早餐喝著咖啡，一邊打開(kāi)手機(jī)新聞app，想看看今天發(fā)生了哪些熱點(diǎn)事件，然后有這樣的新聞標(biāo)題映入眼簾……

“震驚！蘋(píng)果新聞發(fā)布會(huì)整出什么幺蛾子”
“還等什么，快來(lái)參加無(wú)以倫比的全球旅游展”
“全世界的患者有福了！祖?zhèn)靼┌Y克星治愈率99.99%！”
“史無(wú)前例的雙十一，跳樓賠本大甩賣！”

你會(huì)不會(huì)懷疑錯(cuò)手點(diǎn)開(kāi)的app已經(jīng)被一大波廣告病毒入侵了。

感謝史上最嚴(yán)厲的《新廣告法》，假設(shè)不會(huì)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。而更現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題是：如果你不小心用錯(cuò)了詞兒，可能會(huì)面臨錢包的巨額損失。

“軟文”和“新聞”似乎一直以來(lái)是個(gè)彼此相見(jiàn)無(wú)言的冤家對(duì)頭，廣告軟文更是被嚴(yán)肅新聞嗤之以鼻。那么，兩者到底有何差別？

這一組四張漫畫(huà)，簡(jiǎn)單明了地勾勒出“營(yíng)銷”、“公關(guān)”、廣告推廣和品牌塑造的差異。

廣告：Buy my product! 起源于吆喝，其本質(zhì)在于通過(guò)信息的傳播促進(jìn)銷售。

新聞：This company has a great product that you should try.即新近發(fā)生或正在發(fā)生的事實(shí)，其本質(zhì)在于向公眾傳播有價(jià)值的信息。

根據(jù)2017年美通社針對(duì)媒體記者工作習(xí)慣的調(diào)查顯示，促銷/營(yíng)銷活動(dòng)等內(nèi)容的媒體關(guān)注度最低。

那么，從寫(xiě)作方面來(lái)講，我們?nèi)绾伪苊鈱⑿侣剬?xiě)成廣告？

最重要的一點(diǎn) —— 真實(shí)是新聞的生命。

首先當(dāng)然是要講真話，不要為短期利益誤導(dǎo)甚至欺騙消費(fèi)者。在人人都是自媒體“手握麥克風(fēng)”的時(shí)代，企業(yè)的一次劣跡就足以毀掉一個(gè)品牌。

在用詞方面，避免使用新版《廣告法》中規(guī)定的極限詞匯。在報(bào)道各種事實(shí)特別是產(chǎn)品、商品時(shí)不使用“最XX”等具有強(qiáng)烈評(píng)價(jià)色彩的詞語(yǔ)。更多可參見(jiàn)新華社禁用詞。

解讀其中的3種情形，切記一點(diǎn)：不要虛假宣傳，企業(yè)須為自己發(fā)布內(nèi)容的真實(shí)性負(fù)責(zé)。

1. 對(duì)于無(wú)法證實(shí)或者證偽的形容詞要絕對(duì)禁止使用，例如：國(guó)家級(jí)、最高級(jí)、最優(yōu)秀、獨(dú)一無(wú)二等。
2. 對(duì)于沒(méi)有限定范圍或者限定范圍無(wú)法通過(guò)客觀論據(jù)證明的描述，屬于相對(duì)禁止使用，例如：頂級(jí)、最高、最大、最先、全球首發(fā)等。
3. 在限定范圍可以被客觀證明的情況下，此類詞語(yǔ)可以在證據(jù)充分的條件下進(jìn)行使用。

• 話題選取角度：寫(xiě)什么？

首先，確保稿件的話題具有新聞價(jià)值，比如資深的行業(yè)觀點(diǎn)、新產(chǎn)品/新服務(wù)、人物訪談和創(chuàng)新故事等。而促銷、營(yíng)銷比較容易掉進(jìn)“軟文”的陷阱。

比如每年的雙十一，一定是各大品牌的必爭(zhēng)之地，如果單純活動(dòng)本身切入，幾乎可以肯定的是優(yōu)惠/促銷/折扣/降價(jià)，妥妥地貼上“廣告”的標(biāo)簽。不妨換個(gè)角度思考，除了促銷，企業(yè)在這次的活動(dòng)前/中/后做了哪些事情，獲得哪些成果？

前期準(zhǔn)備：物流、人力、技術(shù)等
活動(dòng)相關(guān)：明星活動(dòng)、跨界合作等
后期總結(jié)：銷量業(yè)績(jī)、暢銷產(chǎn)品、天貓排名等

企業(yè)應(yīng)站在更宏觀的角度去思考。公關(guān)傳播的意義，不是眼前兜售產(chǎn)品的“蠅頭小利”，而是建立與維護(hù)良好的品牌形象，最終通過(guò)品牌效應(yīng)來(lái)帶動(dòng)產(chǎn)品銷售。

• 寫(xiě)作語(yǔ)言風(fēng)格：怎么寫(xiě)？

除了話題本身具有新聞屬性之外，稿件也需要用新聞?wù)Z言寫(xiě)成。看似華麗的辭藻，過(guò)于夸張的用詞，都容易損壞新聞的根本 – “真實(shí)性”。

• 保持客觀，避免浮夸風(fēng)
  

原文：A酒店攜傳奇式服務(wù)和奢華體驗(yàn)進(jìn)駐印尼

修改：A品牌在印尼開(kāi)設(shè)第二家酒店

新聞稿要保持客觀性，避免廣告式的浮夸字句，對(duì)于媒體記者而言，最好的內(nèi)容不是王婆賣瓜似的大喊大叫，而是信息詳實(shí)且不帶偏見(jiàn)。

2) 化虛為實(shí)，力求具體化

原文：M公司助力智慧城市建設(shè)

修改：M公司推出移動(dòng)支付終端產(chǎn)品 助力智慧城市建設(shè)

打破傳統(tǒng)、舊詞新用，巧用網(wǎng)絡(luò)熱詞，能夠讓你的語(yǔ)言更接地氣兒，拉近與讀者的距離。比如：

• 西浦學(xué)者讓助聽(tīng)器也能“看得見(jiàn)”
• 幫寶適跨界哆啦A夢(mèng) 打造北京首家“父嬰室”
• 自然堂邀您一起“種草”喜馬拉雅

3) 拒絕假大空，用細(xì)節(jié)打動(dòng)人

同樣，在產(chǎn)品稿件中，應(yīng)避免從頭到尾都在對(duì)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)夸夸其談，多增添一些故事元素和場(chǎng)景描寫(xiě)，比如在設(shè)計(jì)過(guò)程中遇到哪些困難，最終解決了消費(fèi)者的哪些難題等等，可以借由設(shè)計(jì)師、企業(yè)高層、合作伙伴或第三方的評(píng)價(jià)。

個(gè)人觀點(diǎn)也是媒體記者喜歡閱讀的內(nèi)容，哪怕是頗有爭(zhēng)議的論斷，比如馬云對(duì)于“996工作制”的看法。見(jiàn)人、見(jiàn)事、見(jiàn)細(xì)節(jié)，才能讓新聞稿變得更加生動(dòng)，吸引更多關(guān)注。

作者：Cathy Zhao, 美通社編輯主管