紙質(zhì)媒體進與退
在報刊新聞業(yè)的鼎盛時期,《華盛頓郵報》(The Washington Post)是一個“偶像”。無論是根據(jù)五角大樓文件(Pentagon Papers)發(fā)出的報道,還是對“水門事件丑聞”(Watergate scandal)的調(diào)查性報道,《華盛頓郵報》發(fā)出的都是強大的全國性的聲音。然而,在最近十年里,讓其同行頗感困擾的猛烈力量,同樣也在強烈沖擊著這份報紙,這些猛烈的力量就是:廣告收入每況愈下,訂戶群體的規(guī)模不斷萎縮。
近來,隨著紙媒的持續(xù)萎縮,以及人們對其旗下營利性大學教育企業(yè)——卡普蘭教育集團(Kaplan, Inc)——的質(zhì)疑而導致該項業(yè)務(wù)的收縮,《華盛頓郵報》的所有者華盛頓郵報公司(Washington Post Co.)正在努力尋求新方向。該公司最近收購一家醫(yī)療護理公司的交易在某些人看來可能不可理解,但很顯然,這一舉措是隨著企業(yè)的兩個核心業(yè)務(wù)的衰退而尋求增長新源泉的信號。
“顯而易見的是,媒體從印刷向數(shù)字的轉(zhuǎn)變,是導致全局變化的激變因素?!蔽诸D商學院管理學教授丹尼爾·列文托(Daniel Levinthal)談到?!暗?,真正的挑戰(zhàn)還不只是技術(shù)的變遷,問題在于這個行業(yè)的商業(yè)模式正在改變。你怎么才能從《華盛頓郵報》和其他媒體創(chuàng)作的原始內(nèi)容中獲利,從而讓企業(yè)得到發(fā)展,現(xiàn)在已經(jīng)成了懸疑問題。”這場變遷中的其他受害者還包括《新聞周刊》(Newsweek)雜志,這個曾為華盛頓郵報公司擁有的雜志10月18日宣布,將在今年年底關(guān)閉其紙媒業(yè)務(wù),并轉(zhuǎn)向全面數(shù)字化。
華盛頓郵報公司面臨的挑戰(zhàn)的嚴峻程度,在其股票價格的變化中昭然若揭。5年前,這家由格雷厄姆家族掌控、由首席執(zhí)行官唐納德·格雷厄姆(Donald Graham)領(lǐng)導的公司的股價為850美元,而現(xiàn)在則只有360美元多一點。股價的大幅下跌反映了公司遭受的雙重重創(chuàng)——報紙收入的減少,以及卡普蘭教育集團這一盈利水平一度很高的教育部門遭受的挫折。2011年,公司公告的1.16億美元的凈收入比前一年減少了58%。
紙媒揮之不去的棘手局面,導致華盛頓郵報公司的報紙發(fā)行業(yè)務(wù)近年來持續(xù)虧損,其網(wǎng)站W(wǎng)ashingtonPost.com和Slate也未能幸免。2012年的前6個月,報紙部門的營業(yè)損失達到了3,800萬美元。隨著廣告支出轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò),隨著讀者越來越多地從其他渠道獲取新聞,《華盛頓郵報》和其他地區(qū)性報紙日漸式微。“報紙以前就像當?shù)氐膲艛嗾??!绷形耐姓劦??!懊總€地方總是要投放一定數(shù)量的廣告的,其中的有些廣告會投放到電視、廣播和平面媒體上,報紙一定可以從中分一杯羹。但是,網(wǎng)絡(luò)沖破了地理邊界,也打破了舊有的經(jīng)濟模式?!?/p>
沃頓商學院商業(yè)經(jīng)濟與公共政策邁克爾·辛格森(Michael Sinkinson)談到,讀者對反應(yīng)其個人觀點的新聞渠道的偏愛,致使《華盛頓郵報》這類新聞媒體面臨的挑戰(zhàn)更加嚴峻了。辛格森和其他人進行的研究表明,“人們喜歡閱讀與自己觀點一致的新聞?!彼劦健kS著數(shù)字媒體的成長,“現(xiàn)在,網(wǎng)絡(luò)上的觀點已應(yīng)有盡有,消費者會去尋找與其觀點相匹配的新聞來源?!?/p>
《華盛頓郵報》也曾在數(shù)字領(lǐng)域取得過一些成功,其中包括該報大受歡迎的“社交閱讀器”(Social Reader)應(yīng)用,用戶可利用這個應(yīng)用與人分享自己在臉譜(Facebook)上讀到的東西。但是,有評論人士認為,《華盛頓郵報》并沒有充分利用自己在輝煌歲月里積累起來的品牌資產(chǎn)。設(shè)在紐約市的研究機構(gòu)PAA Research的創(chuàng)始人和首席執(zhí)行官布拉德利·塞弗勞(Bradley Safalow)談到,盡管數(shù)字廣告業(yè)務(wù)在最近這個季度中增長了8%,已達2,630萬美元,但這一數(shù)額仍然只是報紙部門全部收入的一小部分,僅占17%?!八麄儾]有有效利用10年或12年之前形成的品牌認知。就人們尋找政治信息而言,《政治家》(Politico)、《國會山報》(The Hill)和《赫芬頓郵報》(Huffington Post)的‘心理份額’(mindshare)則要大得多。我認為,(這些媒體)才是《華盛頓郵報》的真正競爭對手?!奔永D醽喼菔ニ唆斊潱⊿anta Cruz)的Outsell公司媒體行業(yè)分析師及《新聞經(jīng)濟學》(Newsonomics)一書的作者肯·多科特(Ken Doctor)也認為,就在線政治信息而言,《華盛頓郵報》本應(yīng)該在劃定自己的領(lǐng)地方面表現(xiàn)得更富有進取精神?!拔艺J為,他們錯失了一個巨大的機會?!彼劦健?/p>
沃頓商學院管理學教授丹尼爾·拉夫(Daniel Raff)認為,在線零售商亞馬遜(Amazon)是公司成功利用其品牌資產(chǎn)的典范?!皩蠹垇碚f,創(chuàng)造收入的渠道不僅限于(向登錄網(wǎng)站的讀者收費)?!崩蛘劦??!皝嗰R遜最初以銷售圖書起家,并成了網(wǎng)絡(luò)世界最知名的網(wǎng)址。之后,他們開始出租網(wǎng)址,并成了一家‘購物中心’,在這個購物中心中,他們擁有自己的商店,同時也向其他人出租‘店面’?!彪m然這種策略可能并不能直接移植到新聞業(yè)中,不過,它的成功清楚表明,《華盛頓郵報》和其他媒體生存的關(guān)鍵在于,其思考必須超越紙媒的既有商業(yè)模式。問題在于,在這樣的背景下,是否還有利用其品牌資產(chǎn)的新途徑呢?”
隨著讀者轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò),《華盛頓郵報》面臨著一個至關(guān)重要的抉擇,那就是是否加入《紐約時報》(The New York Times)和《華爾街日報》(The Wall Street Journal)等向獲取其內(nèi)容的讀者收費的媒體陣營。截止到目前,該報紙還不想這么做。多科特談到,《華盛頓郵報》之所以拒絕那么做,是因為擔心此舉將會在全國丟失過多的讀者,而喪失讀者則會損害在線廣告收入。他還補充道,這一擔心還反映出了一個更大的問題——《華盛頓郵報》一直是份地區(qū)性出版物?!啊度A盛頓郵報》沒有享受到《金融時報》(Financial Times)、《華爾街日報》和《紐約時報》擁有的規(guī)模經(jīng)濟的好處?!?多科特談到?!斑@些媒體可以通過廣告和數(shù)字訂閱從全國甚至全球的受眾身上賺錢。但是,《華盛頓郵報》是一份專注于華盛頓特區(qū)都會區(qū)的報紙,所以,它在數(shù)字市場獲利的空間較小?!毖芯繖C構(gòu)PAA Research的塞弗勞認為,《華盛頓郵報》很難向登錄其網(wǎng)站的讀者收費?!八麄兡転檫@個市場帶來真正富有差異化的東西嗎?”他問道?!按鸢甘恰瘛!?/p>
雙向?qū)υ?/strong>
上述觀點,以及華爾街日報數(shù)字網(wǎng)絡(luò)(The Wall Street Journal Digital Network)的常務(wù)董事、《華爾街日報》的執(zhí)行主編拉朱·納里塞蒂(Raju Narisetti)在最近接受沃頓商學院的訪談時做出的回應(yīng)都表明,媒體從印刷向數(shù)字的轉(zhuǎn)變正在改變內(nèi)容的傳達方式和呈現(xiàn)方式。“技術(shù)和內(nèi)容的相互作用,正在變得越來越重要,因為在《紐約時報》、《華盛頓郵報》、《華爾街日報》、《金融時報》和《今日美國》(USA Today)中,70%到80%的內(nèi)容以及報道的新聞都是相當共通的。” 納里塞蒂談到,他曾在《華盛頓郵報》任職常務(wù)董事,負責移動和平板電腦計劃的啟動?!霸趫蠼?,我們擁有受制于地緣的受眾群體。從某種程度上來說,如果他們生活在華盛頓,那么,除了閱讀紙質(zhì)《華盛頓郵報》以外,他們并沒有多少其他選擇?!?/p>
可說到數(shù)字媒體,他表示,“讀者則擁有很大的機動性。他們能去的地方以及能獲取的東西已越來越多樣。所以,你想擁有競爭力的唯一途徑,也是你與讀者建立關(guān)系、建立讀者忠誠度的唯一途徑,就是推出出色的報刊文章,并圍繞這些報道為讀者創(chuàng)造出令人驚喜的體驗。我的意思是說,要給讀者豐富得多的視覺體驗,采用的手段可以是視頻、圖片和音頻,可以是讓讀者與你的內(nèi)容互動,可以采用共同創(chuàng)作內(nèi)容的方式,或者更有效地使用數(shù)據(jù)庫等。其中沒有任何一種手段是紙媒可以做到的。所有這些手段的目的都在于把讀者吸引到你那里,而不是去別的網(wǎng)站。我認為,要想達到這一目的,需要新聞報道與技術(shù)手段緊密結(jié)合到一起。但大部分媒體近年來都沒有做到這一點?!?/p>
現(xiàn)在,Web2.0已能讓媒體公司與其受眾交流,而不是將內(nèi)容強加給他們了,有人可能會問,這種新模式是會改善媒體與受眾的交流呢,還是會削弱他們之間的交流呢。納里塞蒂認為,“新模式既有好的一面,也有壞的一面。從本質(zhì)上來說,大部分報紙——《華盛頓郵報》是建立網(wǎng)站的先鋒——只是把其紙質(zhì)版推向網(wǎng)絡(luò)。從某種程度上來說,它們并沒有真正改變。舉例來說,大部分報紙依然抱定這樣的想法:要設(shè)一個‘前門’,也就是主頁,你進門之后,再給你提供很多其他選擇。但是我認為,很多利基網(wǎng)站——比如政治媒體中的《政治家》——的成功并不是靠這種單一主頁的策略。所以說,模式已經(jīng)發(fā)生了改變。”
媒體與讀者之間“已經(jīng)越來越多地成了雙向?qū)υ?,媒體不再像紙媒時代那樣對待讀者,不是告訴讀者:‘這是我們最重要的五篇報道,這也是我們將它們置于首頁的原因。’”納里塞蒂補充談到。“媒體需要的是與讀者共同創(chuàng)作內(nèi)容、吸引讀者參與進來、激發(fā)出讀者有趣而且富有智慧的反應(yīng),以及讓其他人也想發(fā)起對話的能力。所以說,媒體的角色已經(jīng)從傳播者轉(zhuǎn)向了對話發(fā)起者。而網(wǎng)絡(luò)和移動技術(shù)也確實能讓我們做到這一點?!?/p>
多科特認為,就《華盛頓郵報》的編輯部管理而言,填補這份報紙目前的戰(zhàn)略漏洞是至關(guān)重要的。他談到,一方面,這份報紙應(yīng)該仿效赫斯特出版集團(Hearst Corp.)的策略,面向地方市場開展數(shù)字營銷服務(wù)業(yè)務(wù)。他談到,雖然《華盛頓郵報》已通過SocialCode提供市場營銷服務(wù)——此舉有助于公司在臉譜上構(gòu)建自己的品牌形象——不過公司還應(yīng)該走得更遠?!癝ocialCode提供的是全國范圍的市場營銷服務(wù),”他談到,“但并不能提供面向當?shù)氐臓I銷服務(wù)?!?/p>
多科特建議說,這份報紙還應(yīng)該重新考慮不向從其網(wǎng)站獲取內(nèi)容的訪問者收費的決策。他還補充談到,盡管建一堵“付費墻”(pay wall)會有某些讀者離去的風險,但轉(zhuǎn)為收費模式的某些報紙確實有了10%的收入增長?!岸鴽]有數(shù)字版發(fā)行戰(zhàn)略的報紙則處于極為不利的地位?!?/p>
辛格森同樣認為,對《華盛頓郵報》來說,要求在線讀者付費可能還有機會?!拔蚁胫赖氖?,《華盛頓郵報》是否有提供付費服務(wù)的方法,也就是讓讀者付費獲取該報紙的政治報道的方法??扇绻麄冋也坏綄⑵湔螆蟮赖膬?yōu)勢轉(zhuǎn)變成金錢的方法,我會感到吃驚的?!彪m然辛格森談到,有些在線媒體也專注于政治報道,但他認為,《華盛頓郵報》在這一方面擁有自己的競爭優(yōu)勢?,F(xiàn)在向獲取內(nèi)容收費“可能還不太晚”,他談到,“但是,如果他們繼續(xù)削減編輯部的規(guī)模,那么,到了某個時候,恐怕就為時過晚了?!?/p>
來源:沃頓知識在線
原創(chuàng)文章,作者:王琪,如若轉(zhuǎn)載,請注明出處:http://m.bcouya.cn/blog/archives/3881