2013年將成為中國(guó)品牌海外傳播的關(guān)鍵年

2012年的奧運(yùn)賽場(chǎng)之外，穿梭于倫敦街頭帶有伊利廣告的400輛紅色經(jīng)典雙層巴士，在提供服務(wù)的同時(shí)更吸引了倫敦市民和世界各地游客們驚奇的目光。兩年前同樣有一次中國(guó)品牌的海外傳播舉措讓人印象深刻：2010年南非世界杯期間，綠茵場(chǎng)邊廣告牌赫然出現(xiàn)的”中國(guó)英利”四個(gè)漢字立刻成為各類媒體的話題焦點(diǎn)，中國(guó)英利這家此前”默默無(wú)聞”的光伏企業(yè)就此一炮而紅。

近年來(lái)，伴隨著我國(guó)綜合國(guó)力的不斷提升，中國(guó)企業(yè)的不斷成長(zhǎng)，中國(guó)企業(yè)家經(jīng)營(yíng)理念和心態(tài)的不斷進(jìn)步以及世界市場(chǎng)的不斷變化，越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)開始將目光瞄準(zhǔn)海外市場(chǎng)，越來(lái)越多的中國(guó)品牌走上海外傳播之路，上述兩則成功案例便是其中的代表。因此筆者預(yù)測(cè)，2013年將會(huì)成為中國(guó)企業(yè)全面走向世界，大量中國(guó)品牌實(shí)施海外傳播戰(zhàn)略的井噴年。

2013年將成為中國(guó)品牌海外傳播的關(guān)鍵年

2012年10月，國(guó)際貨幣基金組織（IMF）發(fā)布了新一期的《世界經(jīng)濟(jì)展望報(bào)告》。報(bào)告指出，總體而言，由于近期以來(lái)全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)遲緩，同時(shí)歐債危機(jī)的徹底化解仍然遙遙無(wú)期，預(yù)測(cè)中的全球經(jīng)濟(jì)前景更為暗淡。但是中國(guó)政府近年來(lái)一直致力于通過(guò)逆周期操作（如實(shí)施大規(guī)?；A(chǔ)設(shè)施建設(shè)的措施）把經(jīng)濟(jì)增速穩(wěn)住，而且面對(duì)全球化的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，政府已經(jīng)意識(shí)到，從長(zhǎng)期看必須把經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重心放到推動(dòng)整體戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和深層次改革上來(lái)，必須靠?jī)?nèi)生力量啟動(dòng)新的增長(zhǎng)循環(huán)，通過(guò)加快要素結(jié)構(gòu)升級(jí)，加速人力資本提升、技術(shù)提升以及全要素生產(chǎn)率的提升來(lái)提高國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。因此趁世界經(jīng)濟(jì)疲軟之機(jī)，中國(guó)的大型企業(yè)，尤其是一些資金雄厚、產(chǎn)品科技附加值高的國(guó)企、央企都早已蓄勢(shì)待發(fā)，將會(huì)力爭(zhēng)通過(guò)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)來(lái)加快自身產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的步伐。

另一方面，就世界范圍的消費(fèi)市場(chǎng)情況來(lái)看，居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化絕大多數(shù)符合生活消費(fèi)的一般規(guī)律，而在影響居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的諸多因素中，最基本的還是人均收入水平。各國(guó)為了應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)疲軟，紛紛出臺(tái)了一系列刺激消費(fèi)的2013年度經(jīng)濟(jì)政策，必將會(huì)出現(xiàn)一些新的消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)，這就為中國(guó)企業(yè)開展海外傳播提供了溫床。

而當(dāng)前受經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響較小的消費(fèi)品市場(chǎng)主要集中在了生活必需的快速消費(fèi)品、能源型生產(chǎn)資料以及智能IT產(chǎn)品方面。前兩者是中國(guó)企業(yè)活躍于國(guó)際市場(chǎng)的主力領(lǐng)域，而后者則隨著中國(guó)企業(yè)科技能力的提升，也開始在國(guó)際市場(chǎng)嶄露頭角。2012年8月底在德國(guó)柏林舉行的國(guó)際電子消費(fèi)品展覽會(huì)（IFA 2012）上，海爾、長(zhǎng)虹、海信等國(guó)內(nèi)企業(yè)就表現(xiàn)不俗，旗下的各類高科技產(chǎn)品精彩紛呈、亮點(diǎn)頻出，最突出的特色就是3D技術(shù)與3D產(chǎn)品，以及新興的物聯(lián)網(wǎng)智能產(chǎn)品，受到了各國(guó)消費(fèi)者及采購(gòu)商的歡迎。此種情況將會(huì)促使這些企業(yè)繼續(xù)擴(kuò)大海外拓展戰(zhàn)略，積極開展海外傳播與品牌營(yíng)銷活動(dòng)。

中國(guó)品牌未來(lái)開展海外傳播的要點(diǎn)

海外傳播是一個(gè)長(zhǎng)期持續(xù)的過(guò)程，客觀地講，目前我國(guó)大部分企業(yè)在跨文化傳播、國(guó)際化營(yíng)銷方面還處于摸索階段，因此筆者建議中國(guó)企業(yè)在2013年度實(shí)施品牌海外拓展戰(zhàn)略時(shí)，可以考慮從以下幾方面提高傳播水平，進(jìn)而起到良好的傳播效果：

1. 在海外推廣中國(guó)品牌時(shí)，如何解決中外文化沖突，這是值得思考的首要問(wèn)題。東方文化與西方文化的思維方式存在差異，因此，中國(guó)品牌在海外傳播過(guò)程中應(yīng)從國(guó)外消費(fèi)者需求定位，達(dá)到傳播效果。

2. 找準(zhǔn)企業(yè)的定位，避免一味迎合國(guó)外消費(fèi)者，挖掘中國(guó)文化元素形成企業(yè)獨(dú)特的要素。日本、韓國(guó)企業(yè)在海外傳播中，將本民族文化融入到企業(yè)品牌中使品牌具有鮮明的民族特性，如優(yōu)衣庫(kù)。中國(guó)企業(yè)則往往傾向于把自己塑造成”洋親戚”，最終導(dǎo)致品牌缺乏個(gè)性和風(fēng)格。

3. 建立系統(tǒng)的國(guó)際化品牌傳播計(jì)劃，借助國(guó)際化傳媒集團(tuán)進(jìn)行品牌塑造。在企業(yè)品牌海外傳播過(guò)程中，跨國(guó)傳媒集團(tuán)經(jīng)驗(yàn)豐富，擁有國(guó)際化的人才背景，制定出的傳播計(jì)劃更能符合國(guó)際傳播習(xí)慣或需求。

4. 借助社交媒體進(jìn)行品牌宣傳。社交媒體的興起，給企業(yè)品牌傳播提供了更多創(chuàng)新的平臺(tái)。國(guó)外Facebook、Twitter、YouTube等社交分享類平臺(tái)的興起，讓品牌營(yíng)銷進(jìn)入全新的模式，因此在開展海外傳播時(shí)，中國(guó)企業(yè)就必須要在傳播渠道上多花心思。

中國(guó)品牌開展海外傳播的歷程

改革開放以來(lái)，中國(guó)憑借豐富勞動(dòng)力資源為世界經(jīng)濟(jì)體系分擔(dān)大量勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，在為全世界提供生產(chǎn)、生活資料的同時(shí)，卻也無(wú)形中給”中國(guó)制造”貼上了”低科技含量”的標(biāo)簽。另外，中國(guó)社會(huì)轉(zhuǎn)型期的浮躁心理反映在產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域則造成了品牌意識(shí)的集體淡薄，再加上海外媒體的過(guò)度渲染，也使得”中國(guó)制造”成為了質(zhì)次價(jià)低產(chǎn)品的代名詞。

然而自加入世界貿(mào)易組織之后的十余年努力，中國(guó)在全球分工體系中的地位正在發(fā)生深刻變化。在繼續(xù)保持勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，在部分技術(shù)密集、資本密集產(chǎn)業(yè)上正逐漸形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，”中國(guó)制造”開始向”中國(guó)創(chuàng)造”轉(zhuǎn)變。一批有實(shí)力有雄心的中國(guó)企業(yè)在迎接轉(zhuǎn)型，并在初步實(shí)施海外布局的實(shí)踐中逐漸認(rèn)識(shí)到，要想走出國(guó)門真正融入國(guó)際市場(chǎng)，品牌不僅是企業(yè)核心資產(chǎn)，更是應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)最有力的武器，品牌的海外傳播也必將成為面向國(guó)際市場(chǎng)的優(yōu)秀企業(yè)的剛性需求。

正是在這種背景下，為徹底扭轉(zhuǎn)當(dāng)前尷尬局面，改善中國(guó)產(chǎn)品海外形象，中國(guó)政府開始了有意識(shí)地為中國(guó)品牌開展海外傳播提供助力。早在2009年，中國(guó)商務(wù)部就開始購(gòu)買西方主流媒體廣告時(shí)段，播出了以”中國(guó)制造·世界合作”為主題的中國(guó)產(chǎn)品廣告。強(qiáng)調(diào)中國(guó)企業(yè)為生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品，不斷尋求與海外各國(guó)公司加強(qiáng)合作，這次行動(dòng)就是中國(guó)品牌海外傳播第一次國(guó)家行為的有益嘗試。2011年年初，紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)出現(xiàn)中國(guó)國(guó)家形象宣傳片，這次活動(dòng)再次向世人展示一個(gè)全新的開放的自信的中國(guó)，客觀上為中國(guó)品牌海外傳播之路創(chuàng)造了有利條件。

與此同時(shí)，一些實(shí)力雄厚、有雄心壯志的中國(guó)企業(yè)也借此良機(jī)紛紛開展了各自的海外品牌傳播的策略。近年來(lái)以”聯(lián)想購(gòu)入IBM PC業(yè)務(wù)”、”吉利收購(gòu)沃爾沃”為代表的一系列中國(guó)企業(yè)海外并購(gòu)事件，正是中國(guó)企業(yè)意圖提升國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的努力嘗試。2010年”中國(guó)英利”的南非世界杯之旅不僅成功吸引國(guó)人眼球，更成為了英利海外品牌建設(shè)的力作，進(jìn)而為拓展海外市場(chǎng)發(fā)展鋪平了道路，英利就此熱衷于了足球產(chǎn)業(yè)，在同國(guó)際足聯(lián)敲定了2014年世界杯合作的同時(shí)，還成為了德甲勁旅拜仁慕尼黑的高級(jí)合作伙伴。而伊利還先后在好萊塢電影《變形金剛3》及熱播美劇《生活大爆炸》中植入產(chǎn)品，進(jìn)一步豐富了海外傳播的內(nèi)容與形式。另外，自2012年5月起，利郎男裝巨大的戶外廣告牌巍然聳立于泰國(guó)曼谷機(jī)場(chǎng)以及日本東京銀座，這些都是中國(guó)品牌開展海外傳播的有益嘗試。

綜上所述，中國(guó)品牌走向國(guó)際市場(chǎng)不是一蹴而就的事情，還需要從各方面加以努力。但是我們有理由相信，2013年是中國(guó)品牌開展海外傳播的關(guān)鍵年，也必將會(huì)借此開啟一個(gè)全球化傳播的大時(shí)代。

來(lái)源：廣告大觀
作者：北京工商大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院 公克迪 楊安
原文標(biāo)題：2013，中國(guó)品牌海外化拓展