內(nèi)容營銷為啥做不好?文案是個技術活

筆者作為網(wǎng)媒大軍中的一員，也算浸淫游戲圈好幾年，也許下面說的話不完全對，但希望各位文案同學們能聽一聽半個過來人的經(jīng)驗。

從目前媒體的內(nèi)容大環(huán)境來看，游戲廠商一大問題就是稿件質量普遍不高，不能否認文案同學們寫稿耗時耗力、比如每天我們收到的稿件量是過百的，但采納率著實很低，一方面問題出在游戲產(chǎn)品本身、另外就是稿件的寫作方式很多并不適合我們網(wǎng)站。我相信這樣的情況,17173、多玩、178、電玩巴士等媒體同行同樣苦惱不已，為啥稿子就這么難用。

對于媒體而言，看重的是流量，對于廠商而言看重的是曝光率、從而能向領導交差。稿件閱讀量?廠商有統(tǒng)計過稿件的閱讀次數(shù)、及玩家的評論的習慣么?媒體給一個好推薦位置，必然會帶來一定的閱讀量，但這種被動式的閱讀并不能體現(xiàn)文案水平高低、內(nèi)容優(yōu)劣，因此一大堆文案自身水平問題被掩蓋在用戶的被動點擊之下。

從媒體的角度來看，撰稿是一個相當具有技巧性、技術含量的工作!而這項工作卻被廠商用媒體頭條、推薦位的名義給縱容壞了。

文案，是用文字稿件的形式，在媒體、官網(wǎng)、社區(qū)上對玩家進行公關的工作，這個工作的目標很簡單，用稿件的形式來吸引玩家對游戲產(chǎn)品的關注、乃至直接把讀者轉化為游戲的玩家。但事實上，有多少人做到這點了呢?稿件能占領的媒體如此多、通過媒體能夠覆蓋的玩家如此大，但很多廠商并未有效使用這個溝通工具。

文案常犯的問題就是寫作經(jīng)驗匱乏、閱讀量有限、不夠客觀性、缺乏技巧。

單就寫稿這件事來說，很多資深媒體編輯的寫稿經(jīng)驗遠超廠商。比如說稿件產(chǎn)量，很多玩家網(wǎng)站的媒體編輯每天的發(fā)稿量都在幾十篇，而我們每天看稿量是發(fā)稿量的數(shù)倍。游戲媒體編輯見過太多不同類型的產(chǎn)品、見過各種炒作手段、撰稿形式，在寫的同時，是否產(chǎn)生高流量從來都是關注的核心問題。

反觀廠商市場和文案，請問，每天的閱讀量是多少?看過多少同類型產(chǎn)品的新聞?每天的寫稿量是多少?是否在乎有多少人讀過?是否關注過怎樣才能寫的更好?你算一個真的hardcore玩家么?這里有很多的疑問號。

因此，廠商經(jīng)常拿一些八股文風的官稿交給媒體，媒體都是一臉無奈，這叫太天真還是不懂行?那些惹人生厭的浮夸用詞、不達文意的累贅描述、以及一看就破的忽悠套路，各位，現(xiàn)在是21世紀….玩家不是傻子。

前幾日筆者看到某媒體采訪某上市公司營銷人員，其說“廠商跟媒體意見不一致，需要相互理解”，我覺得這話應該叫“廠商的文案不夠職業(yè)化、不專業(yè)、無法達到媒體發(fā)布的要求”才差不多。

解決辦法，唯有跟效果掛鉤。如果各位市場總監(jiān)以效果來考評、以創(chuàng)意為發(fā)稿的先決條件，那么今天廠商稿不會遇到如此尷尬的情況。而對文案和市場人員來說，需要加大閱讀量，提高對文字掌控力、提高評價的標準，多到社區(qū)上汲取玩家的反饋，這樣方能找到猛料、才能寫出玩家愛看的稿件。

客觀性同樣是一個問題。玩家并不會因為你吹到天上去了就相信你說的是真的，廠商投稿給媒體都希望原封不動原稿發(fā)布、或者說被修改了也不要改成個負面新聞。但文案同學，你要知道，你想為媒體代筆，但媒體之所以能吸引大量用戶就是客觀性和公信力，如果稿件內(nèi)容扭曲，誰敢拿這些砸自家牌子的稿子來發(fā)?那不是惹罵么

另一個問題，就是缺乏技巧。技巧無非是寫作方式、陳述的用詞，如果你真了解玩家，就需要學會這些俗語、黑話、流行用詞，甚至善于使用一些段子來制造笑點調(diào)節(jié)稿件的情緒。如果你真想發(fā)產(chǎn)業(yè)稿件，請不要說一些外行話，用內(nèi)行人的方式來寫有價值的文章、多從公司和領導嘴中搜集干貨，在內(nèi)行面前務虛那叫自找沒趣。

有很多人都愛讀網(wǎng)絡小說、也愛在微博上看一些段子，每日必追、樂此不疲。原因是什么?因為寫小說、寫微博的人在講故事、并且希望通過這種方式賺到錢、或者更多的粉絲，他們追求效果講求創(chuàng)意和技巧、而不是為了完成任務。

好文案不該為完成任務而寫，而要對讀者負責、也要對給你推薦的媒體負責。

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