浙報(bào)傳媒：32億成本的新媒體轉(zhuǎn)身大計(jì)

導(dǎo)讀：傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下重構(gòu)商業(yè)模式非常困難，浙報(bào)傳媒的抉擇是重金收購(gòu)盛大旗下游戲公司杭州邊鋒和上海浩方。

32億!浙報(bào)傳媒以震撼業(yè)界的并購(gòu)價(jià)，拿下了盛大的子公司杭州邊鋒和上海浩方。過去一年中，其并購(gòu)總金額甚至領(lǐng)先騰訊，以國(guó)企求變之姿躋身《創(chuàng)業(yè)家》大買家排行榜，與阿里巴巴、百度同列大買家前三甲。

2013年4月底，這樁全額收購(gòu)案交割完成。而一年前浙報(bào)傳媒傳出以20倍市盈率，并購(gòu)兩家總利潤(rùn)1.6億元的電玩游戲公司消息(邊鋒產(chǎn)品包括著名的三國(guó)殺)，業(yè)界一片跌破眼鏡，不明白一家老媒體為什么要收購(gòu)游戲公司。交易宣布十日內(nèi)，浙報(bào)傳媒股價(jià)下跌接近兩成。

浙報(bào)傳媒舉辦多次路演，對(duì)外界說明自己的“新媒體轉(zhuǎn)身大計(jì)”。2013年4月，浙報(bào)傳媒以每股13.9元完成非公開定向增發(fā)新股，認(rèn)購(gòu)金額22.85億，認(rèn)購(gòu)者除了匯添富、融通等基金管理公司，還包括人民網(wǎng)及中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)旗下國(guó)廣控股，其股價(jià)也一路漲破18元價(jià)位。

外界有聲音質(zhì)疑浙報(bào)傳媒并購(gòu)價(jià)太高。不過，以浙報(bào)傳媒2012年每股收益0.52元計(jì)算，定增投資人給出了近27倍市盈率;市場(chǎng)股價(jià)則漲至35倍市盈率，說明投資人愿意為這樁20倍市盈率的收購(gòu)案買單。而且，盛大與浙報(bào)傳媒簽有對(duì)賭協(xié)議：2013年至2015年度的預(yù)測(cè)凈利潤(rùn)合計(jì)為2.54億元、3.21億元、3.79億元，若未能完成利潤(rùn)目標(biāo)，補(bǔ)償金上限為9.6億元。

浙報(bào)傳媒董事長(zhǎng)、浙報(bào)集團(tuán)社長(zhǎng)高海浩是一個(gè)具有民營(yíng)企業(yè)家開創(chuàng)精神的老國(guó)資領(lǐng)導(dǎo)，曾擔(dān)任浙江省省委宣傳部副部長(zhǎng)。而浙報(bào)集團(tuán)這幾年活躍于新媒體收購(gòu)市場(chǎng)，光是浙報(bào)集團(tuán)旗下，就有從事天使投資的傳媒夢(mèng)工廠與從事PE投資的新干線基金兩大機(jī)構(gòu)。

浙報(bào)傳媒則是浙報(bào)集團(tuán)旗下的上市公司，以東方星空創(chuàng)投作為投資主體。東方星空在投資圈內(nèi)頗有名氣，一位券商人士曾告訴《創(chuàng)業(yè)家》記者，國(guó)企傳媒集團(tuán)中最活躍的投資人就是東方星空。東方星空資產(chǎn)組合中，已經(jīng)上市或借殼上市的項(xiàng)目包括宋城股份、華數(shù)傳媒。

目前浙報(bào)傳媒和東方星空的投資團(tuán)隊(duì)都由浙報(bào)傳媒董秘李慶負(fù)責(zé)，共有12名投資經(jīng)理。李慶曾經(jīng)任職浙江證券六年，后來加入橫店的一家民企投資團(tuán)隊(duì)，2006年加盟浙報(bào)集團(tuán)的新干線投資公司; 2011年隨任浙報(bào)傳媒控股集團(tuán)有限公司副總經(jīng)理蔣國(guó)興(現(xiàn)任浙報(bào)傳媒董事兼總經(jīng)理)借殼ST白貓，調(diào)任浙報(bào)傳媒董秘，現(xiàn)在兼任東方星空總經(jīng)理。

決定收購(gòu)邊鋒、浩方，浙報(bào)傳媒似乎在“布一個(gè)很大的局”。李慶表示，由于紙類媒體這兩年廣告量收入增速下滑，浙報(bào)雖然還能保持成長(zhǎng)，但相對(duì)互聯(lián)網(wǎng)新媒體公司成長(zhǎng)率明顯趨緩。2011年，浙報(bào)傳媒完成上市后即制定以用戶為核心的全媒體發(fā)展戰(zhàn)略，希望能幫助浙報(bào)這塊老牌子進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。這套轉(zhuǎn)身計(jì)劃包括開發(fā)新的內(nèi)容產(chǎn)品、布局新的媒體渠道;邊鋒、浩方收購(gòu)項(xiàng)目則和前者相關(guān)。

“可能只剩下五年了，或者連五年都不保?！崩顟c說，報(bào)業(yè)是傳統(tǒng)媒體中受互聯(lián)網(wǎng)沖擊最大的板塊，中國(guó)報(bào)業(yè)因?yàn)橛信普毡Ｗo(hù)，加上城市化的滲透不如歐美，報(bào)紙可能還有五到十年的發(fā)展時(shí)間，浙報(bào)的危機(jī)感很強(qiáng)，因此這幾年銳意求新。除了浙報(bào)，許多老報(bào)業(yè)集團(tuán)也感受到相同危機(jī)，包括博瑞傳媒、華聞傳媒、南方報(bào)業(yè)集團(tuán)等，也積極在新媒體與新內(nèi)容方面嘗試突破。

以浙報(bào)的老媒體體質(zhì)，想要自己培養(yǎng)互聯(lián)網(wǎng)用戶、一腳踏進(jìn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代顯然不切實(shí)際，高海浩提出“找一片實(shí)驗(yàn)田”的思路，希望通過浙報(bào)傳媒收購(gòu)一個(gè)已經(jīng)成熟的互聯(lián)網(wǎng)用戶平臺(tái)，收集這些用戶的閱聽習(xí)慣數(shù)據(jù)，并且基于浙報(bào)的舊有基礎(chǔ)，研發(fā)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新產(chǎn)品，之后溫和漸進(jìn)地在這些用戶身上推行、觀察，然后進(jìn)一步向大眾用戶發(fā)送。高海浩給了收購(gòu)方略后，蔣國(guó)興牽頭負(fù)責(zé)并購(gòu)計(jì)劃，找尋高海浩所說的“實(shí)驗(yàn)田”。

李慶透露，因?yàn)椤坝脩簟笔亲钪饕木鹑∧繕?biāo)，當(dāng)時(shí)其實(shí)考慮過視頻網(wǎng)站、社區(qū)媒體、電子商務(wù)平臺(tái)等，具有多元化用戶群眾的收購(gòu)對(duì)象;但是視頻網(wǎng)站目前還很難獲利，社區(qū)媒體除了騰訊以外都不賺錢，財(cái)務(wù)上會(huì)對(duì)上市公司造成壓力，因此比較傾向于合作，而在入股方面保持謹(jǐn)慎;電子商務(wù)則涉及支付、物流等非浙報(bào)核心能力的業(yè)務(wù)，戰(zhàn)場(chǎng)鋪得太開，對(duì)自身反而不利，因此并未選擇。

最后敲定收購(gòu)游戲公司，是因?yàn)殡娡嬗螒蛞灿忻襟w屬性，用戶從游戲的內(nèi)容中可以獲得一定滿足程度，和浙報(bào)的內(nèi)容提供商屬性較為相近;加上游戲公司獲利能力較佳，浙報(bào)于是在一群游戲公司中，選擇了年齡跨度較大、用戶群眾較為多元、游戲品種較為廣泛的棋牌游戲公司邊鋒，以及大學(xué)生族群為主的電子競(jìng)技平臺(tái)浩方。

并購(gòu)交易宣布時(shí)，部分券商報(bào)告批評(píng)浙報(bào)不該高價(jià)收購(gòu)兩家已經(jīng)沒有成長(zhǎng)潛力的成熟公司，事實(shí)上浙報(bào)所設(shè)定的收購(gòu)對(duì)象，偏偏是一個(gè)比較成熟發(fā)展的用戶平臺(tái)，和一般“買利潤(rùn)”為主的收購(gòu)思維不同;邊鋒讓浙報(bào)得以接觸到一批多元化的互聯(lián)網(wǎng)用戶，浩方則代表了年輕族群。

“我們和阿里、騰訊都有很多年的合作(例如和阿里合資淘寶天下，和騰訊合資大浙網(wǎng))，但是都看不到后臺(tái)的數(shù)據(jù)，這對(duì)我們調(diào)整產(chǎn)品設(shè)計(jì)很困難?！崩顟c說，目前浙報(bào)已經(jīng)針對(duì)游戲平臺(tái)進(jìn)行大數(shù)據(jù)收集，并且開始將內(nèi)部的老媒體編輯能力，逐步向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的編輯能力移動(dòng)，未來將研發(fā)新的內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)，包括浙報(bào)自己的App應(yīng)用、以及不限于浙報(bào)本身內(nèi)容的發(fā)送平臺(tái)等。高海浩的企圖心很強(qiáng)，立志要讓浙報(bào)成為“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的樞紐媒體”。

目前浙報(bào)傳媒還準(zhǔn)備入股中國(guó)奧委會(huì)、國(guó)家體育總局官網(wǎng)“華奧星空”。華奧星空已獲得國(guó)家體育總局批準(zhǔn)承辦2013年全國(guó)電子競(jìng)技大賽，而浙報(bào)傳媒將作為聯(lián)合承辦商，并確定浩方為本次大賽的線上比賽和技術(shù)平臺(tái)。

在邊鋒方面，浙報(bào)傳媒則希望強(qiáng)化其媒體屬性，因此聯(lián)絡(luò)多個(gè)廣電渠道，準(zhǔn)備將邊鋒受歡迎的電視棋牌比賽與廣電公司結(jié)合，共同組建全國(guó)化電視聯(lián)盟棋牌賽。此外，邊鋒與浩方并將加速各自的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)布局。李慶說，未來浙報(bào)傳媒將不再收購(gòu)大型游戲公司，只進(jìn)行完善現(xiàn)有項(xiàng)目的投資，但是對(duì)于手機(jī)游戲公司仍然保持高度興趣。

浙報(bào)從邊鋒、浩方收購(gòu)項(xiàng)目中獲得了互聯(lián)網(wǎng)用戶基礎(chǔ)，邊鋒、浩方則可從浙報(bào)方面獲得線下擴(kuò)張。李慶認(rèn)為，相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體，報(bào)業(yè)媒體有較強(qiáng)的地面活動(dòng)能力，例如浙報(bào)傳媒有舉辦大型活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)，和地方關(guān)系較深，既有的物理發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)也頗為密集?，F(xiàn)在有了新興媒體，上述資源都出現(xiàn)新的利用機(jī)會(huì);過去的報(bào)刊發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)，現(xiàn)在可以作為一個(gè)綜合性的廣宣中心，為電子競(jìng)技大賽、全國(guó)電視棋牌賽舉辦大型造勢(shì)活動(dòng)。

除了協(xié)助報(bào)業(yè)鍛煉新媒體的產(chǎn)品能力，浙報(bào)傳媒也開始在新渠道方面展開布局，目前準(zhǔn)備收購(gòu)或投資互聯(lián)網(wǎng)電視的內(nèi)容集成應(yīng)用產(chǎn)品，例如應(yīng)用商店、移動(dòng)應(yīng)用數(shù)據(jù)分析工具，以及現(xiàn)在流行的“盒子”產(chǎn)品;這方面投資主要通過東方星空之下的“新未來基金”運(yùn)作，可望針對(duì)“三網(wǎng)融合”概念投入約2.5億元。

盡管目前互聯(lián)網(wǎng)電視的相關(guān)應(yīng)用僅有數(shù)千個(gè)，無法和蘋果商店、谷歌商店的數(shù)十萬(wàn)應(yīng)用大軍相提并論，但是李慶認(rèn)為，現(xiàn)在各種屏幕產(chǎn)品最終只會(huì)剩下兩塊，亦即手機(jī)屏幕與家庭娛樂屏幕，兩塊屏幕遲早要打通，因此個(gè)人移動(dòng)端、家庭娛樂移動(dòng)端是收購(gòu)的兩大重點(diǎn)。此外，由于浙報(bào)傳媒傳統(tǒng)三大塊業(yè)務(wù)之一即是影視投資，東方星空也負(fù)責(zé)相關(guān)領(lǐng)域，李慶表示現(xiàn)在仍然在持續(xù)觀察視頻網(wǎng)站中。

熟悉TMT行業(yè)的券商人士表示，目前傳媒公司如果要并進(jìn)同類型公司，由于業(yè)務(wù)雷同，收購(gòu)方的條件會(huì)相對(duì)嚴(yán)苛。比如一家電影制作公司要賣給其他電影公司，因?yàn)闃I(yè)務(wù)綜效上有限，市場(chǎng)給予的估值想象不高，同業(yè)公司又對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的業(yè)務(wù)“門兒清”，因此不會(huì)獲得很好的并購(gòu)待遇。反而老傳媒集團(tuán)很需要新媒體轉(zhuǎn)身，資源又充足，能幫助公司發(fā)展，是較理想的并購(gòu)主，“不過東方星空看得多、買得少，也是業(yè)界出名?！鼻笆鋈耸奎c(diǎn)評(píng)說。

作者：胡采蘋

來源：i黑馬

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