新公關(guān)的借勢和蓄勢
摘要:在互聯(lián)網(wǎng)上做傳播,就是要講個“好聽的故事”,在故事里黑白分明,你死我活。微信的故事背景是:一個老公司的革新派、騰訊帝國的白衣騎士;360的劇本設(shè)定是“巨頭一定是邪惡的、他們利用壟斷賺了很多錢,他們賺錢損害你的利益”。
一個優(yōu)秀的PR,在一定程度上需要成為心理學(xué)家;在信息極速流動的現(xiàn)在,企業(yè)中需要有對受眾心理把握極其精準(zhǔn)的人。手Q的活躍量是微信兩倍,功能也不次于微信,為什么在公關(guān)上被后者全面壓制?小米作為半路出家的手機制造商,為什么在短短時間內(nèi)風(fēng)頭全面超過那些大牌,跟頂級制造商面對面PK?這里面存在公關(guān)傳播的借勢、蓄勢的問題。
微信傳播的借勢
先說QQ,作為一個存在10年以上的老互聯(lián)網(wǎng)品牌,媒體、消費者、業(yè)內(nèi)輿論均對其產(chǎn)生了很大的麻木感。在這種心理暗示的狀態(tài)下,QQ做得好是理所應(yīng)當(dāng)?shù)?,存在問題是不可原諒的。
在某個公司獨霸一個行業(yè)的時候,大家在心理都預(yù)期有挑戰(zhàn)者出現(xiàn),弱者對強者的挑戰(zhàn),故事性和曲折性是所有媒體喜歡的題材,而媒體則間接傳遞信息給用戶(受眾)。
所以,每年都會有媒體追捧的QQ挑戰(zhàn)者出現(xiàn),微博、微信先后成為這個眾望所歸的挑戰(zhàn)者。出生四年的微博,因為其發(fā)展未達到媒體所需要的速度,而且現(xiàn)在其也面臨發(fā)展天花板的問題,導(dǎo)致他自己也變成了另外一個被挑戰(zhàn)的目標(biāo)。
微信的大熱,其實是借助了:產(chǎn)品還不錯,手Q關(guān)系鏈的大力導(dǎo)入,人們對其挑戰(zhàn)QQ和微博的預(yù)期。最后一個原因,我覺得在嚴重影響著人們對微信功能的預(yù)期。
用戶對微信的感情很復(fù)雜,同時存在著:一個老公司的革新派(媒體炒作張小龍如何在騰訊僵化的體系里創(chuàng)新);兩大巨頭的挑戰(zhàn)者(內(nèi)部是僵化的QQ,外部是對微博的逆襲);騰訊帝國的白衣騎士(微博對騰訊構(gòu)成重大威脅,騰訊微博做不起來,手機QQ逆襲無力,微信作為騰訊帝國唯一救世主的面目出現(xiàn))等等復(fù)雜的“勢”,這些勢能交雜在一起,構(gòu)成了微信公關(guān)傳播的核心,供各個媒體從多個角度進行發(fā)揮和演化。
其實,如果不是手Q關(guān)系鏈的導(dǎo)入,比如當(dāng)初的接收QQ離線消息等功能,微信不可能取得如此爆發(fā)性的增長,反觀米聊、陌陌,在功能上的創(chuàng)新速度,實在比不過微信的整合效能(關(guān)系鏈+功能實現(xiàn))
360傳播的借勢
在傳播上,360同樣利用了互聯(lián)網(wǎng)條件下受眾心理的潛意識。比如“巨頭一定是邪惡的”、“巨頭是壟斷的,他們利用壟斷賺了很多錢,他們賺錢損害你的利益”。
這個巨頭一直在換,從瑞星金山,到騰訊,再到百度。每個企業(yè)多多少少都存在一些問題,例如QQ的彈窗騷擾人,同時又賺了很多錢;百度競價排名漏洞,也賺了很多錢。在360之前,大家都有這樣的心理預(yù)期,都不舒服,但沒有發(fā)泄的出口。
當(dāng)360向這些巨頭開戰(zhàn)之后,人們的心理反感馬上得到了宣泄,于是,所有的用戶都可以站在道德制高點上對百度、QQ這些巨頭踩一腳,而且踩得有道理,很爽。
作為帶領(lǐng)這些用戶踩人的360,自然也就拿到了自己的回報:道德上無以倫比的制高點和巨量的軟件安裝。只要別人惹我,那就是阻擋我挑戰(zhàn)巨頭,那就是阻擋你們踩百度出氣,所以,你們明白的……
在整個傳播中,只要360一直堅持這個邏輯,就會永遠站在不敗之地。而迫于商業(yè)的壓力,百度和騰訊不可能彌補這個漏洞(醫(yī)藥廣告占收入30%,怎么可能放棄,嚴格審查也是無濟于事的),就只能一直被360踩著打。
總結(jié):傳播就是講個簡單的故事邏輯
綜上兩個案例,你就可以知道,在互聯(lián)網(wǎng)上做傳播,就是要講個“小白好人能聽得懂的故事”,在故事里你是好人,對手是壞人,非黑即白,你死我活。
小白能聽懂的故事,必須非常簡單,大家都得明白其中的邏輯。比如“馬化騰那么有錢還收廉租房補貼”就是個好故事,這個故事是真的,而且你騰訊的公關(guān)很難講這個錢為什么是合法的,那我揪著打你,你就沒轍。
好人能聽懂的故事,必須符合人們的常識?!版捂绞菈牡?,政府抓嫖娼是好的”,這就是最近那個故事的邏輯。你可以盡管說商業(yè)自由、嫖娼不違法之類的,但人們不管那么多,普通人從小就被教育“那是個壞女人,她賣身”。即使自己也去嫖娼,但他在心里仍然覺得這個是不對的,那就不斷重復(fù)這個故事就好。(只是舉個例子,人們的常識有時候跟正確是兩碼事)
符合常識的故事還有,“QQ有后門,它掃描你的硬盤”。這是個謠言,毋庸諱言。但他符合了人們的常識,在論壇、微博上很早就流傳著“某某在QQ罵人,被警察抓了”、“某某在QQ做不合法的事被抓了”。既然在QQ說話被抓,那你有后門就是肯定的,那你就是壞的。(這個邏輯很簡單,而且不好破,你沒辦法講清楚后門、正常功能、警方證據(jù)提取等等復(fù)雜的問題,你講了別人也聽不懂,只能吃啞巴虧)
互聯(lián)網(wǎng)時代,做傳播需要更聰明的做法,更敏感的頭腦和……更懂用戶心理,除此之外,別無辦法。
來源:鈦媒體
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