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PR變了

為了寫PR(公共關(guān)系)工作的改變,我做了些小調(diào)查,也與一些至今在PR一線的朋友聊天,得到些局部的感性的回復(fù):
1、媒體對新聞稿越來越挑剔
2、新聞通稿效力在降低
3、公司對用戶傳播更加重視
4、社交媒體對傳統(tǒng)PR影響大
5、發(fā)布會越來越難搞
等等……

如果回顧10年,可能不用,3年,PR的工作方式看起來也有很顯著的變化,以下是我的某些不成系統(tǒng)的觀察感悟:

1、PR概念本身的改變
PR是對公共關(guān)系進(jìn)行管理的總體,傳統(tǒng)PR的工作方式以新聞傳播為核心;如今,作為公共關(guān)系管理的定義本身沒變,但具體的,PR的渠道、形式、內(nèi)容,都發(fā)生了諸多變化,新聞傳播已非唯一,社交媒體更受重視,隨著信息碎片化,PR人的具體工作也開始“去中心化”,而變成了由一系列更瑣碎、更分散、更多樣的工作聚合而成,其核心變得不是那么清晰。

2、“新聞發(fā)布會”挑戰(zhàn)增加
新聞發(fā)布會難度增加,效果卻打折,為什么?
A、信源泛濫,媒體對發(fā)布會的熱衷程度降低;
B、發(fā)布會在企業(yè)重大戰(zhàn)略或核心產(chǎn)品發(fā)布環(huán)節(jié),有不可替代性,這些時刻需要儀式感,可能有重量級嘉賓來站臺助威,等等;盡管如此,隨著營銷競爭加劇,媒體對發(fā)布會的預(yù)期普遍變高,大家覺得發(fā)布會除了有大腕,更要有創(chuàng)意。
C、好消息是,創(chuàng)意越來越可能幫到主題傳播,像前兩天愛奇藝和TCL發(fā)布會,一個朋友去了798現(xiàn)場,然后開始不停發(fā)微信,后來,幾個自媒體人,從發(fā)布會的美女寫到產(chǎn)品,一致認(rèn)為看點(diǎn)很多,社交媒體對那些讓人印象深刻的發(fā)布會能起到推波助瀾作用。
D、壞消息是,通貨膨脹,你不得不看到,北京的包子從4毛漲到了2塊,應(yīng)屆生的要價從兩三千到開口就是五六千;傳統(tǒng)媒體日子不好過,主編們對好內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)更加挑剔,對軟文更加抵制,促發(fā)我們在開發(fā)布會之前思考:我的發(fā)布會究竟有多少內(nèi)容是“干貨”?

3、會議營銷仍流行
雖然發(fā)布會少了,但會議營銷仍大行其道,尤其是針對行業(yè)客戶的B2B業(yè)務(wù),“贊助演講”仍是流行、有效的方式。
以這兩年我參加的行業(yè)會議來看,規(guī)格、規(guī)模、演講嘉賓的質(zhì)量一直處于上升通道。一些行業(yè),比如移動互聯(lián)網(wǎng)廣告,因315和政策等原因,今年低調(diào)了很多,但更多的B2B業(yè)務(wù)投身到會議營銷中來,令“會議銷售”在艾瑞、DCCI這類研究咨詢機(jī)構(gòu)的營收比例中逐年擴(kuò)大。

4、媒體充分競爭
今年8月,第一財(cái)經(jīng)旗下《好運(yùn)Money+》雜志??摽瘎?chuàng)刊于2011年9月,“存活”時間還不到2年。是缺乏調(diào)研、是草率,還是確有壓力,讓一個知名媒體集團(tuán)在如此短的時間,就把新刊草草了結(jié)?

今年4、5月間,同樣是一財(cái)集團(tuán)的《第一財(cái)經(jīng)周刊》,迎來了它在國外的競爭“小伙伴”,《快公司》(fast company),即便《好運(yùn)》的運(yùn)營成本不高,我們會看到,媒體有將資源越來越傾注于其核心業(yè)務(wù)的趨勢,如今在每一個細(xì)分領(lǐng)域,無論傳統(tǒng)媒體還是網(wǎng)媒,競爭都變得更加充分,媒體消失的速度在變快,活著的,正在變得更加專注。

10年前,我以PR初涉職場的時候,通過2年的積攢,手里有了一份全國主流日報的聯(lián)系人名單,總數(shù)可能超過200人。如今,大量的媒體聯(lián)系人是無用的,“好媒體”越來越稀缺,新聞通稿還能發(fā),只是變得幾乎沒用?。ā捌胀襟w”變得越來越普通,且越來越多?。㏄R人員要適應(yīng)從“媒體研究公司”到“公司研究媒體”的轉(zhuǎn)變,對少數(shù)強(qiáng)勢媒體把握其“性格脈絡(luò)”和“價值觀”。

5、CEO們“嗓門大”
同樣約10年前,我看過一本覺得收獲甚大的書——《公關(guān)顧問專業(yè)指南》(厚度堪比當(dāng)年的黃頁)。此書有一專門章節(jié)叫“CEO聲譽(yù)管理”,雖然也以塑造一個有人格魅力的CEO為目標(biāo),但傳統(tǒng)PR是以新聞傳播為核心來看待,和考慮包括CEO在內(nèi)的PR問題的。

互聯(lián)網(wǎng)的“野蠻人”沒有這些負(fù)擔(dān),也從不循規(guī)蹈矩,得益于社交媒體崛起,這些CEO們打出一套以“自己喊話”和“網(wǎng)上約架”為代表的組合拳,收到了奇兵制勝的效果。

CEO不再需要西裝革履,溫文儒雅,最重要的是像一個新銳媒體一樣,有觀點(diǎn)、有特點(diǎn)、有棱有角且真實(shí),不裝腔作勢。從穿著、品位、普通話是不是標(biāo)準(zhǔn)來衡量他們已經(jīng)有點(diǎn)過時,CEO們?nèi)缃裨趥鞑ブ凶钪匾倪€是要貫徹自己真實(shí)的價值觀,未來十年,一個能言會秀的CEO,將為企業(yè)節(jié)省下大筆的營銷開支,勝過雄兵百萬。

6、社交媒體帶來變化
社交媒體崛起,改變了信息傳播路徑,豐富了媒體形態(tài),增強(qiáng)了互動性,它對傳統(tǒng)PR的影響巨大:

A、意見領(lǐng)袖受惠:社交媒體給了每一個人形式上“公平”的展示契機(jī),這對意見領(lǐng)袖尤其有利,他們可以摒棄過去成本高的傳統(tǒng)PR形式,如發(fā)新聞稿,而直接“跳入”社交媒體中來改變、引導(dǎo)輿論走向。

B、媒體文風(fēng)改變:社交媒體和八卦風(fēng),讓更多人了解到以往高高在上那群人,平時生活化中“屌絲”和真實(shí)的一面;大V落馬再次證明,我們今天生活在一個沒有神,沒有大師的年代,生老病死,七情六欲,彼此都差球不多。

今天,如果有企業(yè)或個人繼續(xù)擺出高高在上的姿態(tài),勢必為主流唾棄。在全球推動這種文化進(jìn)程的,F(xiàn)acebook應(yīng)該說功不可沒,如今哪怕嚴(yán)肅媒體,其行文也多調(diào)侃,一種“邏輯嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目谒w”正在傳播界流行,文風(fēng)改變(更真實(shí)、更親民、更調(diào)侃),也是拜社交媒體所賜。

C、內(nèi)容營銷崛起:在國外,每個企業(yè)都積極打造Facebook主頁;在國內(nèi),企業(yè)們?nèi)缃衩τ谘芯孔鑫⑿殴娰~號,內(nèi)容營銷的“黃金10年”到來了。在傳統(tǒng)媒體跌落神壇的背景下,屬于企業(yè)的自媒體可能要應(yīng)運(yùn)而生。

D、市場預(yù)算碎片化:社交媒體興起還帶來了營銷的多樣化,在從前,可能除了投廣告,就是發(fā)新聞稿,現(xiàn)在市場預(yù)算花錢的名目可遠(yuǎn)不止這些。

還有一個趨勢:營銷和產(chǎn)品、服務(wù)環(huán)節(jié)的融合。這可能導(dǎo)致一些管理者糾結(jié),我花的這筆錢究竟是Marketing經(jīng)費(fèi),還是為了改善服務(wù)品質(zhì)?(別忘了,服務(wù)品質(zhì)關(guān)乎口碑,口碑也是營銷的一部分)。新形勢要求我們摒棄傳統(tǒng)觀念,不要刻板地看待營銷預(yù)算應(yīng)該是什么,而不是什么。碎片化是一個趨勢更是表象,把握企業(yè)的核心優(yōu)勢,把盡可能多的預(yù)算聚焦到真正有機(jī)會形成傳播效益的板塊,我感覺,少才是多。

7、更聰明的用戶和更難裝B的你
社交媒體、媒體競爭、八卦盛行,還有媒體的產(chǎn)品化,比如新聞客戶端,微信自媒體,在互動,在社會化閱讀等方面的超越,共同導(dǎo)致的結(jié)果是更透明的行業(yè),和比以往任何時候都更聰明的用戶。

這些是怎么發(fā)生的呢?媒體要生存,對內(nèi)容的追求勢必更高;社交媒體豐富了信源;八卦雖無底線,但也揭露真相;社交化,社會化的閱讀則通過“眾包”方式,幫助每個人甄選和鑒別信息,在這樣的環(huán)境下,我們自己都會覺得自己“比前幾年聰明多了”,用戶對行業(yè)和新聞背后有了更深刻的洞察。

所以要裝B不僅難度加大,成本更會高企,因?yàn)閺那皢我幻襟w時代好糊弄,新聞稿里寫好自己,別人就會信;現(xiàn)在,要在社交媒體和多媒體環(huán)境中“扮演”好自己,保持一致難度挺高。用戶的眼光更加雪亮,假的,一眼即被看穿,這是好事,聰明人都學(xué)會了“做自己”,不要輕易上那個神壇,上去的代價很高,而且跌落很慘。

總結(jié)來說,好多人都會有變化太快難以適從的困惑,不妨放輕松,其實(shí)沒幾個人能真正趕上這飛速的變化;也不必垂頭喪氣,嘆息昨天沒有做好,變化這么快,即使失去一切,明天仍然在你手中。

來源:微信公眾賬號宇見(微信號yujianyingxiao)
作者:?王宇

原創(chuàng)文章,作者:賽琳娜?崔,如若轉(zhuǎn)載,請注明出處:http://m.bcouya.cn/blog/archives/6749

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