自媒體正在影響汽車媒體生態(tài)

就在一個(gè)多月前，我還坐在某汽車網(wǎng)站的辦公室里考慮著第二天要做些什么選題。但那個(gè)時(shí)候，身為互聯(lián)網(wǎng)汽車媒體從業(yè)者之一的我，已經(jīng)十分清晰地感受到自媒體對(duì)傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)媒體的沖擊。

什么是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)媒體？

以新浪、搜狐、網(wǎng)易等三大門戶為代表的資訊傳播類網(wǎng)站，就是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)媒體。不僅是三大門戶，包括太平洋汽車網(wǎng)、易車網(wǎng)、汽車之家、愛卡汽車等一眾跟隨著中國(guó)汽車消費(fèi)大潮成長(zhǎng)起來的汽車垂直網(wǎng)站們，其實(shí)也都屬于這個(gè)范疇。它們的共同點(diǎn)在于：借助平臺(tái)的覆蓋能力，利用便捷的資訊獲取和整合優(yōu)勢(shì)，向網(wǎng)友傳播資訊。

也許很多人會(huì)奇怪，能夠每天在這些網(wǎng)站上看到從未看到的資訊，這樣的網(wǎng)站為何也被視為傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)媒體？關(guān)鍵在于，它們和最近幾年開始流行的微博、SNS、輕博客、自媒體、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等相比，資訊傳播的方式都是比較傳統(tǒng)的。說穿了依然是通過網(wǎng)站的篩選，把網(wǎng)站認(rèn)為有價(jià)值的內(nèi)容傳播給受眾，以至于資訊所承載的價(jià)值觀、可靠性等因素，最終取決于負(fù)責(zé)頁面更新的編輯個(gè)人或團(tuán)隊(duì)，而受眾沒有真正意義上的選擇權(quán)。

其實(shí)我們大可不必為此驚訝，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)從56k modem到100m寬帶只用了20年，而電視/電影產(chǎn)業(yè)從出現(xiàn)到成熟，卻用了半個(gè)多世紀(jì)。互聯(lián)網(wǎng)不僅顛覆了過去，也在不斷顛覆自己。既然曾經(jīng)號(hào)稱可以用一輩子的雅虎郵箱都能關(guān)閉，我們自然能夠接受互聯(lián)網(wǎng)媒體的新舊更迭。

在表述自媒體如何影響汽車媒體生態(tài)之前，我還是有必要簡(jiǎn)單回顧一下汽車類網(wǎng)站的過去和現(xiàn)在。

最早與汽車相關(guān)的網(wǎng)站內(nèi)容，出現(xiàn)在早期的幾個(gè)門戶網(wǎng)站中，也就是21世紀(jì)前的兩三年里。但在那個(gè)互聯(lián)網(wǎng)是什么還搞不清的時(shí)候，廠商、經(jīng)銷商根本不會(huì)在乎網(wǎng)站做什么，網(wǎng)站本身也不清楚該做什么。所以那時(shí)候我們也不能指望能在頁面寬度還停留在800px的網(wǎng)頁上看到什么新鮮的資訊。要想了解汽車知識(shí)，只有通過《汽車之友》、《汽車雜志》等為數(shù)不多的基本月刊——這也被視作汽車網(wǎng)站發(fā)展的第一階段。

也就是在1997年，中國(guó)汽車網(wǎng)成立，它被視作第一個(gè)專門針對(duì)汽車領(lǐng)域的垂直類網(wǎng)站。隨后，1999年網(wǎng)上車市成立，2000年易車網(wǎng)成立，2002年7月太平洋汽車網(wǎng)成立，同年8月愛卡汽車網(wǎng)成立——它們都可謂汽車網(wǎng)站發(fā)展第二階段的“主力軍”，伴隨著21世紀(jì)前四年井噴的第一輪汽車消費(fèi)高潮，這些網(wǎng)站為普及汽車知識(shí)做出了不可磨滅的貢獻(xiàn)。從這些網(wǎng)站上，我們不僅可以看到轉(zhuǎn)載自平面媒體的稿件，也更快、更全面地獲取了包括新車、新聞、試駕、導(dǎo)購等多種形式的內(nèi)容。消費(fèi)者第一次可以擺脫雜志、通過互聯(lián)網(wǎng)來感受鮮活的汽車世界。

2005年6月，汽車之家成立?，F(xiàn)在我們完全可以說，它的出現(xiàn)，代表了汽車網(wǎng)站發(fā)展的第三階段。涉及內(nèi)容制作、稿件編輯、數(shù)據(jù)庫、圖庫、論壇、頻道劃分等全方位的創(chuàng)新，不僅讓汽車之家迅速崛起并在短短三年內(nèi)一躍成為國(guó)內(nèi)最具人氣的汽車網(wǎng)站，也讓眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們從最初的不屑一顧到后來的亦步亦趨。也正是汽車之家的異軍突起，推動(dòng)了汽車網(wǎng)站整體的再度提升。

我不是刻意在這里褒揚(yáng)汽車之家。我想說的是，汽車之家固然帶來了創(chuàng)新風(fēng)暴，但進(jìn)入2011年后，新鮮感逐漸褪去。雖然今天在汽車之家、太平洋汽車、愛卡汽車等幾大垂直類網(wǎng)站上，我們能看到更精美的圖片、能看到大氣的視頻、能看到細(xì)分種類更多的內(nèi)容，但實(shí)質(zhì)上的創(chuàng)新能力遠(yuǎn)不如幾年前，更多是細(xì)節(jié)上的完善。說到底，包括汽車之家在內(nèi)，汽車網(wǎng)站都進(jìn)入了一個(gè)發(fā)展瓶頸。而且，有一點(diǎn)很可怕，自汽車之家后，國(guó)內(nèi)再?zèng)]有出現(xiàn)第二家能夠打破規(guī)則的汽車網(wǎng)站，而像中國(guó)汽車網(wǎng)這樣的“老牌子”，也已到了快被人遺忘的境地——當(dāng)一潭原本掀起層層漣漪的池水慢慢變得安靜的時(shí)候，不是好事。

按照汽車之家的統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)在每天首頁文章的當(dāng)天流量，都是數(shù)以百萬計(jì)的，不少文章中的評(píng)論，也都是幾百上千的。經(jīng)銷商們也會(huì)說，在汽車之家做會(huì)員的效果是很好的?？墒俏乙部催^一份調(diào)查，根據(jù)該調(diào)查統(tǒng)計(jì)，最終購買汽車的用戶中，超過40%是通過熟人推薦購買，另外通過到店試駕并達(dá)成成交的也占有不少比例，而通過汽車網(wǎng)站提供的資訊或購買推薦去買車的只占到大約20%。這20%再轉(zhuǎn)化到國(guó)內(nèi)在售的一百多個(gè)汽車品牌，平均每個(gè)品牌的轉(zhuǎn)化率都不到2‰。

究其原因，首先，每天十多個(gè)主流汽車網(wǎng)站都在做著大量的更新、卻又提供著差不多的資訊內(nèi)容，區(qū)別只在于今天汽車之家提到了寶馬，而明天寶馬的頭條在太平洋汽車網(wǎng)。對(duì)一個(gè)不熟悉汽車的普通網(wǎng)民而言，打開網(wǎng)頁的時(shí)候，其實(shí)完全是一種沒頭緒的感受。并非因?yàn)闆]有內(nèi)容，而是內(nèi)容實(shí)在太多。并且，對(duì)于同一款車，不同媒體編輯之間還有不同的解讀，這讓網(wǎng)友如何辨別？就好像你發(fā)燒了去醫(yī)院看病，有的醫(yī)生只給你開幾盒退燒藥，有的醫(yī)生卻給你掛兩天點(diǎn)滴，你該信誰？

其次，汽車網(wǎng)站的從業(yè)者們總是以“業(yè)內(nèi)人士”自居，看似專業(yè)的導(dǎo)購?fù)扑]或者專業(yè)深度評(píng)測(cè)，似乎能給讀者一些建議，可實(shí)際上導(dǎo)購看了半天還是不知道該買哪個(gè)，評(píng)測(cè)出來的那一堆數(shù)據(jù)對(duì)大多數(shù)買車做家用的人而言沒有半點(diǎn)用處。

第三，互聯(lián)網(wǎng)上真真假假的文章太多了。為了公司業(yè)績(jī)，大多數(shù)文章都有意無意地避開產(chǎn)品的缺點(diǎn)，或者只是對(duì)那些不痛不癢的缺點(diǎn)一筆帶過。久而久之，網(wǎng)友都會(huì)對(duì)汽車網(wǎng)站的文章提出保留意見，期望通過網(wǎng)站的宣傳來獲得網(wǎng)民認(rèn)可的想法，也就變得越來越遙遠(yuǎn)。

這個(gè)時(shí)候，自媒體的重要性就開始顯現(xiàn)出來了。我們看到了越來越多的自媒體——專家微博、微信公眾號(hào)、當(dāng)然還有汽車之家的“說客”——其中尤為重要的就是那些不屬于任何媒體的個(gè)人。他們有立場(chǎng)，更愿意站在用戶的角度進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播。對(duì)用戶來說，這種交流更開放也更主動(dòng)。某種意義上，自媒體更像是用戶的“熟人”，用戶更傾向于信賴他們。

另外十分重要的一點(diǎn)，如今在網(wǎng)絡(luò)從PC大舉轉(zhuǎn)移到移動(dòng)端的時(shí)代，每個(gè)人的網(wǎng)絡(luò)使用時(shí)間正在變得越來越碎片化。我們已經(jīng)不滿足于每天在家或是在公司上個(gè)網(wǎng)查個(gè)資料，通過移動(dòng)終端，我們可以隨時(shí)隨地了解世界。換句話說，我要了解汽車資訊，我為什么非得用電腦上網(wǎng)頁？只要我想到了，我上個(gè)APP即可，只要我樂意了，我去一次自媒體那邊提個(gè)問題即可。碎片化，削弱了PC端的重要性。

這就是我在文章開始時(shí)提到的“選擇權(quán)”問題。正因?yàn)橛辛俗悦襟w，用戶才第一次在互聯(lián)網(wǎng)上擁有了自主選擇的權(quán)利。關(guān)注想要關(guān)注的人和內(nèi)容，更積極主動(dòng)地判斷孰是孰非。這種自由度會(huì)讓用戶進(jìn)一步感受到自媒體的優(yōu)勢(shì)。甚至，只要自己認(rèn)為OK，做自己的自媒體，讓自己影響周圍的人，讓自己成為有話語權(quán)的人，已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)。

不過，根據(jù)克里斯安德森提出的“長(zhǎng)尾理論”，我相信汽車網(wǎng)站的未來依然會(huì)占據(jù)比較重要的位置，仍然會(huì)是無數(shù)用戶獲取汽車資訊最主要的窗口。只能說，除非汽車網(wǎng)站愿意拋開商業(yè)糾葛，做一個(gè)徹頭徹尾拿真實(shí)內(nèi)容說話的網(wǎng)站，同時(shí)愿意徹底反思過去的工作模式，進(jìn)而以更貼近用戶習(xí)慣的方法提供內(nèi)容。否則，自媒體對(duì)汽車媒體生態(tài)的影響必然持續(xù)，也越來越突出。

來源：虎嗅網(wǎng)

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