央視發(fā)難房企：一場(chǎng)不得不反思的危機(jī)公關(guān)

2013年，從民企到外企，從傳統(tǒng)企業(yè)到互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，均與央視來(lái)了一場(chǎng)場(chǎng)的公關(guān)肉搏，甚為可觀。最近一次的口水戰(zhàn)是央視揭露房地產(chǎn)企業(yè)欠繳土地增值稅,焦點(diǎn)是任志強(qiáng)的八條進(jìn)擊。雖然這次任志強(qiáng)氣勢(shì)洶涌，但復(fù)盤(pán)來(lái)看，此次房產(chǎn)企業(yè)的集體危機(jī)公關(guān)還是有不妥之處，作為公關(guān)人員，一些問(wèn)題不得不反思。

在中國(guó)，最難搞的危機(jī)公關(guān)莫過(guò)于因央視引起的危機(jī)。其中原因，你懂得，我就不多言了。每年315，很多明星企業(yè)都得準(zhǔn)備一份應(yīng)對(duì)新聞稿和方案，提心吊膽度過(guò)那幾個(gè)小時(shí)。當(dāng)然，夜半怕鬼也有可能心中有鬼。但作為企業(yè)公關(guān)人員，你還是必須”兵來(lái)將擋，水來(lái)土淹”。

2013年是非常有意思的一年。從民企到外企，從傳統(tǒng)企業(yè)到互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，均與央視來(lái)了一場(chǎng)場(chǎng)的公關(guān)肉搏，甚為可觀。

最近一次的口水戰(zhàn)是央視揭露房地產(chǎn)企業(yè)欠繳土地增值稅,焦點(diǎn)是任志強(qiáng)的八條進(jìn)擊。雖然這次任志強(qiáng)氣勢(shì)洶涌，但復(fù)盤(pán)來(lái)看，此次房產(chǎn)企業(yè)的集體危機(jī)公關(guān)還是有不妥之處，作為公關(guān)人員，一些問(wèn)題不得不反思。

11月24日，央視《每日質(zhì)量報(bào)告》報(bào)道，稱(chēng)45家房地產(chǎn)企業(yè)欠繳土地增值稅超3.8萬(wàn)億。說(shuō)實(shí)話(huà)，當(dāng)時(shí)我看到這個(gè)新聞時(shí)也非常震驚。

當(dāng)晚，任志強(qiáng)通過(guò)個(gè)人微博連發(fā)八條帖子做出回應(yīng)，直指央視相關(guān)報(bào)道”愚蠢無(wú)知”。其指出央視報(bào)道不實(shí)，是”造謠”，是為了借機(jī)維護(hù)自身壟斷地位：”央視把開(kāi)發(fā)商都當(dāng)成星巴克了？”

同時(shí)，此次欠稅風(fēng)波的另一主人翁李勁松律師則也通過(guò)微博逐條反駁了任志強(qiáng)，并提出了一系列的反問(wèn)。

25日晚，就此事，至少11家涉事上市房企發(fā)布澄清公告，均強(qiáng)調(diào)公司無(wú)欠繳土地增值稅情況。

26日，任志強(qiáng)聯(lián)合眾房企召開(kāi)座談會(huì)，”批央視騙人太狠”。

26日，國(guó)家稅務(wù)總局有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，這對(duì)稅收政策和征管方式存在誤解誤讀。我國(guó)土地增值稅在近幾年征管力度逐步加強(qiáng)，今年1至10月組織收入2710.78億元，增長(zhǎng)22.2%。

之后，央視無(wú)回應(yīng)。

通過(guò)復(fù)盤(pán)此次事件，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，雖然央視存在解讀錯(cuò)誤，但房地產(chǎn)企業(yè)們也有處理不當(dāng)之處。特別是集中于任志強(qiáng)的”任八條”，是一個(gè)非常不理智之舉。

我們先來(lái)看一下在此次危機(jī)處理中有哪些錯(cuò)誤？

1）?時(shí)間不對(duì)，24小時(shí)反應(yīng)法則

當(dāng)央視報(bào)道企業(yè)欠繳土地增值稅時(shí)，房地產(chǎn)企業(yè)沒(méi)有利用社交媒體24小時(shí)危機(jī)處理優(yōu)勢(shì)進(jìn)行化解，而只是任志強(qiáng)”單槍匹馬”炮轟，最后釀成李勁松抓住弱點(diǎn)，逐條反駁。當(dāng)晚陷入無(wú)休止的口水中。

而直到25晚，11家涉事上市房企才發(fā)布澄清公告，均強(qiáng)調(diào)公司無(wú)欠繳土地增值稅情況。但此時(shí)，24小時(shí)已過(guò)，公眾關(guān)注焦點(diǎn)已經(jīng)轉(zhuǎn)移了。公眾的印象中只有”任八條”，而且是漏洞頻出的”任八條”。

所以，當(dāng)面對(duì)此類(lèi)危機(jī)時(shí)，企業(yè)應(yīng)迅速建立處理方案。聲明應(yīng)該在24小時(shí)內(nèi)發(fā)出。當(dāng)然，可能核實(shí)需要時(shí)間，但也應(yīng)官方及時(shí)回應(yīng)”馬上核實(shí)”，之后迅速給出結(jié)果。

2）?定調(diào)不對(duì)，切忌沖動(dòng)定調(diào)

當(dāng)央視曝光后，”任八條”就出來(lái)了，而且基本代表房地產(chǎn)企業(yè)定調(diào)了。而之后也證明，因?yàn)槿沃緩?qiáng)在法律和稅務(wù)方面的不太精通，最后被李勁松抓住漏洞，處于被動(dòng)狀態(tài)。雖然，最后國(guó)家稅務(wù)總局有關(guān)負(fù)責(zé)人證明此次央視存在誤解誤讀。但如果央視沒(méi)有誤讀呢？

所以，面對(duì)危機(jī)時(shí)，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人應(yīng)在嚴(yán)格核實(shí)后發(fā)聲，切莫一時(shí)沖動(dòng)。而且，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人也不應(yīng)一開(kāi)始就出現(xiàn)，原則來(lái)說(shuō)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人是危機(jī)處理的最后防火線(xiàn)，而不是首先沖鋒陷陣。

3）?情緒不對(duì)，面對(duì)央視應(yīng)”示弱”

與其說(shuō)”任八條”是一個(gè)名詞，不如說(shuō)它是一個(gè)動(dòng)詞。一看到這個(gè)詞，我腦中就出現(xiàn)了任志強(qiáng)單槍匹馬沖鋒陷陣的畫(huà)面。

的確，有時(shí)候面對(duì)口水戰(zhàn)時(shí)，是需要這樣的領(lǐng)導(dǎo)人。但問(wèn)題是，這次房地產(chǎn)企業(yè)面對(duì)是央視。在中國(guó)，這是一個(gè)非常特殊的情況。只要你不是出現(xiàn)本質(zhì)上的問(wèn)題，大眾往往是站在企業(yè)這一邊。而企業(yè)要做的就是”示弱”，大眾必然會(huì)同情。比如，今年央視炮轟過(guò)的蘋(píng)果、肯德基、星巴克，大眾都是站在企業(yè)這一邊。

4）?策略不對(duì)，應(yīng)對(duì)措施不成邏輯

仔細(xì)觀察你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這次房地產(chǎn)企業(yè)在應(yīng)對(duì)央視曝光后，是沒(méi)有一個(gè)成邏輯的應(yīng)對(duì)策略的。也許是因?yàn)樾袠I(yè)集體原因所致，大家很難同步應(yīng)對(duì)。雖然后來(lái)任志強(qiáng)聯(lián)合眾房企召開(kāi)座談會(huì)，”批央視騙人太狠”。但這也是突然之舉。

從央視曝光到國(guó)家稅務(wù)總局證實(shí)誤讀后，房地產(chǎn)商們，包括任志強(qiáng)的華遠(yuǎn)，都沒(méi)有一個(gè)策略性的應(yīng)對(duì)措施，雖然強(qiáng)勢(shì)，但都是被動(dòng)回應(yīng)。

所以，這次房地產(chǎn)企業(yè)的危機(jī)公關(guān)真的是漏洞百出。相反，在今年上半年，肯德基同樣面臨了央視的發(fā)難，但它卻做得不錯(cuò)。

當(dāng)時(shí)央視財(cái)經(jīng)《是真的嗎》欄目曝光了肯德基的冰塊比”馬桶水還臟”，瞬間引起軒然大波，然后是央視新聞、人民日?qǐng)?bào)等大號(hào)擴(kuò)散，轉(zhuǎn)發(fā)都有上萬(wàn)次，后面甚至知名影星文章也開(kāi)始轉(zhuǎn)載。

面對(duì)危機(jī)，肯德基是這樣做的。

首先，第一時(shí)間聲明，稱(chēng)肯德基方面會(huì)馬上到該門(mén)店檢查，給公眾一個(gè)結(jié)果。

然后，通過(guò)知乎網(wǎng)友專(zhuān)業(yè)解讀，第三方剖析央視取樣的不科學(xué)性。

接著轉(zhuǎn)發(fā)央視曝光原微博，調(diào)侃央視記者，稱(chēng)”央視神記者我們來(lái)做個(gè)游戲吧，我吃一塊肯德基的冰塊，你喝一口馬桶水，來(lái)不來(lái)玩？”用通俗易懂的常識(shí)引導(dǎo)公眾。

再接著娛樂(lè)化傳播，轉(zhuǎn)移話(huà)題，稱(chēng)現(xiàn)在馬桶是最干凈的。

最后，肯德基方面再聲明冰塊達(dá)標(biāo)，未有不衛(wèi)生情況。至此，危機(jī)公關(guān)成功處理。

當(dāng)然，我這里說(shuō)的比較簡(jiǎn)單，其他詳細(xì)步驟我就不碼了。但它至少說(shuō)明它有一個(gè)清晰的處理邏輯和方法。相反，這次房地商們卻不是這樣，完全被動(dòng)出招。所以，這次房企欠稅引發(fā)的”口水仗”，真的是一場(chǎng)不得不思考的危機(jī)公關(guān)。

來(lái)源：梅花網(wǎng)

作者：廬陵子村；微信公眾號(hào)：書(shū)客（shukewenzhai），專(zhuān)注于營(yíng)銷(xiāo)觀察和公關(guān)思考。本文獨(dú)家首發(fā)梅花網(wǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明本段。