公關的終結？

根本沒有什么投資者關系、公共關系或市場營銷 — 只有戰(zhàn)略溝通，業(yè)內(nèi)專家和暢銷書作者表示

布萊恩?皮特曼（Brian Pittman)本周獨家專訪KCSA戰(zhàn)略溝通公司首席執(zhí)行官、《溝通公司價值的藝術 — 打造成功的投資者關系項目和終極溝通平臺的四個基本步驟》一書的作者，杰夫?科賓（Jeff Corbin）

消費者、媒體和股民并不關心營銷傳播牛人 — 很顯然，越來越多把自身定位于整合傳播機構的公司也不在乎。這些公司意識到，互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體、移動營銷和其他的變革正在消除不同的傳播手段之間的傳統(tǒng)界限 — 或者至少，要求這些行業(yè)的從業(yè)人員更加緊密（并且更加快速）地共同協(xié)作。對于公司來說，這可能是一個很大的機會，也可能是一個巨大的挑戰(zhàn) — 取決于他們是否樂意適應這些變化。

KCSA戰(zhàn)略傳播公司是擁抱整合戰(zhàn)略傳播這一變化的經(jīng)典案例。在下面的閱讀中，我們將聽到其首席執(zhí)行官杰夫?科賓（他為美國證券交易所和數(shù)十家在紐約交易所、納斯達克上市的公司制定了財務溝通計劃）告訴我們，不管您采用怎樣的營銷方式和實踐，不管您是什么工種、您在公司架構中處于怎樣的地位，您必須認識到，您自己也能從公司或者客戶品牌價值的溝通中獲利。

在講述自身價值的故事時公司最容易犯的錯誤是什么？

在過去的15年里我代理過很多上市公司，從來沒有任何一家認為自己的股價被高估。其挑戰(zhàn)在于理解一個公司是如何被估值的、以及它為何被如此估值。他們與其競爭對手相比如何？如果一個公司的股價收益比率（過去營收、稅息折舊及攤銷前利潤、凈收入，等）比其競爭對手明顯要低，而其他各方面都一樣，那么很可能這個公司的股價被低估了。然而，如果它的這些財務指標并不比競爭對手低，則它很難說自己被低估。在這種情況下，公司有責任向投資者解釋自己如何打算比競爭對手以更快的速度增長，從而應該得到一個更高的估值。

這方面有什么好的案例？他們在哪些方面做得很好？

很多公司恰當?shù)貍鬟f了他們公司的價值，當然也有一些公司做得沒那么好。我們看看最近的英特爾公司。他們在財報中說，他們發(fā)現(xiàn)個人電腦行業(yè)增速在放緩。他們以這種方式告知投資者潛在的增速放緩，這將對公司的收入增幅和財報都會有直接的影響。這是最佳的財務透明。從本質(zhì)上來說，英特爾是告訴投資者：“我們的增長將因經(jīng)濟環(huán)境影響而放慢，因此我們的估值不應該似個人電腦行業(yè)即將爆炸式增長時那般高。”通過這種方式，英特爾公司表明他們認識到其股價可能會在短期內(nèi)下挫，因為股票市場的規(guī)律認為它應該下跌。

我看了您網(wǎng)站上的那段視頻，“公關的終結”，它說根本就沒什么所謂的公關……只有戰(zhàn)略溝通。這同樣適用于其他的溝通手段 — 比如說投資者關系嗎？

事實上，公司需要在其溝通中面面俱到，而不僅僅是公共關系、市場營銷或投資者關系。也就是說，投資者關系并不會就此消失。上市公司永遠需要和它的股票持有者進行溝通。不這么做的話根本別指望投資者買他們的股票。然而，重要的是所有的公司都應該認識到，市場營銷和公共關系如果操作得當?shù)脑挾伎梢詭砀玫匿N售，從而讓公司股價、估值更高。

在公關、投資者關系、市場推廣、廣告等多方面日益增強的整合方面您有什么看法？是什么市場力量、或是科技推動了這一整合？我們應該如何做才能更好地利用和順應這一整合？

多年來，我們KCSA公司反復宣傳整合溝通的好處。一個公司需要保持統(tǒng)一的聲音，不管其溝通的對象是誰。遺憾的是，只有很少的一些公司意識到這一點。我們現(xiàn)在仍然看到很多公司有非常獨立的市場部門和投資者關系部門。

舉例來說，在大型企業(yè)里投資者關系通常是財務部門的一部分。然而市場狀況和銷售狀況對于投資者關系的專業(yè)人士如何溝通、溝通什么都是至關重要的。最近，我花了整整一天的時間為一個小的上市公司就其溝通策略提供咨詢。我發(fā)現(xiàn)這家公司向投資者們宣傳的是其增長計劃的結論。它說的是明年將會有顯著的增長，卻根本沒有解釋如何從A增長到Z。那一天的大部分時間我們都在討論該公司在銷售和市場方面所做的努力，而這才是公司如何在未來增長的關鍵。在這次咨詢后，公司如今在和投資者溝通時方式完全不一樣：他們強調(diào)如何達成目標（通過銷售和市場的努力），而不是強調(diào)目標本身。當然，一切都需要事實來檢驗，這取決于公司是否有能力按照計劃達成各項事宜。

公關、市場營銷和其他溝通方式都已經(jīng)迅速開始使用社交媒體，但是投資者關系還沒有。既然整合是如此重要，您能否就此談談？

社交媒體的使用非常經(jīng)濟，對于投資者關系的專業(yè)人士來說必不可少。互聯(lián)網(wǎng)和各種社交媒體網(wǎng)絡是分發(fā)信息很好的途徑。此外，視頻的使用對于公司的溝通來說也越來越關鍵，尤其是隨著iPhone和iPad等視頻播放工具的普及。我們KCSA公司最近和一個獨立的財經(jīng)研究公司Crystal Research合作建立了InvestorTube.net，上市公司可以在這里進行專業(yè)、電視畫質(zhì)的采訪，由著名的機構投資分析師杰夫瑞?克勞斯（Jeffrey Kraws）主持。這些視頻可以是專門的新聞（如季度財務報表）或者公司的概況，然后在互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體渠道上像病毒一樣散播。我們相信，對于視頻在公司投資者關系活動中將起到的重要作用來說這僅僅是一個開始。

雖然這么說，因為社交媒體還是一個新事物，上市公司依然在摸索如何才能充分利用它。我們正走在這種新型溝通范例的前頭。

值得一提的是您有一個政府方面的學位。對如今的監(jiān)管方式您有何看法？在這樣的環(huán)境中如何溝通企業(yè)的價值，您有何建議？

撇開政治不談，我對于多德-弗蘭克法案（Dodd-Frank bill）以及美國政府的一些行為有些微詞。一個2300多頁的法案是荒唐的 — 難怪股市如此動蕩。沒有人知道這一法案在短期和長期將會有怎樣的影響。不確定性導致了緊張情緒、而緊張情緒則導致股市動蕩。想一想2008年大選以前股市是什么樣？當時的股市如同今天一樣動蕩 — 都是出于對未知的恐懼。

雖然這么說，但是監(jiān)管方式和大環(huán)境根本不應該影響公司對外溝通的方式。只要公司的表現(xiàn)符合原定計劃，那么就繼續(xù)做下去；但是，如果即將加到我們身上的政策、規(guī)范將導致經(jīng)濟放緩，公司就應該關注這對自己的生意有何影響，并在有任何問題出現(xiàn)時告知投資者，這是非常關鍵的。

你在閑暇時間都做什么？它們怎樣影響你進行溝通的方式？

工作之余我有很多的興趣和愛好。我業(yè)余的很多時間都用在了紐約市的非營利慈善工作中。除此以外，認識新的、有意思的人們也毫無疑問會影響我的思考（有時甚至產(chǎn)生新的商業(yè)機會）。比如說打高爾夫 — 沒有比這更好的社交方法了。不管是和那些上市公司客戶、還是我的員工、投資者或者和其他業(yè)內(nèi)有影響力的人一起，打4個小時的高爾夫總是學習和娛樂的極好方法（如果我打得好的話）。另外還有健身。每天早上我都會健身并規(guī)劃一天的事情，我會讀新聞或者看電視以便知道全球以及市場上發(fā)生了什么事，并組織我的思維和想法，以便盡可能地專注、有更多產(chǎn)出。最后，我還會陪我的妻子和孩子 — 我專心工作時沒有顧及到的生活的另外一些方面，他們會帶給我。