公關(guān)神器:如何通過“預測未來”預防惡性吐槽
雖然“預測未來”似乎是一件不可思議的事情,但一家名叫Blab的互聯(lián)網(wǎng)分析公司卻通過獨特的技術(shù)實現(xiàn)了這個夢想,幫助很多公司應(yīng)對潛在的風險。
對多數(shù)企業(yè)來說,這樣的事情肯定都會成為一場公關(guān)噩夢:一家大型科技公司剛剛發(fā)布的軟件更新,導致它自己的平板電腦頻繁死機。很快,用戶便在網(wǎng)上怨聲載道。但他們的這種不滿情緒很早就被Blab發(fā)現(xiàn)了,這是一家處于成長階段的網(wǎng)絡(luò)分析創(chuàng)業(yè)公司,它能在各種話題在網(wǎng)絡(luò)世界流行開來之前,及時把握趨勢。
Blab向那家科技公司發(fā)出預警,認為這種小范圍的抱怨可能會在40小時內(nèi)變成大規(guī)模的吐槽,相關(guān)言論主要集中在Facebook和各大新聞博客?!霸诖耸卤徊┛腿岢雌饋碇?,你們有40小時可以投放廣告。”Blab創(chuàng)始人兼CEO蘭迪·勃朗寧(Randy Browning)說,“于是,這家公司的營銷人員便可以利用40小時的時間來降低此事的潛在影響?!?/p>
預測未來只是Blab的一項常規(guī)業(yè)務(wù),他們會監(jiān)測社交網(wǎng)絡(luò)上的各種會話,最早可以在事情獲得主流關(guān)注前3天預測出來。這家總部位于西雅圖的公司使用它的“水晶球”,來幫助各大品牌提前預測72小時內(nèi)都有哪些事情會與他們的受眾產(chǎn)生共鳴,從而在正確的時間、正確的地點開展高效的營銷活動。“我們把未來帶到眼前,”勃朗寧說,“讓品牌提前看到明天的報紙?!?/p>
(插播小廣告:中國媒體監(jiān)測服務(wù)(CMM),通過精準的監(jiān)測關(guān)鍵詞設(shè)置,實時監(jiān)測網(wǎng)媒,平媒,行業(yè)媒體,論壇、 微博等中國主流媒體類型,從而幫助企業(yè)了解品牌輿情動態(tài)、預警公關(guān)敏感消息等。點擊這里申請免費試用)
社交媒體價值凸顯
作為一個曾在廣告和營銷行業(yè)浸淫多年的老兵,勃朗寧越發(fā)意識到社交媒體所具備的營銷潛力。在他看來,社交網(wǎng)絡(luò)就像是虛擬世界的街區(qū)聚會,人們會在這里交換日常生活的各種經(jīng)驗,相互推薦不同的品牌。對各大品牌來說,關(guān)鍵問題在于:如何才能參加這種聚會?
勃朗寧說,當企業(yè)投入珍貴的廣告預算時,他們希望控制信息的傳播方式。但網(wǎng)絡(luò)溝通的速度異常迅速,等到這些信息被目標受眾接收到的時候,往往已經(jīng)過時?!昂芏嗥放贫紵o力影響人們的決定?!彼f,“這對我們的行業(yè)來說是一種顛覆。我們不能再依靠單向溝通,必須適應(yīng)雙向溝通。而且必須實現(xiàn)實時溝通?!?/p>
2013年的“超級碗”橄欖球賽期間就出現(xiàn)過實時營銷的一個經(jīng)典案例:在那場比賽中,賽場突然出現(xiàn)了半小時的電力中斷,而奧利奧則在那時不失時機地發(fā)布了一條應(yīng)景的廣告:“黑暗中仍然可以沾一沾?!?/p>
為了充分利用各種突發(fā)情況,該公司組建了一個完整的社交媒體團隊,可以在幾分鐘內(nèi)對任何突發(fā)事件作出響應(yīng)。但并非每個品牌都有如此之快的響應(yīng)能力。于是,“預測未來”便有了用武之地。
探索獨特預測模式
勃朗寧2012年組建了一支技術(shù)團隊,并創(chuàng)辦了Blab。但他們很快就碰壁了:在對網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)進行拉網(wǎng)式搜集的過程中,他們發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的自然語言處理技術(shù)局限過大;使用搜索詞和話題標簽來尋找線索的速度太慢,成本太高,而且經(jīng)常忽略那些并不包含關(guān)鍵詞的相關(guān)會話。
于是,勃朗寧和Blab CTO史地凡·帕普(Stefan Papp)決定依靠統(tǒng)計數(shù)據(jù),而不是語言信息。他們創(chuàng)造了一套名為BlabPredicts的專有系統(tǒng),根據(jù)共同形態(tài)對會話進行歸類。該平臺可以借助這些形態(tài)來預測某些問題將在何時、何地,以何種速度傳播開來——以及具體的影響究竟有多大。
“我不再尋找我認為重要的事情,而是發(fā)現(xiàn)人們正在談?wù)摰膬?nèi)容?!辈蕦幷f,“我們可以精確預測某一會話何時會廣泛傳播,精度能達到半小時以內(nèi)?!?/p>
例如,Blab最近與一家清潔劑公司對“scent”(氣味)話題進行了研究?!皼]人會用‘#scent’來發(fā)表內(nèi)容,這不符合英語的表達?!辈蕦幷f,“所以搜索并不是最佳研究方法。但我們首先從scent開始,然后讓我們的引擎學習了所有相關(guān)的詞匯和短語,之后便開始尋找與這些內(nèi)容有關(guān)的會話。這樣一來,我們就可以找到完全不包含‘scent’或‘smell’的相關(guān)內(nèi)容?!?/p>
去年萬圣節(jié)期間,Blab幫助那家清潔劑公司精準判斷了一個剛剛出現(xiàn)的問題:孩子們在清洗二手服裝上的霉味時碰到了困難?!敖Y(jié)果很好,因為那家客戶從沒想過這個問題?!辈蕦幷f。
實時會話建模系統(tǒng)
在多如牛毛的社交分析工具中,Blab憑借著幾大特點讓自己脫穎而出。他們并不依靠歷史數(shù)據(jù),而是通過復雜的會話建模系統(tǒng)搜集信息。BlabPredicts每分鐘大約進行100萬次預測,每天都會過濾1億多段會話。
該平臺可以通過多種內(nèi)容模式追蹤一個會話,包括任何語言的推文(甚至包括克林貢語)、Facebook上的笑臉符號、Instagram上的照片和YouTube上的3秒視頻。Blab隨后還可以預測這一會話的發(fā)展狀態(tài),以便客戶向目標受眾發(fā)出合適的信息,或者在危機爆發(fā)前控制其影響范圍。總體而言,這套系統(tǒng)的準確度可以達到70%。
美國市場研究公司Gartner研究總監(jiān)茱莉·霍普金斯(Julie Hopkins)表示,多數(shù)企業(yè)在進行基礎(chǔ)的社交媒體分析時或許并不會使用Blab,例如,他們多數(shù)都只是希望持續(xù)不斷地了解消費者對自己品牌的態(tài)度。
“如果企業(yè)擁有快速反應(yīng)的能力,而且能夠根據(jù)受眾群體中的不同感受制作內(nèi)容和信息,Blab便能排上用場,并提供額外的幫助?!被羝战鹚拐f,“營銷人員都不遺余力地在正確的時間把品牌展示在正確的用戶面前,并提供最好的服務(wù)和產(chǎn)品。這種靈活性可以為他們賦予額外的能力。”
Blab目前為止已經(jīng)融資585萬美元,其客戶中已經(jīng)有10家“國際品牌”,但勃朗寧拒絕透露客戶身份。該公司上月推出了第二版BlabPredicts,而勃朗寧目前也集中精力與媒體和廣告公司建立合作關(guān)系。
“我們第一次為媒體代理公司提供了一套具有據(jù)側(cè)能力的數(shù)據(jù)。”他說這話時的激動之情溢于言表。預測互聯(lián)網(wǎng)的未來對他來說或許只是一天的工作,但這份工作至今令他激動不已?!斑@太了不起了。”他說。
來源:騰訊科技
原創(chuàng)文章,作者:王琪,如若轉(zhuǎn)載,請注明出處:http://m.bcouya.cn/blog/archives/8896