公關(guān)神器：如何通過(guò)“預(yù)測(cè)未來(lái)”預(yù)防惡性吐槽

雖然“預(yù)測(cè)未來(lái)”似乎是一件不可思議的事情，但一家名叫Blab的互聯(lián)網(wǎng)分析公司卻通過(guò)獨(dú)特的技術(shù)實(shí)現(xiàn)了這個(gè)夢(mèng)想，幫助很多公司應(yīng)對(duì)潛在的風(fēng)險(xiǎn)。

對(duì)多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這樣的事情肯定都會(huì)成為一場(chǎng)公關(guān)噩夢(mèng)：一家大型科技公司剛剛發(fā)布的軟件更新，導(dǎo)致它自己的平板電腦頻繁死機(jī)。很快，用戶便在網(wǎng)上怨聲載道。但他們的這種不滿情緒很早就被Blab發(fā)現(xiàn)了，這是一家處于成長(zhǎng)階段的網(wǎng)絡(luò)分析創(chuàng)業(yè)公司，它能在各種話題在網(wǎng)絡(luò)世界流行開(kāi)來(lái)之前，及時(shí)把握趨勢(shì)。

Blab向那家科技公司發(fā)出預(yù)警，認(rèn)為這種小范圍的抱怨可能會(huì)在40小時(shí)內(nèi)變成大規(guī)模的吐槽，相關(guān)言論主要集中在Facebook和各大新聞博客?！霸诖耸卤徊┛腿岢雌饋?lái)之前，你們有40小時(shí)可以投放廣告?！盉lab創(chuàng)始人兼CEO蘭迪·勃朗寧(Randy Browning)說(shuō)，“于是，這家公司的營(yíng)銷人員便可以利用40小時(shí)的時(shí)間來(lái)降低此事的潛在影響?！?/p>

預(yù)測(cè)未來(lái)只是Blab的一項(xiàng)常規(guī)業(yè)務(wù)，他們會(huì)監(jiān)測(cè)社交網(wǎng)絡(luò)上的各種會(huì)話，最早可以在事情獲得主流關(guān)注前3天預(yù)測(cè)出來(lái)。這家總部位于西雅圖的公司使用它的“水晶球”，來(lái)幫助各大品牌提前預(yù)測(cè)72小時(shí)內(nèi)都有哪些事情會(huì)與他們的受眾產(chǎn)生共鳴，從而在正確的時(shí)間、正確的地點(diǎn)開(kāi)展高效的營(yíng)銷活動(dòng)?！拔覀儼盐磥?lái)帶到眼前，”勃朗寧說(shuō)，“讓品牌提前看到明天的報(bào)紙。”

（插播小廣告：中國(guó)媒體監(jiān)測(cè)服務(wù)（CMM），通過(guò)精準(zhǔn)的監(jiān)測(cè)關(guān)鍵詞設(shè)置，實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)網(wǎng)媒，平媒，行業(yè)媒體，論壇、 微博等中國(guó)主流媒體類型，從而幫助企業(yè)了解品牌輿情動(dòng)態(tài)、預(yù)警公關(guān)敏感消息等。點(diǎn)擊這里申請(qǐng)免費(fèi)試用）

社交媒體價(jià)值凸顯

作為一個(gè)曾在廣告和營(yíng)銷行業(yè)浸淫多年的老兵，勃朗寧越發(fā)意識(shí)到社交媒體所具備的營(yíng)銷潛力。在他看來(lái)，社交網(wǎng)絡(luò)就像是虛擬世界的街區(qū)聚會(huì)，人們會(huì)在這里交換日常生活的各種經(jīng)驗(yàn)，相互推薦不同的品牌。對(duì)各大品牌來(lái)說(shuō)，關(guān)鍵問(wèn)題在于：如何才能參加這種聚會(huì)？

勃朗寧說(shuō)，當(dāng)企業(yè)投入珍貴的廣告預(yù)算時(shí)，他們希望控制信息的傳播方式。但網(wǎng)絡(luò)溝通的速度異常迅速，等到這些信息被目標(biāo)受眾接收到的時(shí)候，往往已經(jīng)過(guò)時(shí)。“很多品牌都無(wú)力影響人們的決定。”他說(shuō)，“這對(duì)我們的行業(yè)來(lái)說(shuō)是一種顛覆。我們不能再依靠單向溝通，必須適應(yīng)雙向溝通。而且必須實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)溝通?！?/p>

2013年的“超級(jí)碗”橄欖球賽期間就出現(xiàn)過(guò)實(shí)時(shí)營(yíng)銷的一個(gè)經(jīng)典案例：在那場(chǎng)比賽中，賽場(chǎng)突然出現(xiàn)了半小時(shí)的電力中斷，而奧利奧則在那時(shí)不失時(shí)機(jī)地發(fā)布了一條應(yīng)景的廣告：“黑暗中仍然可以沾一沾?！?/p>

為了充分利用各種突發(fā)情況，該公司組建了一個(gè)完整的社交媒體團(tuán)隊(duì)，可以在幾分鐘內(nèi)對(duì)任何突發(fā)事件作出響應(yīng)。但并非每個(gè)品牌都有如此之快的響應(yīng)能力。于是，“預(yù)測(cè)未來(lái)”便有了用武之地。

探索獨(dú)特預(yù)測(cè)模式

勃朗寧2012年組建了一支技術(shù)團(tuán)隊(duì)，并創(chuàng)辦了Blab。但他們很快就碰壁了：在對(duì)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)進(jìn)行拉網(wǎng)式搜集的過(guò)程中，他們發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的自然語(yǔ)言處理技術(shù)局限過(guò)大；使用搜索詞和話題標(biāo)簽來(lái)尋找線索的速度太慢，成本太高，而且經(jīng)常忽略那些并不包含關(guān)鍵詞的相關(guān)會(huì)話。

于是，勃朗寧和Blab CTO史地凡·帕普(Stefan Papp)決定依靠統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，而不是語(yǔ)言信息。他們創(chuàng)造了一套名為BlabPredicts的專有系統(tǒng)，根據(jù)共同形態(tài)對(duì)會(huì)話進(jìn)行歸類。該平臺(tái)可以借助這些形態(tài)來(lái)預(yù)測(cè)某些問(wèn)題將在何時(shí)、何地，以何種速度傳播開(kāi)來(lái)——以及具體的影響究竟有多大。

“我不再尋找我認(rèn)為重要的事情，而是發(fā)現(xiàn)人們正在談?wù)摰膬?nèi)容。”勃朗寧說(shuō)，“我們可以精確預(yù)測(cè)某一會(huì)話何時(shí)會(huì)廣泛傳播，精度能達(dá)到半小時(shí)以內(nèi)。”

例如，Blab最近與一家清潔劑公司對(duì)“scent”(氣味)話題進(jìn)行了研究?！皼](méi)人會(huì)用‘#scent’來(lái)發(fā)表內(nèi)容，這不符合英語(yǔ)的表達(dá)。”勃朗寧說(shuō)，“所以搜索并不是最佳研究方法。但我們首先從scent開(kāi)始，然后讓我們的引擎學(xué)習(xí)了所有相關(guān)的詞匯和短語(yǔ)，之后便開(kāi)始尋找與這些內(nèi)容有關(guān)的會(huì)話。這樣一來(lái)，我們就可以找到完全不包含‘scent’或‘smell’的相關(guān)內(nèi)容?！?/p>

去年萬(wàn)圣節(jié)期間，Blab幫助那家清潔劑公司精準(zhǔn)判斷了一個(gè)剛剛出現(xiàn)的問(wèn)題：孩子們?cè)谇逑炊址b上的霉味時(shí)碰到了困難。“結(jié)果很好，因?yàn)槟羌铱蛻魪臎](méi)想過(guò)這個(gè)問(wèn)題?！辈蕦幷f(shuō)。

實(shí)時(shí)會(huì)話建模系統(tǒng)

在多如牛毛的社交分析工具中，Blab憑借著幾大特點(diǎn)讓自己脫穎而出。他們并不依靠歷史數(shù)據(jù)，而是通過(guò)復(fù)雜的會(huì)話建模系統(tǒng)搜集信息。BlabPredicts每分鐘大約進(jìn)行100萬(wàn)次預(yù)測(cè)，每天都會(huì)過(guò)濾1億多段會(huì)話。

該平臺(tái)可以通過(guò)多種內(nèi)容模式追蹤一個(gè)會(huì)話，包括任何語(yǔ)言的推文(甚至包括克林貢語(yǔ))、Facebook上的笑臉?lè)?hào)、Instagram上的照片和YouTube上的3秒視頻。Blab隨后還可以預(yù)測(cè)這一會(huì)話的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，以便客戶向目標(biāo)受眾發(fā)出合適的信息，或者在危機(jī)爆發(fā)前控制其影響范圍?？傮w而言，這套系統(tǒng)的準(zhǔn)確度可以達(dá)到70%。

美國(guó)市場(chǎng)研究公司Gartner研究總監(jiān)茱莉·霍普金斯(Julie Hopkins)表示，多數(shù)企業(yè)在進(jìn)行基礎(chǔ)的社交媒體分析時(shí)或許并不會(huì)使用Blab，例如，他們多數(shù)都只是希望持續(xù)不斷地了解消費(fèi)者對(duì)自己品牌的態(tài)度。

“如果企業(yè)擁有快速反應(yīng)的能力，而且能夠根據(jù)受眾群體中的不同感受制作內(nèi)容和信息，Blab便能排上用場(chǎng)，并提供額外的幫助?！被羝战鹚拐f(shuō)，“營(yíng)銷人員都不遺余力地在正確的時(shí)間把品牌展示在正確的用戶面前，并提供最好的服務(wù)和產(chǎn)品。這種靈活性可以為他們賦予額外的能力。”

Blab目前為止已經(jīng)融資585萬(wàn)美元，其客戶中已經(jīng)有10家“國(guó)際品牌”，但勃朗寧拒絕透露客戶身份。該公司上月推出了第二版BlabPredicts，而勃朗寧目前也集中精力與媒體和廣告公司建立合作關(guān)系。

“我們第一次為媒體代理公司提供了一套具有據(jù)側(cè)能力的數(shù)據(jù)。”他說(shuō)這話時(shí)的激動(dòng)之情溢于言表。預(yù)測(cè)互聯(lián)網(wǎng)的未來(lái)對(duì)他來(lái)說(shuō)或許只是一天的工作，但這份工作至今令他激動(dòng)不已。“這太了不起了?！彼f(shuō)。

來(lái)源：騰訊科技