移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容營(yíng)銷“玩法”變了!原生廣告“主宰”新規(guī)則
在我看來(lái),互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷最本質(zhì)的東西就是內(nèi)容,不管你是搜索營(yíng)銷、社會(huì)化媒體營(yíng)銷、還是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷,最本質(zhì)的東西就是內(nèi)容!當(dāng)然內(nèi)容包括很多的東西,今天暫且不展開討論,主要說(shuō)一下原生廣告給內(nèi)容營(yíng)銷帶來(lái)的“顛覆性”玩法!
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容營(yíng)銷“玩法”變了!原 生廣告“主宰”新規(guī)則
原生廣告怎樣顛覆傳統(tǒng)?首先從原生廣告特點(diǎn)來(lái)看:
原生廣告不是內(nèi)容營(yíng)銷的更高層級(jí),而是一種新的營(yíng)銷形態(tài),特別是隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的到來(lái)原生廣告不僅僅是一種廣告形式上的創(chuàng)新更是對(duì)原來(lái)營(yíng)銷理念的顛覆。原生廣告與軟文、植入式廣告等的最大區(qū)別在于它是顯性廣告屬性,而后兩者屬于隱性廣告。說(shuō)白了,原生廣告毫不掩飾自己是廣告,只不過(guò)用更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、更友好的方式接觸用戶,對(duì)創(chuàng)意的要求非常高。畢竟,坦誠(chéng)又有效要建立在對(duì)用戶有吸引力、有價(jià)值的基礎(chǔ)上,否則廣告就還是惹人討厭的廣告。
原生廣告營(yíng)銷和傳統(tǒng)的內(nèi)容營(yíng)銷相比,可以看出:
首先,原生廣告的內(nèi)容更加融入媒體環(huán)境。原生廣告和媒體內(nèi)容是一體的,共存共生的,也就是說(shuō)我們看的媒體內(nèi)容本身也能是一個(gè)廣告。廣告形式本身跟產(chǎn)品和內(nèi)容高度相關(guān),原生廣告不是做個(gè)廣告位,而應(yīng)該是用產(chǎn)品本身,你的產(chǎn)品是怎樣的就用產(chǎn)品就可以了!舉例來(lái)說(shuō),就像是在微博里做廣告,廣告化身為一條微博。盡量以符合網(wǎng)站內(nèi)容不突兀的形式出現(xiàn),這就是說(shuō)明廣告的內(nèi)容一定要和媒介主題相關(guān)!只有把內(nèi)容融入媒體環(huán)境,原生廣告才能進(jìn)入到用戶的使用行為里面,而且是要符合用戶的期望和使用希望,讓用戶感覺(jué)非常自然。最終形成一種習(xí)慣!
其次,原生廣告更注重價(jià)值內(nèi)容的提供。就是帶給用戶符合邏輯的價(jià)值,原生廣告用戶之間的距離更近,更容易產(chǎn)生共鳴。在制作原生廣告時(shí),要傳遞具有價(jià)值的內(nèi)容,如果使用者點(diǎn)開廣告后卻發(fā)現(xiàn),這只是一個(gè)惡作劇或想讓使用者嚇一跳的廣告,不但無(wú)法替品牌宣傳,反而會(huì)造成反效果,原生廣告應(yīng)傳達(dá)有趣、有教育意義、訴諸情感面、具啟發(fā)性等等有價(jià)值的內(nèi)容。
最后,原生廣告由于廣告和非廣告內(nèi)容的區(qū)別極小。用戶閱讀、交互效果更好!原生廣告的廣告形式主要分兩種,一種形式是混進(jìn)內(nèi)容里,讓人分不清楚哪個(gè)是內(nèi)容哪個(gè)是廣告,百度“付費(fèi)推廣,競(jìng)價(jià)排名”的盈利方式正是基于此。當(dāng)消費(fèi)者在百度上進(jìn)行內(nèi)容搜索時(shí),百度的付費(fèi)廣告商家和消費(fèi)者真正想要查找的內(nèi)容會(huì)一起被搜索出來(lái),甚至廣告商家的排名更加靠前。
另外一種形式是利用新聞事件進(jìn)行傳播。利用新聞事件進(jìn)行原生廣告?zhèn)鞑プ钪匾囊粋€(gè)原則就是“秒殺”,需要在新聞事件發(fā)生的極短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行快速反應(yīng),創(chuàng)意企業(yè)品牌、產(chǎn)品有關(guān)的原生廣告進(jìn)行傳播。今年2月8日索契冬奧會(huì)開幕當(dāng)天五朵雪絨花只盛開了四朵,大眾汽車隨即創(chuàng)意了下圖這條原生廣告,令人會(huì)心一笑的同時(shí)又記住了大眾汽車這個(gè)品牌。同時(shí)奧迪也非官方發(fā)表聲明稱“這件事真的不是我干的”,甚至到第三天淘寶上都已經(jīng)有四朵雪絨花同款T恤衫進(jìn)行銷售了。這些企業(yè)的反應(yīng)速度用“秒殺”形容,毫不為過(guò)。
美通君插播廣告的時(shí)間到啦:美通社一直倡導(dǎo),一篇對(duì)新聞事件快速反映的新聞稿及圖片,再加上美通社的傳播渠道,可以讓你的品牌在事件營(yíng)銷中迅速脫穎而出。
原生廣告是未來(lái)內(nèi)容營(yíng)銷的大勢(shì)所趨,看實(shí)現(xiàn)原生廣告營(yíng)銷的手段
一、在創(chuàng)意構(gòu)思上:
整體營(yíng)銷的大環(huán)境從以產(chǎn)品為導(dǎo)向的1.0時(shí)代進(jìn)化到以人文精神及情感共鳴為導(dǎo)向的3.0時(shí)代。營(yíng)銷3.0時(shí)代品牌需要融入消費(fèi)者生活,與用戶產(chǎn)生共鳴,創(chuàng)意更聚焦于人性與普世價(jià)值,原生廣告形式更利于落地!就拿冠名的方式來(lái)說(shuō)它不會(huì)通過(guò)突出的視覺(jué)效果,傳播來(lái)影響用戶對(duì)品牌的關(guān)注,而是通過(guò)融入媒體的環(huán)境,提供用戶感興趣的內(nèi)容,進(jìn)而加深與用戶之間的共鳴。這完全符合上邊原生廣告的特點(diǎn)!
二、在內(nèi)容生產(chǎn)上:
網(wǎng)絡(luò)媒體在內(nèi)容生產(chǎn)上的投入讓互聯(lián)網(wǎng)告別粗制濫造,內(nèi)容品質(zhì)已經(jīng)可以與傳統(tǒng)媒體匹敵。而原生廣告形態(tài)的植入相對(duì)復(fù)雜,與傳統(tǒng)植入不同的是,不僅要產(chǎn)品植入,更要融入劇情,變成不可割裂的—部分,說(shuō)到植入大家一定會(huì)想到故事或者事件營(yíng)銷,他們的共同特點(diǎn)就是要有起承轉(zhuǎn)合,有主要矛盾,我以為作為原生廣告的植入就應(yīng)該是這個(gè)只要矛盾,讓這這個(gè)廣告成為故事或者事件的中心
三、在傳播整合上:
傳播已經(jīng)到了全媒體時(shí)代,原生廣告內(nèi)容傳播的門檻更低、適配性更高,媒體的分發(fā)能力愈發(fā)重要。而原生廣告形態(tài)的定制更注重價(jià)值內(nèi)容的提供。廣告主會(huì)針對(duì)自身的資源進(jìn)行內(nèi)容的整合,進(jìn)而聯(lián)合媒體進(jìn)行傳播。
來(lái)源:速途網(wǎng)
作者:劉海政
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