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品牌不是形象工程 必須定位與戰(zhàn)略同行

只有充分理解品牌價值之后,才不會輕易改變品牌定位,傳遞信息不一致的品牌廣告,給消費者造成困擾。

C=CBNweekly

K=Martin Kessler

很多公司喜歡做品牌升級,以新的形象重新聚攏消費者,或?qū)⑵放蒲由熘羷e的品類,以進入更多的行業(yè)獲得利潤。但它們通常都很難成功。在普羅品牌進化的首席執(zhí)行官Martin Kessler看來,品牌不是一個形象工程,它包含著市場定位和戰(zhàn)略,最好長期堅持。而當你想通過品牌延伸獲利的時候,最好與那個市場的消費者重新溝通,并且只放大品牌的一個特性就好,不用面面俱到。

C:中國公司的品牌建設能力處于哪個階段?

K:中國很多本土公司都還是廣告導向而不是品牌導向。它們的廣告經(jīng)常會傳達不一致的信息,我想是沒有弄清楚廣告和品牌傳播的差別。廣告部的工作就像一個戰(zhàn)斗接著一個戰(zhàn)斗,如果你是廣告部的人,差不多6到12個月就會加入一次新的戰(zhàn)斗。而品牌的變換周期可能是10年、20年甚至50年。它實際上是一個戰(zhàn)略,意味著一個品牌定位出來以后,最好至少10年不要改變,消費者需要這種嚴肅感。廣告是為品牌服務的,每一個廣告都會對品牌產(chǎn)生影響。大家都在做與品牌相關的事情,但品牌比廣告有更長遠的愿景和理念,需要從設計到執(zhí)行的每個同事都了解并認同品牌內(nèi)涵。所以你可以看到廣告公司一個項目幾個月就結束,但我們與客戶的咨詢關系至少會維系三五年,期間還會拉上廣告和公關共同參與會議。

C:將一個成熟品牌向其他領域做品牌延伸,常常不容易成功的原因是什么?

K:其實不是品牌的問題,而是營銷策略的問題。這些品牌在原先領域里取得成功,也一定是因為在原有領域采用了成功的營銷策略。進入新的領域,公司可能沒有再做好這一點。此外,并不是每一個公司都需要通過延伸品牌去獲得成長。如果你關注可口可樂,你會發(fā)現(xiàn),它雖然已經(jīng)有120年左右的歷史,但并沒有非常大的變化,它也有許多其他品牌,但是這些品牌都是許多許多年以前誕生的,它保持了自己的基礎產(chǎn)品,沒有擴展產(chǎn)品的種類,而是通過不斷強化領先地位,也生存得很好。所以不是所有的品牌都需要去做延伸。如果你已經(jīng)有了非常成功的品牌,我建議你只需專注于這些品牌,與競爭對手戰(zhàn)斗并打敗他們。如果你希望延伸你的品牌,那你要想好你的品牌營銷策略,重新與消費者溝通。

C:如何基于已有的品牌基礎與消費者重新溝通?

K:你要分析你在新領域中的處境,分別找出自己的潛力、弱點和機會點,之后再做新領域的品牌設計方案。要先有市場分析,再有品牌設計,品牌設計就是與消費者的溝通,它要服務于市場目標。以我們做過的愛德爾維斯(Edelweiss)航空公司的品牌設計為例,這是一個休閑航班,一般運送的是度假的人,在我們對它重新做品牌設計之前,你有時候看到它的Logo是紅色的,有時候看到是黃色的,反正是個一兩分鐘內(nèi)你識別不清楚的品牌。于是我們開始做調(diào)查,先分析其他航空公司的情況,回過頭來找到愛德爾維斯的出色的地方—乘坐它的人多是休閑出行,于是我們決定在品牌設計中放大品牌在這一方面的特性。然后我們思考怎么讓這個品牌觸達它的受眾。我們研究了它的“顧客旅程”,即顧客可能在哪些地方接觸到這個品牌。接著我們分析休閑出行航線的價值是什么,它不是價格導向,而應該是目的地導向,也就是說客人在旅程中更在乎的是目的地,而不是在航班上吃了什么、喝了什么。接著,我們界定消費者希望通過到達這些目的地獲取哪些情感價值,結論是瑞士風情、驚喜和感性。做了這些市場研究之后,我們將愛德爾維斯定性為一個休閑航班而不是商務航班,然后才開始做品牌設計,并通過可愛的海豚等圖標去反映瑞士風情、驚喜和感性。根據(jù)休閑客人的動線,品牌廣告出現(xiàn)在公交車、門框等形式活潑的地方。品牌策略一個很重要的方面是被長期地執(zhí)行,所以一開始就要有遠見。

來源:梅花網(wǎng)

原創(chuàng)文章,作者:杜晟燁,如若轉載,請注明出處:http://m.bcouya.cn/blog/archives/9863

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