——海外傳播如何實(shí)現(xiàn)突破
——企業(yè)傳播怎樣用好搜索工具
——中國企業(yè)海外整合傳播站上風(fēng)口
2017年6月28日美通社在成都舉辦新傳播茶會(huì),此次茶會(huì)主題為中國企業(yè)“出海”品牌傳播指南，邀請(qǐng)到美通社海外傳播顧問MikeShaw、谷歌AdWords成都體驗(yàn)中心副總經(jīng)理叢藝、美通社海外傳播部負(fù)責(zé)人李天翼發(fā)表主題演講，分享了海外傳播如何實(shí)現(xiàn)突破、海外播需要善用搜索工具、中國企業(yè)海外整合傳播發(fā)展趨勢(shì)等經(jīng)驗(yàn)與建議，吸引了成都、重慶等地近百位來自科技、制造、金融、互聯(lián)網(wǎng)等領(lǐng)域的公關(guān)專家和傳播人員出席，超過3000人次的觀眾在線觀看視頻直播。
海外傳播如何實(shí)現(xiàn)突破
在中國企業(yè)不斷擴(kuò)展全球業(yè)務(wù)之際，做好海外傳播，拓展品牌影響力成為企業(yè)公關(guān)必須應(yīng)對(duì)的挑戰(zhàn)。“首先我們要弄清楚公關(guān)的意義與價(jià)值，公關(guān)絕對(duì)不是廣告”， 美通社海外傳播顧問MikeShaw對(duì)現(xiàn)場(chǎng)的觀眾表示，“做好海外公關(guān)管傳播必須要講好故事，吸引目標(biāo)受眾的關(guān)注。”這要求企業(yè)公關(guān)通過傳播活動(dòng)與目標(biāo)受眾建立聯(lián)系，然后才能他們進(jìn)行有效地互動(dòng)。
傳播人員可以通過社交媒體與目標(biāo)受眾互動(dòng)，并為品牌形象潤色。此外，企業(yè)需要打造更多觸動(dòng)人心的多媒體內(nèi)容，強(qiáng)化品牌形象。專業(yè)的媒體報(bào)道和專題內(nèi)容，成就傳播金字塔的高度。讓受眾了解“你的CEO在想什么、未來將要做什么”，才能有效影響所在領(lǐng)域的行業(yè)人士、專家和投資者。
做好海外傳播，公關(guān)人員需要具備哪些能力？Mike建議首先提升英語水平，英文內(nèi)容必須由母語水平的英文作者來撰寫或改寫，確保文字質(zhì)量。然后，還應(yīng)當(dāng)制定傳播策略并建立完整的內(nèi)容日歷，從新聞稿開始打下傳播基礎(chǔ)。充分利用社交媒體，確保你的內(nèi)容對(duì)讀者有吸引力，并且創(chuàng)造互動(dòng)的機(jī)會(huì)，認(rèn)真與粉絲互動(dòng)。此外還要學(xué)會(huì)和記者成為朋友，打通媒體溝通渠道。
海外傳播需要善用搜索工具
作為全球最大的搜索引擎，谷歌怎樣幫助中國企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌全球化戰(zhàn)略？“搜索引擎優(yōu)化（SEO）是企業(yè)的必經(jīng)之路”，谷歌AdWords成都體驗(yàn)中心副總經(jīng)理叢藝表示，“搜索引擎優(yōu)化的決定性因素在于代碼優(yōu)化、關(guān)鍵詞設(shè)置、以及外鏈內(nèi)容輸出”。搜索引擎管理（SEM）對(duì)于企業(yè)更加重要，能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)的用戶定位，實(shí)現(xiàn)較高投資回報(bào)率。同時(shí)，由于投放渠道和手法多樣，對(duì)于起來說也具有一定的技術(shù)門檻。
談到海外傳播的受眾特點(diǎn)，叢藝指出“海外受眾獲取信息的方式和習(xí)慣與國內(nèi)不同，90%的海外受眾通過谷歌檢索信息，76%的互聯(lián)網(wǎng)用戶使用Gmail接收郵件，71%的用戶通過YouTube觀看視頻。”因此有效鎖定這些媒介平臺(tái)，將成為海外傳播成功的關(guān)鍵。企業(yè)擴(kuò)大品牌影響力，還需要選擇適合傳播時(shí)機(jī)，注意季節(jié)規(guī)律的變化，挖掘用戶數(shù)據(jù)，了解目標(biāo)受眾的閱讀習(xí)慣。
中國企業(yè)海外整合傳播站上風(fēng)口
走向全球的中國企業(yè)迫切需要加強(qiáng)品牌建設(shè)，提升認(rèn)知度，推進(jìn)整合傳播。美通社海外傳播部負(fù)責(zé)人李天翼表示，“中國企業(yè)海外傳播人員需要看到媒體渠道與傳播形式的演進(jìn)，選擇正確的渠道，打造優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，才能取得好的傳播效果。”現(xiàn)在媒體形態(tài)與渠道進(jìn)一步融合，視頻、圖片、文本、新聞、社交、廣告等形式都將共同完成海外傳播的受眾基礎(chǔ)覆蓋，打造多媒體內(nèi)容實(shí)現(xiàn)融合式傳播的立體覆蓋。
企業(yè)拓展全球營銷，如何做到謀定而后動(dòng)？“中國企業(yè)需要建造海外整合傳播金字塔”，李天翼解釋道，“這座金字塔由新聞通稿構(gòu)筑了堅(jiān)實(shí)穩(wěn)固的底座，確保企業(yè)傳播覆蓋廣度、知名度提升以及夯實(shí)媒體關(guān)系基礎(chǔ)。在此之上，企業(yè)要用好社交媒體，充分利用Facebook、Twitter等有影響力的社交媒體平臺(tái)，企業(yè)傳播內(nèi)容的反饋討論與再次傳播都發(fā)生在這里。”
中國企業(yè)海外傳播正在迎來機(jī)遇，國際媒體和消費(fèi)者對(duì)中國企業(yè)開始表示出越來越多的肯定和贊許。這是基于企業(yè)自身產(chǎn)品服務(wù)的提升和一大批本土品牌的崛起，中國企業(yè)在海外市場(chǎng)的投資收購和在海外的上市，中國企業(yè)在對(duì)外品牌傳播方式的逐步成熟。
“企業(yè)要打造全球化的整體品牌形象，并針對(duì)區(qū)域訂制有針對(duì)性的傳播策略”，李天翼進(jìn)一步建議說，“企業(yè)需要從具有全球影響力的峰會(huì)、論壇、展會(huì)入手，將公司高管推到前臺(tái)，成為峰會(huì)主講嘉賓，提出公司理念與最新行業(yè)見解，打造自己的意見領(lǐng)袖。重視跨界合作，積極與知名品牌聯(lián)合，推出最新產(chǎn)品。”此外，贊助足球、馬拉松等大型體育賽事是企業(yè)品牌拓展的重要方式，以多媒體形式進(jìn)行立體傳播，好的病毒視頻能夠加速品牌的傳播，影響到全球受眾。
