讓更多的人了解走出去的中國(guó)企業(yè)

    成立于2003年初的新華美通，將海外創(chuàng)新的企業(yè)新聞稿傳播模式帶入中國(guó)，是中國(guó)第一家也是唯一一家為企業(yè)提供全球文本，圖片和多媒體新聞稿發(fā)布的機(jī)構(gòu)，致力于幫助中國(guó)企業(yè)與海外媒體，投資界和公眾進(jìn)行溝通，快速建立全球品牌影響力。

    截至2008年第一季度，新華美通已累計(jì)為超過(guò)1000家中國(guó)企業(yè)提供全球新聞稿發(fā)布服務(wù)，包括180多 家中國(guó)海外上市公司，大型中資企業(yè)以及國(guó)內(nèi)眾多高技術(shù)、高成長(zhǎng)的中小型企業(yè)。在新華美通長(zhǎng)長(zhǎng)的客戶(hù)名單中，中海油。中移動(dòng)，聯(lián)想，華為，吉利，新浪，百度 等為人耳熟能詳?shù)钠放坪杖辉诹小６谟?ldquo;中國(guó)制造”向“中國(guó)品牌”發(fā)展的歷程中，還將有越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)借助新華美通的服務(wù)進(jìn)軍海外市場(chǎng)，形成“中國(guó)企 業(yè)走出去”的集團(tuán)化優(yōu)勢(shì)。

   5月一個(gè)陽(yáng)光明媚的中午，在北京市朝陽(yáng)區(qū)的昆泰國(guó)際大廈，本報(bào)記者采訪了新華美通中國(guó)區(qū)總監(jiān)陳玉劼先生。

中國(guó)企業(yè)最忽視品牌宣傳

    記者:你認(rèn)為中國(guó)企業(yè)走出去，應(yīng)該怎樣進(jìn)行戰(zhàn)略定位和路徑選擇？如何才能提高走出去的成功率和效率？

    陳玉劼：中國(guó)企業(yè)在國(guó)際上競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，最容易忽視的就是品牌宣傳。企業(yè)往往缺乏這方面的意識(shí)，認(rèn)為只要把產(chǎn)品生產(chǎn)好了，然后到國(guó)外參加個(gè)展會(huì)或登個(gè)廣告，大家就應(yīng)該會(huì)對(duì)他們的產(chǎn)品感興趣，其實(shí)事實(shí)完全不是這樣。

    過(guò)去三十年我們的經(jīng)濟(jì)模式主要足以生產(chǎn)加工為主，不太注重傳播或者說(shuō)品牌建設(shè)，結(jié)果出現(xiàn)“中國(guó)制造”的危機(jī)，使得外界不相信中國(guó)的產(chǎn)品。實(shí)際上， 如果需要大家對(duì)你的產(chǎn)品乃至公司有一個(gè)整體而且正確的認(rèn)識(shí)。首先，是需要他們對(duì)中國(guó)有一個(gè)很好的了解。比如說(shuō)德國(guó)產(chǎn)品在人們的心目中一般被認(rèn)為質(zhì)量高，技 術(shù)好。而日本的產(chǎn)品則被認(rèn)為外形精致，技術(shù)領(lǐng)先，價(jià)格也比較便宜。我認(rèn)為，這是從政府，企業(yè)到行業(yè)協(xié)會(huì)多方努力經(jīng)營(yíng)的結(jié)果。

    要想使全球市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)中國(guó)的產(chǎn)品形成良好的整體印象，中國(guó)政府包括企業(yè)現(xiàn)在的這種傳播還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。所以對(duì)于中國(guó)企業(yè)走出去的戰(zhàn)略定位，我們認(rèn) 為最重要的還是通過(guò)積極主動(dòng)的海外傳播，在海外市場(chǎng)建立中國(guó)品牌的認(rèn)知度，要在產(chǎn)品走出去時(shí)，甚至是產(chǎn)品走出去之前，讓海外的媒體，投資人，同行以及公眾 了解你的企業(yè)是做什么的，有哪些產(chǎn)品和服務(wù)。

大部分中國(guó)企業(yè)過(guò)去主要以產(chǎn)品輸出的形式參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)在隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和全球化進(jìn)程的深入，也逐漸轉(zhuǎn)向了資本輸出和技術(shù)輸出，在海外投資建廠或者直接 收購(gòu)海外資產(chǎn)，這些方式與當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)，社會(huì)環(huán)境結(jié)合更緊密，就更需要進(jìn)行傳播，把企業(yè)好的故事講給當(dāng)?shù)氐拿襟w和公眾。對(duì)于那些到海外上市的企業(yè)，積極的海 外傳播，也是滿(mǎn)足當(dāng)?shù)刭Y本市場(chǎng)信息披露監(jiān)管要求，吸引投資者的重要一環(huán)。

給人總體感覺(jué)閉塞

    記者：在您看來(lái)，中國(guó)企業(yè)的這種不善于傳播對(duì)企業(yè)走出去會(huì)有哪些影響？

    陳玉劼：中國(guó)企業(yè)在歷史上就不太注重透明度，以前國(guó)有企業(yè)由政府投資只需要生產(chǎn)就可以，別的什么都不用管。因此造成了中國(guó)企業(yè)不擅于對(duì)外傳播。給人的總體感覺(jué)是十分閉塞。

    現(xiàn)在海外市場(chǎng)對(duì)中國(guó)的整體了解比較少，中海油并購(gòu)失敗很大程度上是因?yàn)槊绹?guó)認(rèn)為在中海油背后有中國(guó)政府的指示，中海油并購(gòu)失敗的一個(gè)最主要的原因就是作為一家國(guó)有企業(yè)，它的官方背景過(guò)于濃重。

    實(shí)際上，國(guó)外很多人對(duì)中國(guó)的政治制度和經(jīng)濟(jì)制度并不了解，他們可能認(rèn)為中國(guó)的企業(yè)都是政府管理的。比如說(shuō)聯(lián)想把電腦賣(mài)到美國(guó)，這實(shí)際上跟政府基本 沒(méi)有關(guān)系，但美國(guó)很多人就會(huì)揣測(cè)背后有著政府利益，為什么會(huì)這樣呢？正是因?yàn)樗麄儗?duì)中國(guó)缺乏了解，他們對(duì)中國(guó)的認(rèn)識(shí)可能停留在幾十年以前。

    這方面，美國(guó)，德國(guó)做得都比較好，它們的政府，行業(yè)協(xié)會(huì)或相關(guān)機(jī)構(gòu)會(huì)在中國(guó)建立研究中心，圖書(shū)館等設(shè)施，辦雜志或報(bào)刊等媒體，逐步地向中國(guó)傳達(dá)信 息，比如在北京的美國(guó)商會(huì)就非?；钴S。他們每周都會(huì)舉辦幾個(gè)活動(dòng)，并且每年都會(huì)發(fā)布白皮書(shū)，把行業(yè)的情況，美國(guó)企業(yè)在中國(guó)的愿望等情況公布出來(lái)，通過(guò)各種 渠道有意識(shí)地提升美國(guó)企業(yè)在中國(guó)的整體形象。

    記者：在中資企業(yè)的對(duì)外并購(gòu)中，遭遇了諸多失敗。你認(rèn)為當(dāng)前中國(guó)企業(yè)走出去面臨哪些困難和問(wèn)題？有哪些重要的教訓(xùn)？中資企業(yè)是否有著一些共同的短板與缺陷？如何改進(jìn)？

    陳玉劼： 中國(guó)公司走出去的過(guò)程中面臨很大的政治壓力——在意識(shí)形態(tài)，語(yǔ)言文化及原公司員工等問(wèn)題上都存在問(wèn)題，中海油曾試圖并購(gòu)尤尼科當(dāng)時(shí)中海油請(qǐng)了兩家公關(guān)公司 和幾家律師事務(wù)所，試圖向投資人及大眾說(shuō)明其收購(gòu)行為能產(chǎn)生怎樣的良好效益，并且展示了收購(gòu)之后的發(fā)展計(jì)劃及可能產(chǎn)生的價(jià)值，包括其董事長(zhǎng)在華爾街日?qǐng)?bào)撰 寫(xiě)專(zhuān)欄文章，向大眾說(shuō)明其行為并不會(huì)影響到美國(guó)的國(guó)家安全，僅是商業(yè)行為，而不涉及到政治，當(dāng)然后來(lái)由于大環(huán)境背景所迫，并購(gòu)并不成功，但我認(rèn)為，中海油 并沒(méi)有在這一問(wèn)題上失分。

    除了一些政治壓力，中國(guó)企業(yè)走出去還面臨著很多挑戰(zhàn)，我們所面對(duì)的海外市場(chǎng)，企業(yè)，普通消費(fèi)者、投資人對(duì)中國(guó)整體的了解并不多，而且存在很大偏差。

    因?yàn)閺恼Z(yǔ)言和地域本身已經(jīng)有差異，大多數(shù)人可能從來(lái)沒(méi)來(lái)過(guò)中國(guó)，即使來(lái)中國(guó)也只是在北京或上海短暫停留無(wú)法形成對(duì)中國(guó)的整體認(rèn)知。我認(rèn)為這是最大 的障礙，以上這些，都是致力于走出去的中國(guó)企業(yè)所要面對(duì)的問(wèn)題，因?yàn)檫@些語(yǔ)言，文化社會(huì)背景和政治體制上的差異，很可能會(huì)在對(duì)方對(duì)你的企業(yè)還不是很了解的 時(shí)候轉(zhuǎn)化成為對(duì)企業(yè)本身的文化，經(jīng)營(yíng)管理體制和商業(yè)規(guī)則上的誤讀，除了解決應(yīng)該講什么故事的問(wèn)題，中資企業(yè)還面臨著怎么講故事的問(wèn)題。

要從整體上提高影響力

    記者：中資跨國(guó)企業(yè)正成為一個(gè)龐大群體，但是當(dāng)前在相當(dāng)程度上，中國(guó)企業(yè)走出去多依賴(lài)單兵歷戰(zhàn)。你認(rèn)為在全球化過(guò)程中，群體優(yōu)勢(shì)應(yīng)該如何有效且合理地發(fā)揮？應(yīng)該建構(gòu)怎樣的互動(dòng)機(jī)制？從國(guó)家戰(zhàn)略，政策到民間商會(huì)，NGO，應(yīng)該如何搭建一個(gè)有效的系統(tǒng)平臺(tái)？

    陳玉劼： 在構(gòu)建平臺(tái)這方面，這認(rèn)為美國(guó)和德國(guó)做得比較好，它們的政府、行業(yè)協(xié)會(huì)或相關(guān)機(jī)構(gòu)會(huì)在中建立研究中心，圖書(shū)館等設(shè)施了，辦雜志或報(bào)刊等媒體，逐步地向中國(guó) 傳達(dá)信息，比如在北京的美國(guó)商會(huì)就非?；钴S。他們每周都會(huì)舉辦幾個(gè)活動(dòng)，并且每年都會(huì)發(fā)布白皮書(shū)，把行業(yè)的情況，美國(guó)企業(yè)在中國(guó)的愿望等情況公布出來(lái)，通 過(guò)各種渠道有意識(shí)地提升美國(guó)企業(yè)在中國(guó)的整體形象。

    中國(guó)在美國(guó)也有類(lèi)似美國(guó)商會(huì)這樣的機(jī)構(gòu)。但做得并不好，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，缺乏影響力和支持且不具有公益性，但在北京的美國(guó)商會(huì)，歐洲商會(huì)，加拿大商會(huì) 等都是行業(yè)自行組織，具有較強(qiáng)的公益性，沒(méi)有官方背景。由于其特殊地位，它們與美國(guó)政府和中國(guó)部委聯(lián)系渠道較為暢通，可以進(jìn)行信息交流和反饋。

   如何構(gòu)建一個(gè)有效的平臺(tái)來(lái)促進(jìn)中國(guó)企業(yè)走出去，我認(rèn)為，應(yīng)該從整體上有意識(shí)地提高中國(guó)企業(yè)在國(guó)際上的影響力，通過(guò)各種方式，展會(huì)，研討會(huì)，文化周， 新聞傳播等。同時(shí)，形成一個(gè)大的信息平臺(tái)和輿論環(huán)境也是非常重要的。單獨(dú)一家優(yōu)秀的中國(guó)企業(yè)，對(duì)于海外媒體和公眾而言還只是管中窺豹，無(wú)法形成對(duì)“中國(guó)企 業(yè)”，“中國(guó)品牌”整體的感性認(rèn)識(shí)，而集合眾多中國(guó)企業(yè)的信息，幫助海外社會(huì)從多元化，多方位的角度了解在中國(guó)企業(yè)中發(fā)生了什么，就能形成強(qiáng)大的“中國(guó)品 牌”優(yōu)勢(shì)。

本版撰文：呂天玲 王玫雯

組委會(huì)點(diǎn)評(píng)

它是中國(guó)企業(yè)走向海外的媒體溝通伙伴，它幫助中國(guó)企業(yè)在海外發(fā)出自己的聲音。它有效地為110多家海外上市的中國(guó)企業(yè)提供了新聞稿發(fā)布和信息披露服務(wù)，讓海外的公眾和投資者更好地了解、接納來(lái)自中國(guó)的企業(yè)。獲獎(jiǎng)機(jī)構(gòu)：新華美通。

點(diǎn)評(píng)人：顏杰華

（《哈佛商業(yè)評(píng)論》中文版主編）

頒獎(jiǎng)人：隆國(guó)強(qiáng)

（國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心外經(jīng)部副部長(zhǎng)）