2月底，在美國(guó)好萊塢第85屆奧斯卡金像獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)禮上，李安憑借《少年派的奇幻漂流》榮獲最佳導(dǎo)演。有意思的是，這是微軟研究院專家David Rothschild通過(guò)大數(shù)據(jù)分析預(yù)測(cè)的本屆奧斯卡各獎(jiǎng)項(xiàng)歸屬中，唯一出錯(cuò)的一個(gè)——David Rothschild對(duì)奧斯卡主要獎(jiǎng)項(xiàng)其他各項(xiàng)獎(jiǎng)的預(yù)測(cè)則全部命中。更早些時(shí)候，在2012年美國(guó)總統(tǒng)大選中，他還正確預(yù)測(cè)了51個(gè)選區(qū)中50個(gè)地區(qū)的選舉結(jié)果，準(zhǔn)確性高于98%。
這只是一個(gè)縮影，2012年以來(lái)，大數(shù)據(jù)已經(jīng)在越來(lái)越多的領(lǐng)域和場(chǎng)合被人熟知，大數(shù)據(jù)的呼聲此起彼伏，無(wú)論是科技博客，還是各種業(yè)內(nèi)人士，抑或行業(yè)論壇，媒體專題，都會(huì)有大數(shù)據(jù)的相關(guān)探討。事實(shí)上，在科學(xué)、體育、廣告、公共衛(wèi)生、經(jīng)濟(jì)發(fā)展和經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)等諸多領(lǐng)域，“大數(shù)據(jù)”的預(yù)見(jiàn)能力正在被開(kāi)發(fā)中，數(shù)據(jù)開(kāi)始驅(qū)動(dòng)決策發(fā)生轉(zhuǎn)變。金融行業(yè)通過(guò)大數(shù)據(jù)來(lái)鑒別個(gè)人的信用風(fēng)險(xiǎn)，快遞領(lǐng)域通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)確定行駛路線、減少等候時(shí)間，政府通過(guò)大數(shù)據(jù)來(lái)找出最容易發(fā)生火災(zāi)和井蓋爆炸的地點(diǎn)，商場(chǎng)通過(guò)大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)，還有微軟這樣的科技公司來(lái)分析病患的再入住率，Zynga通過(guò)數(shù)據(jù)分析修改游戲設(shè)計(jì)等。
數(shù)據(jù)之上的精準(zhǔn)營(yíng)銷
當(dāng)有了各種數(shù)據(jù)還有使用方法的時(shí)候，我們最不能忽視的就是大數(shù)據(jù)時(shí)代的大數(shù)據(jù)公司。在傳統(tǒng)行業(yè)，有價(jià)值的數(shù)據(jù)一方面依托于整個(gè)物聯(lián)網(wǎng)的興起，一方面來(lái)自于自身信息部門(mén)的數(shù)據(jù)積累，這些數(shù)據(jù)大部分有助于這些行業(yè)自身的發(fā)展，但具備真正的大數(shù)據(jù)公司潛質(zhì)的并不多，目前的大數(shù)據(jù)公司主要還是集中在IT互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)在于，在數(shù)據(jù)分析處理基礎(chǔ)技術(shù)方面領(lǐng)先，而且其服務(wù)開(kāi)始涉及各行各業(yè)的組織、管理和運(yùn)營(yíng)之中，數(shù)據(jù)積累更廣泛；而另一方面，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)又對(duì)接著數(shù)億網(wǎng)民的行為、需求和生活。由此產(chǎn)生的大量非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，具有更大的商業(yè)價(jià)值。
網(wǎng)絡(luò)廣告則成為推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)大數(shù)據(jù)發(fā)展的重要力量?；ヂ?lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展帶來(lái)的合力，使得越來(lái)越多人將選擇數(shù)字媒體作為獲取信息的渠道。網(wǎng)民涵蓋了主流消費(fèi)人群，他們對(duì)數(shù)字媒體的接觸和依賴超過(guò)了電視和平面等傳統(tǒng)媒體，而消費(fèi)決策也將越來(lái)越取決于互聯(lián)網(wǎng)——網(wǎng)絡(luò)廣告成為驗(yàn)證大數(shù)據(jù)價(jià)值的最前沿產(chǎn)行業(yè)之一。
互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入了個(gè)性化、社交化、開(kāi)放化和移動(dòng)化的時(shí)代，社交媒體、電子商務(wù)以及智能終端的快速發(fā)展，每天都在產(chǎn)生海量的半結(jié)構(gòu)和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，比如，淘寶每天活躍數(shù)據(jù)量已經(jīng)超過(guò)50TB，有4億條產(chǎn)品訊息和2億多注冊(cè)用戶在線活動(dòng)——由于網(wǎng)絡(luò)廣告公司的服務(wù)延伸到了幾乎所有成熟的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)之上，他們對(duì)這些數(shù)據(jù)有著極為可觀的獲取量。用這些數(shù)據(jù)支撐精準(zhǔn)廣告便是網(wǎng)絡(luò)廣告公司在大數(shù)據(jù)時(shí)代重點(diǎn)喊出的口號(hào)。
除開(kāi)基礎(chǔ)設(shè)備和技術(shù)提供商，F(xiàn)acebook、Twitter這類社交平臺(tái)被業(yè)界認(rèn)為是最具大數(shù)據(jù)商業(yè)價(jià)值的互聯(lián)網(wǎng)公司，谷歌在搜索引擎中開(kāi)始更多探索數(shù)據(jù)在人工智能領(lǐng)域的應(yīng)用，興起的實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)廣告則以受眾數(shù)據(jù)為服務(wù)核心。
傳漾科技是國(guó)內(nèi)較早把數(shù)據(jù)視作未來(lái)廣告市場(chǎng)核心價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)廣告公司。自成立之初，傳漾就把建立網(wǎng)民行為數(shù)據(jù)庫(kù)作為工作重點(diǎn)，積累至今，就數(shù)據(jù)挖掘的廣度和深度而言，傳漾的數(shù)據(jù)庫(kù)已經(jīng)建立起行業(yè)優(yōu)勢(shì)，不僅有超過(guò)9億的獨(dú)立Cookie數(shù)據(jù)庫(kù)，覆蓋活躍網(wǎng)民超過(guò)4.73億，同時(shí)還擁有分類比較完備的分類模型，能夠?qū)σ粋€(gè)用戶進(jìn)行多維度全方位剖析。
傳漾科技技術(shù)副總裁王躍曾向記者表示，在傳漾的廣告生態(tài)系統(tǒng)中，最核心的部分就是被內(nèi)部人士稱為打開(kāi)精準(zhǔn)定向黑匣子的產(chǎn)品“SameData”網(wǎng)民數(shù)據(jù)智能引擎。
SameData具有智能網(wǎng)聚、算法挖掘、集成清洗等功能，它打通了傳漾的9億Cookie數(shù)據(jù)庫(kù)和1000多家媒體資源，擁有傳漾科技領(lǐng)先的數(shù)據(jù)分析技術(shù)和挖掘內(nèi)核，經(jīng)由分析和挖掘內(nèi)核不斷追蹤、分析、收集信息，對(duì)受眾的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征進(jìn)行認(rèn)證，通過(guò)機(jī)器人學(xué)習(xí)分析模型，最后將中國(guó)海量的受眾信息數(shù)據(jù)整合清洗為可被廣泛應(yīng)用的集成數(shù)據(jù)庫(kù)，為關(guān)鍵詞定向、語(yǔ)義主題定向提供底層的數(shù)據(jù)接口及應(yīng)用匹配展示，從而指導(dǎo)整個(gè)傳漾廣告平臺(tái)服務(wù)的商業(yè)智能。
在傳漾科技廣告營(yíng)銷生態(tài)鏈中，SameData處于其中的數(shù)據(jù)管理平臺(tái)DMP環(huán)節(jié)，用于為整個(gè)競(jìng)價(jià)模式提供實(shí)時(shí)購(gòu)買的受眾數(shù)據(jù)。在RTB領(lǐng)域，相較于需求方平臺(tái)DSP、供應(yīng)方平臺(tái)SSP，DMP在其中也扮演了重要角色。因?yàn)闆](méi)有DMP就無(wú)法實(shí)時(shí)判斷目標(biāo)受眾和單個(gè)受眾價(jià)格，更無(wú)法談及實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)。SameData發(fā)揮出傳漾龐大數(shù)據(jù)庫(kù)的優(yōu)勢(shì)。通過(guò)傳漾的ABP受眾購(gòu)買平臺(tái)(DSP平臺(tái))做廣告投放，它能夠在廣告執(zhí)行前后，以非常直觀的、可視化的形式，通過(guò)各種維度向廣告主和代理公司展示投放全過(guò)程。
具體來(lái)看，SameData在傳漾廣告營(yíng)銷生態(tài)鏈中工作原理和流程是這樣的：交換平臺(tái)或者媒體的impression產(chǎn)生后，平臺(tái)或者媒體通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)的協(xié)議發(fā)送請(qǐng)求給DSP平臺(tái)，通常攜帶的信息有媒體名稱、媒體分類、頁(yè)面URL、頁(yè)面的上下文關(guān)鍵詞、媒體設(shè)定的最低價(jià)以及最重要的信息一一用戶Cookie。DSP通過(guò)查找事先已經(jīng)建立的用戶映射庫(kù)，將用戶轉(zhuǎn)換為DSP平臺(tái)可以識(shí)別的用戶，然后將從交換平臺(tái)或者媒體收到的所有信息綜合計(jì)算，篩選出適合的廣告以及廣告的最高出價(jià)，然后將廣告ID、素材地址、跳轉(zhuǎn)地址、尺寸、類型等回傳給平臺(tái)以及媒體。當(dāng)競(jìng)價(jià)成功后，平臺(tái)將發(fā)送成功信息給DSP平臺(tái)。實(shí)施競(jìng)價(jià)中整個(gè)涉及受眾購(gòu)買的環(huán)境數(shù)據(jù)都需要DMP底層提供。
因而，由SameData驅(qū)動(dòng)的DMP將不再僅僅注重實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)廣告的點(diǎn)擊優(yōu)化，而更多地以提供企業(yè)受眾人群細(xì)分為基礎(chǔ)，并進(jìn)一步做到展示廣告的精準(zhǔn)定向、網(wǎng)站優(yōu)化，搜索定位和多次重復(fù)定位，受眾研究和數(shù)據(jù)挖掘DMP將受眾（消費(fèi)者）進(jìn)行細(xì)分，并對(duì)于這些受眾細(xì)分的廣告展示機(jī)會(huì)進(jìn)行采購(gòu)或出售。數(shù)據(jù)管理平臺(tái)將會(huì)提供更加合理和科學(xué)的算法和分析依據(jù)來(lái)幫助客戶和媒介執(zhí)行機(jī)構(gòu)來(lái)判斷什么樣的受眾才是高質(zhì)量的，什么樣的廣告平臺(tái)擁有更多這樣高質(zhì)量的廣告受眾群體，從而使?fàn)I銷推廣的結(jié)果更加可信和更加出色。
要知道，大數(shù)據(jù)對(duì)于精準(zhǔn)廣告最直接的意義就在于，能夠通過(guò)數(shù)據(jù)分析對(duì)網(wǎng)民興趣進(jìn)行定向，然后對(duì)單個(gè)目標(biāo)受眾進(jìn)行定價(jià)?；诰W(wǎng)民行為興趣探索，傳漾應(yīng)用最新的算法研究成果，將網(wǎng)民興趣共分為33興趣大類、168興趣中類、857興趣小類，全方位用戶興趣追蹤技術(shù)，近距離貼身目標(biāo)受眾。
2012年，傳漾科技基于網(wǎng)民數(shù)據(jù)智能引擎SameData，先后發(fā)布了汽車網(wǎng)民興趣圖譜、母嬰行業(yè)網(wǎng)絡(luò)受眾用戶行為數(shù)據(jù)等諸多行業(yè)研究報(bào)告，對(duì)于不同年齡、性別、階層網(wǎng)民對(duì)商品的不同興趣、瀏覽習(xí)慣、關(guān)注重點(diǎn)、相互關(guān)聯(lián)等各個(gè)角度都有詳細(xì)的統(tǒng)計(jì)和描述。
廣告業(yè)的進(jìn)化
大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，為精準(zhǔn)廣告提供了發(fā)展機(jī)遇，但是僅僅把精準(zhǔn)作為其帶給網(wǎng)絡(luò)廣告的全部，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
阿里巴巴研究大數(shù)據(jù)的工程師有這樣一個(gè)發(fā)現(xiàn)：僅僅通過(guò)顧客的購(gòu)買經(jīng)歷篩選出與其相近的產(chǎn)品向顧客推薦，這是徒勞的，相近的產(chǎn)品非但沒(méi)使顧客產(chǎn)生購(gòu)買欲，甚至?xí)a(chǎn)生負(fù)面效果，削弱購(gòu)買欲望。
你不能說(shuō)這類廣告不是精準(zhǔn)的，因?yàn)閺睦碚撋蟻?lái)看它確實(shí)是正確的，問(wèn)題在于，RTB和所有傳統(tǒng)廣告一樣，仍然是生產(chǎn)者的大喇叭，是以生產(chǎn)者為中心，用推技術(shù)向消費(fèi)者強(qiáng)推的廣告。只不過(guò)，過(guò)去打的是散彈，一打一片，現(xiàn)在比較能一槍一準(zhǔn)了。消費(fèi)者接受廣告的方式，仍然跟“躺著挨槍”差不多，不是找上門(mén)來(lái)，而是實(shí)在躲不過(guò)去。
中國(guó)社科院信息化研究中心秘書(shū)長(zhǎng)姜奇平認(rèn)為，之前的萬(wàn)維網(wǎng)正在逐漸升級(jí)為語(yǔ)義網(wǎng)，將會(huì)徹底改變網(wǎng)絡(luò)廣告的生存環(huán)境。語(yǔ)義網(wǎng)把WEB、移動(dòng)、定位等等聯(lián)系在一起，符合大數(shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)，是異構(gòu)數(shù)據(jù)的聚合；其次它又代表著從WEB的P2P到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的Html5的前沿，是自組織自協(xié)調(diào)的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)計(jì)算。語(yǔ)義網(wǎng)采用給內(nèi)容加入標(biāo)記的方式構(gòu)筑WEB環(huán)境，相當(dāng)于將使廣告屏之內(nèi)和廣告屏之外的界限被打破，語(yǔ)義網(wǎng)將會(huì)使用戶每個(gè)網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)都成為一次智能的廣告行為。
傳漾科技的SameData智能數(shù)據(jù)引擎，也正在基于所覆蓋的1000家媒體進(jìn)行長(zhǎng)期的網(wǎng)頁(yè)正文內(nèi)容的語(yǔ)義模型分析及研究，對(duì)于受眾瀏覽網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容的軌跡探索，將網(wǎng)頁(yè)正文內(nèi)容通過(guò)成熟訓(xùn)練的不斷應(yīng)用、實(shí)時(shí)更新，組成智能網(wǎng)聚的搜索引擎，為關(guān)鍵詞定向、語(yǔ)義主題定向提供底層的數(shù)據(jù)接口及應(yīng)用匹配展示。
簡(jiǎn)單的說(shuō)，在語(yǔ)義網(wǎng)下，網(wǎng)絡(luò)廣告將從現(xiàn)在的精準(zhǔn)投放過(guò)度到未來(lái)有意義的推送。只有把消費(fèi)者心中的意義打通，精準(zhǔn)才有的放矢，避免出現(xiàn)上述的負(fù)面效果。下一代廣告的精準(zhǔn)就不再僅僅象RTB、LBS這樣定位到人，而是順著意義經(jīng)絡(luò)，直接定位到心，作用于人心的向背。將來(lái)的廣告，也是Real Time的，只不過(guò)更加強(qiáng)調(diào)此時(shí)、此地的精準(zhǔn)對(duì)撞，并且快聚快散，速配化。
這個(gè)判斷也符合《連線》雜志最近一篇文章所說(shuō)的“互聯(lián)網(wǎng)將從空間模式轉(zhuǎn)向時(shí)間模式”中的觀點(diǎn)：互聯(lián)網(wǎng)上的所有信息很快都將變成基于時(shí)間的結(jié)構(gòu)，從靜態(tài)到動(dòng)態(tài)的，一直在流動(dòng)。我們不再需要依靠亞馬遜網(wǎng)站通知我們，某本關(guān)注的新書(shū)是否已經(jīng)到貨；電子商務(wù)將出現(xiàn)巨大變革，我們不必再刻意尋找有什么新商品。
當(dāng)然，從精準(zhǔn)到推薦，這意味著一個(gè)產(chǎn)品的廣告，對(duì)每個(gè)人內(nèi)容都不一樣；意味著從中央計(jì)算模式向本地計(jì)算的轉(zhuǎn)移。那么，未來(lái)廣告公司的具體形態(tài)究竟如何還很難說(shuō)。不過(guò)，日本野村證券提出了一個(gè)未來(lái)與此相關(guān)的趨勢(shì)是“產(chǎn)消逆轉(zhuǎn)”，意思是，未來(lái)分散模式中，消費(fèi)者成了起點(diǎn)，生產(chǎn)者成了終點(diǎn)。對(duì)大數(shù)據(jù)，對(duì)廣告來(lái)說(shuō)，產(chǎn)消逆轉(zhuǎn)將導(dǎo)致頭腳倒立的新型廣告的出現(xiàn)。
傳漾科技在網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域的探索頗具先見(jiàn)之明，其依托云端的數(shù)據(jù)庫(kù)獲取到海量可交互的結(jié)構(gòu)與非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，并由最底層的數(shù)據(jù)分析平臺(tái)支撐中上游的應(yīng)用服務(wù)，打通PC和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)通道，逐步催生出垂直的產(chǎn)業(yè)鏈形態(tài)。傳漾打造的SameData，把數(shù)據(jù)內(nèi)容組成高智能的搜索引擎并捷篩選及過(guò)濾匹配內(nèi)容，為精準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)定向提供底層的數(shù)據(jù)接口及應(yīng)用匹配，成為大數(shù)據(jù)入口、匯集和整合過(guò)程的公司。
某種意義上說(shuō)，未來(lái)成熟的網(wǎng)絡(luò)廣告公司一定也是大數(shù)據(jù)公司。傳漾可以在產(chǎn)業(yè)鏈底層深度布局?jǐn)?shù)據(jù)收集和分析平臺(tái)，以此跨終端、跨平臺(tái)、跨行業(yè)來(lái)提供個(gè)性化、精準(zhǔn)化、智能化的機(jī)制，并在在此基礎(chǔ)上延伸出數(shù)據(jù)加工產(chǎn)業(yè)鏈，這個(gè)數(shù)據(jù)加工產(chǎn)業(yè)鏈將服務(wù)于媒體、代理商、廣告主、用戶、第三方咨詢調(diào)研機(jī)構(gòu)、電商企業(yè)乃至傳統(tǒng)企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，讓消費(fèi)與生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)高度高效的吻合與匹配，探索新的商業(yè)模式。
在美國(guó)IT女王戴森看來(lái)，有一種可行的商業(yè)模式是，在充分的數(shù)據(jù)支持下，未來(lái)廣告商可以搭建與顧客本地?cái)?shù)據(jù)對(duì)接的數(shù)據(jù)采集與分析平臺(tái)，并且同擁有眾多生活方式設(shè)計(jì)師接口的眾包平臺(tái)進(jìn)行對(duì)接，為消費(fèi)者一對(duì)一提供生活消費(fèi)各方面的咨詢建議或其他個(gè)性化服務(wù)。在這個(gè)模式中，廣告商掙的將不是媒體的錢(qián)，而是商務(wù)的錢(qián)。
