“我現(xiàn)在腦海里大概有20多個(gè)idea，就是利用大數(shù)據(jù)分析去解決各種各樣的業(yè)務(wù)問題。”在回答ZDNet記者關(guān)于數(shù)據(jù)分析如何支撐業(yè)務(wù)的問題時(shí)，去哪兒網(wǎng)機(jī)票事業(yè)部數(shù)據(jù)營(yíng)銷高級(jí)經(jīng)理吳君如此回答到。
關(guān)于大數(shù)據(jù)在電子商務(wù)領(lǐng)域的應(yīng)用場(chǎng)景，我們聽到最多的就是那個(gè)少女懷孕的故事。這些案例更多地是圍繞電子商務(wù)企業(yè)如何利用大數(shù)據(jù)分析做好推薦、搜索，做精準(zhǔn)營(yíng)銷。而吳君卻認(rèn)為，關(guān)于大數(shù)據(jù)應(yīng)用會(huì)有更多的想法，不只是營(yíng)銷，還應(yīng)該包括用戶體驗(yàn)、供應(yīng)鏈等。
“我在公司里基本不提大數(shù)據(jù)三個(gè)字”
去哪兒網(wǎng)成立于2005年，作為中國(guó)第一個(gè)旅游行業(yè)垂直搜索引擎，向中國(guó)旅行者第一次提供在線比較國(guó)內(nèi)航班和酒店的價(jià)格和服務(wù)。如今去哪兒網(wǎng)的業(yè)務(wù)已經(jīng)是集搜索、電子商務(wù)和垂直媒體三合一了。
對(duì)于大數(shù)據(jù)，吳君認(rèn)為應(yīng)該從技術(shù)和應(yīng)用兩個(gè)維度去理解。吳君所關(guān)注的更多是應(yīng)用，他很少在公司內(nèi)部直接提“大數(shù)據(jù)三個(gè)字，因?yàn)槲覀冏龅墓ぷ骶褪歉纳茦I(yè)務(wù)，需要大數(shù)據(jù)，但沒必要提。”
所以吳君說，自己很少去提大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略，因?yàn)橹挥挟?dāng)真正地在日常解決問題的過程中，用到了大數(shù)據(jù)的方法和思維，慢慢積累，也就形成了可操作、可落地的大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略。
對(duì)于需要解決的問題的梳理，吳君認(rèn)為數(shù)據(jù)分析人員因?yàn)槎么髷?shù)據(jù)和數(shù)據(jù)分析的相關(guān)知識(shí)，可能會(huì)更容易理解解決問題的邏輯，所以其建議數(shù)據(jù)分析人員應(yīng)該主動(dòng)去熟悉業(yè)務(wù)，然后梳理業(yè)務(wù)中存在的問題。吳君說自己現(xiàn)在腦海里有20多idea，都是通過觀察總結(jié)業(yè)務(wù)中可以用大數(shù)據(jù)的思路解決的問題。而大數(shù)據(jù)人員應(yīng)該如何去發(fā)現(xiàn)這些問題呢？
“讓用戶感覺不爽的地方都要改。”不是一定和營(yíng)銷相關(guān)，也不一定是一個(gè)很重大的問題，而是一切影響用戶體驗(yàn)的環(huán)節(jié)，可大可小。大數(shù)據(jù)不僅是可以解決問題，也善于發(fā)現(xiàn)曾經(jīng)被忽視的環(huán)節(jié)。
據(jù)了解，去哪兒網(wǎng)采用的方式，就是由數(shù)據(jù)分析來支持產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，或者數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)根據(jù)分析發(fā)現(xiàn)的問題，用大數(shù)據(jù)的邏輯實(shí)現(xiàn)了智能邏輯數(shù)據(jù)產(chǎn)品來推薦產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)用，這2種方式結(jié)合的形式來應(yīng)用?？傊粋€(gè)目的，就是為了解決問題而應(yīng)用數(shù)據(jù)。
在很多的電子商務(wù)企業(yè)利用大數(shù)據(jù)做更多的關(guān)于搜索、推薦的營(yíng)銷工作時(shí)，吳君認(rèn)為真正的大數(shù)據(jù)應(yīng)用可以提現(xiàn)在各個(gè)環(huán)節(jié)，而用戶體驗(yàn)并不僅僅是只在推薦和搜索階段，還應(yīng)該涉及到用戶購買過程中和售后。
不要為了大數(shù)據(jù)而做大數(shù)據(jù)
在和吳君的交流中，他提到了一個(gè)目前很多企業(yè)做大數(shù)據(jù)都會(huì)面臨的問題，就是人才的問題。在去年的時(shí)候，記者就曾和業(yè)內(nèi)專家探討過，關(guān)于大數(shù)據(jù)人才需要具備的能力。吳君的觀點(diǎn)是，大數(shù)據(jù)人才也應(yīng)該分類，有的技術(shù)型的，有的是應(yīng)用型的。技術(shù)型的人才，應(yīng)該很了解諸如Hadoop等大數(shù)據(jù)的技術(shù)。而應(yīng)用型的人才，與大數(shù)據(jù)分析更直接相關(guān)，這類人才需要同時(shí)精通業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)分析。
“從我自己的感受來說，覺得理科生可能更適合這類工作。”吳君說，因?yàn)榇髷?shù)據(jù)分析需要很強(qiáng)的邏輯能力，所以理科生的知識(shí)結(jié)構(gòu)會(huì)更適合。同時(shí)他也強(qiáng)調(diào)避免一個(gè)誤區(qū)，就是大數(shù)據(jù)就是關(guān)聯(lián)算法。
在大數(shù)據(jù)分析中，通過關(guān)聯(lián)的數(shù)據(jù)得出一個(gè)結(jié)論是常用的做法，但是有些人在大數(shù)據(jù)的時(shí)候會(huì)很單純地強(qiáng)調(diào)關(guān)聯(lián)的算法，而忽略了大數(shù)據(jù)應(yīng)該是為業(yè)務(wù)服務(wù)的。
當(dāng)前很多企業(yè)都紛紛開始大數(shù)據(jù)之旅，尤其是電子商務(wù)企業(yè)希望借大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。但是如我們前文所說，大數(shù)據(jù)的能力遠(yuǎn)不是做營(yíng)銷這個(gè)層面這么簡(jiǎn)單。吳君依然是從用戶體驗(yàn)為樣例，具體地分析了大數(shù)據(jù)在這個(gè)層面可以做什么。
“可以包括售前、售中和售后三個(gè)階段。售前的用戶體驗(yàn)更多的是與搜索和推薦有關(guān)，而售中則與用戶的整個(gè)購買流程的體驗(yàn)有關(guān)了。售后就是之后涉及到發(fā)貨、售后服務(wù)相關(guān)。”吳君說，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用應(yīng)該在每個(gè)階段都體現(xiàn)。
做大數(shù)據(jù)不是因?yàn)橐龃髷?shù)據(jù)，而是為了更好地解決業(yè)務(wù)的問題。企業(yè)做大數(shù)據(jù)不應(yīng)該限定在要做精準(zhǔn)營(yíng)銷、要做搜索，而是解決當(dāng)下的問題。“比如很多關(guān)于電子商務(wù)企業(yè)的庫存問題，也可以用大數(shù)據(jù)根據(jù)以往的銷售數(shù)據(jù)等作出分析，預(yù)測(cè)后面的貨物預(yù)備情況等。”大數(shù)據(jù)的場(chǎng)景太多。其實(shí)在很多電子商務(wù)企業(yè)做大數(shù)據(jù)的時(shí)候，經(jīng)常記住的是互聯(lián)網(wǎng)的屬性，忘了原本自己供應(yīng)鏈優(yōu)化的重要性。
“如果我們一開始的想法是讓用戶的體驗(yàn)更好，那樣就會(huì)有各種idea涌現(xiàn)出來，而不會(huì)將自己限定在一個(gè)范圍內(nèi)。”采訪吳君的過程中，他一直強(qiáng)調(diào)著做大數(shù)據(jù)應(yīng)該打開思維，應(yīng)該與業(yè)務(wù)結(jié)合，這樣才能源源不斷地發(fā)現(xiàn)大數(shù)據(jù)的應(yīng)用場(chǎng)景、才能讓大數(shù)據(jù)真正地應(yīng)用到業(yè)務(wù)的每個(gè)環(huán)節(jié)中，即使你沒有大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略。
記者采訪手記：
從大數(shù)據(jù)興起后，我們聽到了很多關(guān)于大數(shù)據(jù)的故事，但是好像永遠(yuǎn)也就那幾個(gè)。電子商務(wù)領(lǐng)域的成功案例，都是與搜索、推薦和精準(zhǔn)營(yíng)銷相關(guān)，我們希望聽到的更多。
其實(shí)分析電子商務(wù)企業(yè)的屬性，雖有互聯(lián)網(wǎng)的特征，但是其核心業(yè)務(wù)并不是搜索和推薦，應(yīng)該還是回歸到其供應(yīng)鏈管理的層面上來。所以電子商務(wù)企業(yè)做大數(shù)據(jù)，一方面增強(qiáng)自己的互聯(lián)網(wǎng)屬性，另一方面也應(yīng)該將大數(shù)據(jù)應(yīng)用到供應(yīng)鏈管理、客戶體驗(yàn)的各個(gè)環(huán)節(jié)中。只有這些環(huán)節(jié)都做好了，也才能更好地映襯前臺(tái)的精準(zhǔn)營(yíng)銷，讓精準(zhǔn)營(yíng)銷不是之浮在表面、如蜻蜓點(diǎn)水一般。
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