“戰(zhàn)線”長達快1個月的蘇寧易購618大促于今日迎來“高潮期”。據(jù)億邦動力此前報道，今年的蘇寧易購618由2輪預售期和6月1日的“開門紅”、6月18日的“高潮期”，以及19日至20日的“延續(xù)期”組成。
為給此次618大促造勢，蘇寧易購綜合運用了電視廣告、電梯框架廣告、定制化綜藝和直播夜等營銷形式。據(jù)悉，蘇寧易購在6月1日1點交出了，六一寶寶節(jié)開心直播夜全網(wǎng)觀看量突破1.6億次的答卷。
6月18日凌晨，蘇寧易購發(fā)布了618開局1小時戰(zhàn)報。蘇寧易購全屋家裝、智能家居產品持續(xù)熱賣，銷售同比增長135%。在消費升級背景下，蘇寧奧萊奢品1小時同比增長176%。僅1小時，GUCCI、COACH、BURBERRY、萬寶龍等大牌銷售超去年618全天。值得注意的是，首次參戰(zhàn)618的蘇寧藥房成績斐然，1小時內GMV環(huán)比增長210%。
而截至6月18日中午12點，悟空榜家電整體商品加購人數(shù)榜上，前十名中空調品類占了八個席位。按細分品類來看，美的占據(jù)了家用空調悟空榜的品牌銷售額、品牌銷量、品牌加購人數(shù)三個榜單的榜首；海爾也均位于冰箱悟空榜的品牌銷售額、品牌銷量、品牌加購人數(shù)榜單的第一名；創(chuàng)維、海信、酷開奪得電視品類悟空榜品牌銷量前三名?？煜奉I域，蘇寧宜品悟空榜商品銷量前三分別為蘇寧宜品原生木漿衛(wèi)生紙、蘇寧宜品母嬰保濕柔紙巾和蘇寧宜品薰衣草洗衣液。
目前，蘇寧易購618大促已經(jīng)進入沖刺階段，那么前半程大促中呈現(xiàn)出了哪些消費趨勢？如何通過營銷為大促最后一搏再加把火？這次蘇寧易購618又為行業(yè)帶來了什么？
01
616年中大勢新品賞告捷
新消費品牌獲關注
據(jù)悉，包括李子柒、ubras、茶里、獅客、拉面說、OPPO、惠普、海爾等在內的47個品牌，共計158款新品參與了蘇寧易購616年中大勢新品賞活動。官方數(shù)據(jù)顯示，截至16日18時，蘇寧易購新品銷售同比去年增長167%。其中，手機品牌iQOO位居新品銷售第一；惠普斬獲電腦新品銷售榜首。
在此次616年中大勢新品賞活動中，蘇寧易購還融入了以舊換新的玩法。資料顯示，從5月25日至6月18日，消費者可以享受跨品類換新、一站式換新和以舊換新補貼至高1200元等服務。
而正是以舊換新的玩法，讓家電、生活電器品類新品GMV占比超過30%。截至16日18時，參與換新活動的人數(shù)已經(jīng)破萬。品類方面，空調換新占比高達63%。
另一邊，根據(jù)蘇寧易購悟空榜，美的、格力和華凌位于16日家用空調類目銷售額和銷量榜的前三席。海爾奪得16日冰箱類目銷售額和銷量排名的雙冠軍。
值得關注的是，在一眾傳統(tǒng)品牌中，新消費品牌也沖進了悟空榜。截至18日11時15分，成立于2019年的小家電品牌小適奪得個護健康品類銷售額悟空榜第四名。資料顯示，小適迎合了年輕人的個性化需求，其產品主要包括美發(fā)工具、清潔美容美體、口腔護理三大系列。同時，智能生活電器添可、小家電品牌小熊等近幾年受消費者喜愛的品牌也分別進入了生活電器和廚房電器悟空榜。
此外，多個新消費品牌也出現(xiàn)在了其他類目的悟空榜中。母嬰品牌babycare沖進了紙類用品、玩具、喂養(yǎng)用品、童車與兒童家具四個悟空榜單，其中在喂養(yǎng)用品銷售額悟空榜中奪得榜首。同時，元氣森林也出現(xiàn)在了水飲料品類的悟空榜中。
從616年中大勢新品賞和悟空榜看，家電3C類產品表現(xiàn)不凡，新消費品牌受關注較高。
02
抓住畢業(yè)季營銷節(jié)點
打造“脫口秀畢業(yè)會”
6月16日，蘇寧易購官方發(fā)布了一則視頻，視頻預告了蘇寧18日晚將與笑果文化聯(lián)合舉辦脫口秀畢業(yè)會。視頻中，畢業(yè)的同學們面對即將踏上的未知的路，懷疑自己能否過好一個人的生活，能否照顧好另一半，或是能否應對未來的挑戰(zhàn)?？催^視頻的用戶評論道：“有點催淚”“創(chuàng)意真棒”“文案真好”等。6月中旬正值高校畢業(yè)生離開校園的時期，蘇寧易購準確抓住了畢業(yè)季這一營銷節(jié)點，通過情緒共振進而形成感情共鳴，也引發(fā)了其他消費者寶貴的畢業(yè)季回憶。
據(jù)悉，此次脫口秀畢業(yè)會是蘇寧易購專門針對畢業(yè)人群所設計的，以“野”為關鍵字，將消費和娛樂融為一體。蘇寧易購希望通過流量節(jié)目、段子合輯讓平臺和大促更加貼近年輕消費群體。據(jù)透露，畢業(yè)會上蘇寧易購還將為直播觀眾送上10000件畢業(yè)大禮和5億驚喜紅包。
6月初，蘇寧易購曾表示，平臺在618期間還將為不同特定人群量身定制專屬消費活動，探索更多的類似節(jié)日打造的營銷活動。想必“脫口秀畢業(yè)會”就是其中一環(huán)。
03
三個首創(chuàng)塑造新式大促
縱觀今年的蘇寧易購618大促，平臺實現(xiàn)了三個首創(chuàng)：六一寶寶節(jié)、盲盒式直播和共情消費。
從5月31日晚延續(xù)至6月1日凌晨的六一寶寶節(jié)“開心直播夜”活動，在全網(wǎng)吸引了超1.6億次觀看。據(jù)億邦動力此前報道，蘇寧易購集團有限公司日前已經(jīng)提交了“六一寶寶節(jié)”的商標申請。
此前有業(yè)內人士表示，蘇寧易購將六一寶寶節(jié)進行商標注冊，極有可能想把此節(jié)日常態(tài)化。更有行業(yè)內人士認為，蘇寧易購通過六一寶寶節(jié)，真正意義上拉開了618揭幕戰(zhàn)。
這次“開心直播夜”活動由1個開心主會場和多個主題直播間組成，也就由此誕生了“刷到誰的直播間就看誰”的“盲盒直播”方式。蘇寧易購通過不同的直播主題和直播場景，把為消費者設計的福利活動串聯(lián)起來，實現(xiàn)了跨屏與跨界的融合。
5月26日，蘇寧易購聯(lián)合奇葩說團隊打造了辯論式發(fā)布會的掰頭大會，用“成年人太懂事，是不是一件好事”的辯題引出“誰還不是個寶寶呢”的六一寶寶節(jié)活動主題，進而啟動了六一寶寶節(jié)。而在618大促接近尾聲的時候，蘇寧易購再次通過綜藝的方式，與笑果文化聯(lián)合舉辦脫口秀畢業(yè)會。
兩個綜藝主題的設計也體現(xiàn)出了蘇寧易購的巧思。寶寶節(jié)和畢業(yè)會恰好迎合了當時的六一兒童節(jié)和當下的畢業(yè)季，無論是從時間節(jié)點還是情感共鳴方面，平臺都可以借勢引導傳播進而引發(fā)消費者的關注和討論。一首一尾的設計也將“大促+綜藝”的營銷形式打磨的更扎實。
此次蘇寧易購618大促打破了營銷套路的同時，也為成年人提供了釋放壓力、共情消費的場景。
事實上，蘇寧易購所設計的六一寶寶節(jié)、掰頭大會、脫口秀畢業(yè)會、盲盒式直播等活動，都是在讓消費者體驗“共情消費”。云網(wǎng)萬店副總裁范春燕此前也向億邦動力表示過，提出“共情消費”概念的初衷在于，蘇寧易購希望將買與賣升級為了解消費者訴求，為其提供解決方案的關系。
大促會結束，營銷也會結束，但是這期間帶給消費者的開心、感動和思考不會消失，反而更能成為拉進消費者與平臺距離的紐帶。
