博報堂生活綜研（上海）與胡潤研究院聯(lián)合發(fā)布《高凈值人群價值觀及生活方式研究報告2022》

過去七年中，工資收入在高凈值人群資產(chǎn)購成中的比例穩(wěn)步提升；投資收入則有下降趨勢

相比普通人群，高凈值人群對于“地位”、“名譽”等外顯性因素需求更高；同時，對于“真心、體貼”這樣的內(nèi)在情感也有更多期待

高凈值人群更偏愛官方信息渠道，如品牌官方網(wǎng)店；而近2/3的普通人群首選短視頻平臺作為主要信息渠道

超過50%受訪高凈值人群認為中國品牌“性價比高”，超過40%認同中國品牌的“價格合理”及“有口皆碑”

馬爾代夫和夏威夷被選為最受歡迎的境外旅行目的地

21%受訪高凈值人群把“社會貢獻活動”當成日常興趣愛好及日常的生活方式

博報堂生活綜研(上海)與胡潤研究院聯(lián)合發(fā)布《高凈值人群價值觀及生活方式研究報告2022》

（2022年4月12日，上海）博報堂生活綜研(上海)與胡潤研究院今日聯(lián)合發(fā)布《高凈值人群價值觀及生活方式研究報告2022》。這份93頁的專業(yè)報告分為高凈值人群概況、生活意識與行為、消費生活、旅行生活、社會貢獻意識、細分品類消費、人群類別細分及市場營銷視點建議八個部分。

報告顯示，在新冠疫情、市場大環(huán)境等客觀情況變化之下，高凈值人群“維持現(xiàn)有生活水準的同時，不斷提升和證明自身價值與能力”的欲求呈現(xiàn)。同時，國內(nèi)經(jīng)濟不斷發(fā)展、全民共同富裕環(huán)境下，我國高凈值人群開始不再單一地執(zhí)著于大牌、名牌等奢侈消費體驗，而是通過“在諸多消費類別中感受富有文化內(nèi)涵的手工藝或定制化服務”享受消費的樂趣。除此之外，在“挑戰(zhàn)一些高強度、高難度的興趣愛好或專業(yè)知識”、“積極主動參與社會公益”等各個方面不斷打造和拓展個人生活價值的廣度與深度。這一“穩(wěn)中求突破”的特征在收入結構的變化、生活中關注的課題以及消費相關行為方面也均有體現(xiàn)。

博報堂生活綜研(上海)所長兼首席研究員鐘鳴表示：“博報堂生活綜研(上海)是博報堂的全資子公司。博報堂成立于1895年，是一家整合營銷和創(chuàng)新公司，在20多個國家和地區(qū)設有辦事處，在世界各地擁有一萬多名專業(yè)人員。作為博報堂DY集團的核心，博報堂被《廣告時代——2021年機構報告》列為世界第三大廣告公司。博報堂生活綜研(上海)作為博報堂在中國的智囊機構，秉承‘生活者發(fā)想’企業(yè)哲學，其在各類細分人群及多種創(chuàng)新消費領域擁有多年研究結果的積累。此次生活綜研(上海)基于自身對‘全方位觀察生活者’的人群研究、本質(zhì)欲求挖掘的經(jīng)驗，與長期研究中國高凈值人群的權威機構胡潤研究院聯(lián)合發(fā)布《高凈值人群價值觀及生活方式研究報告2022》，旨在為讀者以及相關領域的市場營銷人員提供關于高凈值人群價值觀及生活方式全方位的洞見。”

胡潤百富董事長兼首席調(diào)研官胡潤表示：“很高興此次攜手博報堂生活綜研(上海)共同編制了《高凈值人群價值觀及生活方式研究報告2022》，深入挖掘當代高凈值人群的生活態(tài)度及消費需求。在新興行業(yè)不斷發(fā)展、創(chuàng)業(yè)者及二代加速崛起等趨勢下，更多新鮮的血液不斷加入到高凈值人群的行列中。高凈值人群的構成、生活態(tài)度、價值觀等一系列特征持續(xù)發(fā)生變化，也使與之消費行為、消費習慣以及消費態(tài)度所匹配的品牌及服務提供商無法避免地亟待升級。”

“在高凈值人群的研究中，我認為‘家庭總資產(chǎn)’意味著‘自信’，而‘可投資資產(chǎn)’則代表了整體的‘經(jīng)濟實力’。據(jù)胡潤研究院統(tǒng)計，2020年中國擁有600萬人民幣資產(chǎn)的富裕家庭數(shù)量已經(jīng)達到501萬戶，其中擁有600萬人民幣可投資資產(chǎn)的富裕家庭數(shù)量達到180萬戶，而中國內(nèi)地富裕家庭占比近八成。此次研究發(fā)現(xiàn)，高凈值人群自我感知的生活滿意度與經(jīng)濟寬裕度高于普通人群；與此同時，壓力程度也隨之升高。高凈值人群對于社會貢獻意識較強，并且會付諸實際行動，主要體現(xiàn)為捐款捐贈、參加志愿者活動等。”

“通過二十多年的百富榜、BOB（中國高凈值人群生活方式和品牌傾向報告）、財富報告（中國高凈值人群規(guī)模）和一系列投資理財?shù)戎黝}的白皮書，胡潤百富已成為全球研究中國高凈值人群的第一大品牌。”

報告主要內(nèi)容：

• 投資收入多年來一直是高凈值人群資產(chǎn)的主要構成，但從2018年開始投資收入占高凈值人群資產(chǎn)構成的比例呈下降趨勢；與此同時，工資收入穩(wěn)步提升，在高凈值人群的收入中擔任重要角色。

• 不論是普通人群還是高凈值人群，“健康”、“幸福”、“穩(wěn)定的生活”都是大家共同的追求。相比普通人群，高凈值人群對于 “地位”、“名譽”等外顯性因素需求更高；同時，對于“真心、體貼”這樣的內(nèi)在情感也有更多期待。

• 在消費理念上，高凈值人群更偏好購買全新的（81%）、高品質(zhì)高性能（74%）、其他人沒有（72%）的產(chǎn)品。定性研究發(fā)現(xiàn)部分高凈值人群由于多種原因（如展現(xiàn)謙遜、無需奢侈品凸顯自身價值等）對傳統(tǒng)奢侈品品牌的關注與消費欲有所減退，消費觀上個性化、多元化的趨勢逐漸顯現(xiàn)。

• 收集信息的渠道上，高凈值人群與普通人群也略有差異。相對而言，高凈值人群更偏愛官方信息渠道，如品牌官方網(wǎng)店（47%），品牌社交媒體平臺官方賬號（43%）等；而近2/3的普通人群首選短視頻平臺作為主要信息渠道。

• 中日韓德四國的產(chǎn)品印象上，超過50%受訪人群認為中國品牌“性價比高”，40%認同中國品牌的“價格合理”及“有口皆碑”；德國及日本品牌在“技術先進”上各自擁有超過40%的受訪者的支持；41%的高凈值人群印象中的韓國品牌“有個性、有特點”。

• 雖然受到全球疫情影響，仍有78%的受訪者對于疫情平復后的境外旅行有所期待；馬爾代夫和夏威夷被選為最受歡迎的境外旅行目的地。

• 高凈值人群在社會貢獻方面持有熱忱的態(tài)度，21%的受訪者把“社會貢獻活動”當成日常興趣愛好及日常的生活方式。在社會貢獻行為中，向受災/貧困地區(qū)捐款捐物仍占據(jù)主流地位，分別有57%和49%的受訪者選擇；“參加志愿者活動”排名第三，有39%的受訪者選擇，體現(xiàn)了高凈值人群除了財務支持外，行動上也愿意親歷親為。

• 為深入了解高凈值人群的差異性，項目組把高凈值人群分為以下五類詳細地展示每個人群的特征、價值傾向、生活觀及消費行為。

研究方法

《高凈值人群價值觀及生活方式研究報告2022》的研究成果來源于博報堂生活綜研(上海)及胡潤研究院對中國內(nèi)地高凈值人群的專項研究。項目組采用線上問卷形式收集了中國內(nèi)地1-3線城市共計500位高凈值人士的調(diào)研結果，其中男女比例1:1，年齡覆蓋20~59歲不同年齡階層的群體。定性部分，采用面對面及視頻形式對共10位家庭可投資資產(chǎn)在600萬元人民幣以上的高凈值人士進行了訪問（其中5位家庭可投資資產(chǎn)在1,000萬元人民幣以上），地區(qū)覆蓋北京、上海、深圳、成都、武漢、南昌。

關于博報堂生活綜研(上海)

博報堂生活綜研(上海)是成立于1895年的全球十大整合營銷解決方案公司——博報堂的全資子公司。博報堂在全球20多個國家和地區(qū)設有150多家辦事處，與3,000多個客戶保持長期合作。博報堂生活綜研(上海)作為博報堂在中國的智囊機構，我們秉承“生活者發(fā)想”企業(yè)哲學，有效運用長期積累的各項生活者研究成果，在支援各界企業(yè)市場營銷活動的同時，進行面向社會的洞察、并做出提案，為中國生活者的未來帶來更多的可能性。

公司目前的業(yè)務定位為：以“生活者發(fā)想”理念為核心，開展旨在洞察生活者本質(zhì)欲求并做出新生活方式提案的“生活者研究”；為支援各界企業(yè)的市場營銷活動而實施的“市場營銷工具的開發(fā)”；為客戶企業(yè)提供品牌塑造及營銷建議的“咨詢服務”等。

上述業(yè)務內(nèi)容外，博報堂生活綜研(上海)每年舉辦一次大型年度研究項目——“生活者動察”，主要研究分析國內(nèi)生活者的行為及內(nèi)心本質(zhì)欲求的變化，并據(jù)此做出年度關鍵詞提案。自2013年至今，已經(jīng)推出2013 年的“創(chuàng)漩”、2014 年的“信蜂”、2015 年的“出格消費”、2016 年的“銜能”、2017 年的“余樂”、2018年的“數(shù)自力”、 2019 年“熱活族”、2020年的“度物”、2021年的“系遠”，共計九個國內(nèi)生活者欲求挖掘與趨勢變化大型研究成果。

《高凈值人群價值觀及生活方式研究報告2022》詳情及上述部分業(yè)務成果，均可通過博報堂生活綜研(上海)官方網(wǎng)站、公眾號等渠道獲取。

博報堂生活綜研(上海)官網(wǎng)：https://www.shenghuozhe.cn/

博報堂生活綜研(上海) 公眾號：HAKUHODO_SHZY

欲了解和購買完整版報告，歡迎垂詢：

博報堂生活綜研(上海) 郵箱：news@hakuhodo-shzy.cn

關于胡潤百富集團 Hurun Group

胡潤百富致力于通過有質(zhì)量的榜單和調(diào)研，發(fā)現(xiàn)企業(yè)價值，弘揚企業(yè)家精神。

胡潤百富主要IP有“3+N”：富豪榜系列，為中國和全球最成功的企業(yè)家排名，通過這一系列，讓世界更了解中國經(jīng)濟，迄今已成為全球最大的財富榜；500強企業(yè)系列，為中國和全球最具價值的企業(yè)排名；創(chuàng)業(yè)系列，為中國和全球最具成長性的獨角獸企業(yè)、瞪羚企業(yè)、獵豹企業(yè)和30歲以下創(chuàng)業(yè)領袖（U30）排名；特色榜單，包括《胡潤慈善榜》、《胡潤品牌榜》、《胡潤藝術榜》、《胡潤財富報告》、《胡潤中國國際學校百強》、《胡潤中國最具投資潛力區(qū)域百強榜》等。隨著榜單的發(fā)布，胡潤百富每年在全球各地舉辦近百場極具高端社交與公關價值的精彩交流活動，線上線下緊密結合。

胡潤百富也是全球領先的研究中國高凈值人群的權威機構，長期追蹤記錄中國高凈值人群的變化，攜手金融機構、房地產(chǎn)、地方政府，以及高端生活方式品牌等合作伙伴，發(fā)布了一系列專題報告，比如：攜手中信銀行發(fā)布《中國高凈值人群需求管理白皮書》、《解碼中國“新生力”白皮書》、《中國企業(yè)家家族傳承白皮書》、《中國高凈值人群財富管理需求白皮書》、《出國需求與趨勢白皮書》和《海外教育特別報告》，攜手建信信托發(fā)布《中國家族財富可持續(xù)發(fā)展報告》，攜手泰康發(fā)布《中國高凈值人群醫(yī)養(yǎng)白皮書》，攜手碧桂園發(fā)布《中國企業(yè)社會責任白皮書》等。此外還有始自2005年的《至尚優(yōu)品—中國千萬富豪品牌傾向報告》等。

胡潤百富至今投資了十余家企業(yè)，涵蓋出國留學與國際學校、知識產(chǎn)權和旅游等行業(yè)；孵化了數(shù)家子公司，包括：21世紀百富學院，以百富榜企業(yè)家導師制、全程實戰(zhàn)互動為特色，旨在打造國際化實戰(zhàn)商學院；胡潤百學，國際教育平臺，為中國家長提供子女出國留學、夏令營和成功學課程；胡潤光谷，設計、地產(chǎn)、金融跨產(chǎn)業(yè)資源整合運營平臺；胡潤馬道，多年支持華天參加奧運馬術，并于2016年成立了胡潤英國馬主會；胡潤藝術薈，計劃在十年內(nèi)推出500位具有發(fā)展?jié)摿Φ乃囆g家。

胡潤百富目標成為全球最受認可的企業(yè)家創(chuàng)業(yè)精神推動平臺，鼓勵陽光財富觀，鼓勵人們實現(xiàn)創(chuàng)業(yè)夢想，鼓勵企業(yè)家發(fā)展企業(yè)的同時，重視文化與社會責任，希望合作伙伴能在我們的生態(tài)中找到價值，希望我們的團隊能在各自領域贏得尊重。

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