又是一年家裝旺季，面對(duì)9月、10月，以及隨之而來(lái)的雙十一，家具產(chǎn)業(yè)鏈的密集營(yíng)銷(xiāo)近期紛紛開(kāi)始亮招。但今年市場(chǎng)與往年相比，出現(xiàn)了諸多變化，參與營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)的各路諸侯亦是幾家歡喜幾家愁，掌握獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌則各有王牌。
動(dòng)作頻頻，金九銀十奪市場(chǎng)
作為建材家居行業(yè)傳統(tǒng)的旺季，從九月的中秋節(jié)到國(guó)慶節(jié)、再加上即將到來(lái)的雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)，近段時(shí)間都將是泛家居行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)集中發(fā)力的階段。大實(shí)惠、講設(shè)計(jì)、拼品質(zhì)、重體驗(yàn)……各大建材城、家居賣(mài)場(chǎng)、家具門(mén)店動(dòng)作頻頻。
北京紅星美凱龍開(kāi)啟“超級(jí)好貨節(jié)”活動(dòng)。在北京同城5家分店舉辦超過(guò)21場(chǎng)落地活動(dòng)，包括美食節(jié)、試駕日、家裝日等，并推出四重優(yōu)惠，升值、免單、爆款及保價(jià)，意圖投入2000萬(wàn)，打造15萬(wàn)用戶流量池，在9天時(shí)間達(dá)到8個(gè)億的銷(xiāo)售額。
我樂(lè)家居通過(guò)產(chǎn)品獨(dú)特性、服務(wù)升級(jí)、店面升級(jí)等多方面吸引人氣，在全國(guó)1000余家門(mén)店同步推出“金秋購(gòu)惠雙節(jié)”活動(dòng)。消費(fèi)者不僅可以選購(gòu)到我樂(lè)家居暢銷(xiāo)的整體廚柜、全屋家具套餐，還有廣受市場(chǎng)青睞的時(shí)尚專利新品薩特、珍妮系列。同時(shí)，水槽洗碗機(jī)、軟床、廚柜五金、全屋家具等家具家電免費(fèi)送的優(yōu)惠亦是年中少見(jiàn)。
更多的廠商，則通過(guò)優(yōu)惠折扣、家電抽獎(jiǎng)、贈(zèng)品禮包等形式，將這場(chǎng)金九銀十的市場(chǎng)狂歡推向高潮。
旺季難過(guò)，幾家歡喜幾家愁
“雖然面臨促銷(xiāo)常態(tài)化以及互聯(lián)網(wǎng)流量的攔截，但秋高氣爽宜裝修，疊加結(jié)婚旺季，傳統(tǒng)金九銀十的推動(dòng)作用依然明顯。”觀察家認(rèn)為，從近兩年的全國(guó)建材家居景氣指數(shù)(BHI)走勢(shì)來(lái)看，9月起B(yǎng)HI快速反彈，高點(diǎn)穩(wěn)定維持至10月，顯示金九銀十仍然是難得的營(yíng)銷(xiāo)爆發(fā)期。旺季難過(guò)年年過(guò)，預(yù)判今年下半年，消費(fèi)者的消費(fèi)能力將進(jìn)一步釋放。
但好看的數(shù)據(jù)及促銷(xiāo)混戰(zhàn)的背后，是泛家居產(chǎn)業(yè)的分化越來(lái)越明顯。瓷磚、地板、衛(wèi)浴、標(biāo)準(zhǔn)家具、裝飾等多個(gè)細(xì)分品類延續(xù)了“旺季爆發(fā)難”的怪象。一衛(wèi)浴商戶說(shuō)：“大行情不好，無(wú)促不銷(xiāo)，而今年折扣再大，消費(fèi)者還是意興索然。”而另一端，在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，流量紛紛跑向能一站式解決裝修問(wèn)題的定制家居門(mén)店。
我樂(lè)家居陳姓經(jīng)銷(xiāo)商告訴記者，最近一段時(shí)間到店的顧客明顯增多，前期觀望的客戶也紛紛下手，邀請(qǐng)量房率、成交率和銷(xiāo)售額較淡季時(shí)上升60%左右，且今年的客單值普遍更高，顯示消費(fèi)者對(duì)多功能、個(gè)性化、配套齊全的全屋定制更為青睞。
這種亮眼跡象在2019中報(bào)業(yè)績(jī)上已然顯現(xiàn)，上半年定制家居上市企業(yè)12.47%的平均營(yíng)收增長(zhǎng)率，顯著高于全國(guó)家具及建材類商品僅5.7%和3.6%的零售額增長(zhǎng)率。其中皮阿諾、我樂(lè)家居、金牌櫥柜更是以22%以上的營(yíng)收增速，成為逆市上升力量的典型代表。
高端破局，逆市熱銷(xiāo)有門(mén)道
根據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)調(diào)研顯示，從消費(fèi)者訴求看，除了品質(zhì)、環(huán)保、價(jià)格之外，消費(fèi)者最關(guān)注的是家居產(chǎn)品的美觀和顏值。現(xiàn)在定制家具企業(yè)大多數(shù)都可以滿足消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量和環(huán)保的要求，價(jià)格梯度也足夠消費(fèi)者選擇。所以，最終決定消費(fèi)的是產(chǎn)品的顏值，決定產(chǎn)品顏值的根本則是設(shè)計(jì)和創(chuàng)新能力。
作為高端定制家居品牌，我樂(lè)家居堅(jiān)持“設(shè)計(jì)，讓家更美”的理念，聚焦城市中產(chǎn)和新中產(chǎn)的高端家具消費(fèi)升級(jí)需求，深化“原創(chuàng)設(shè)計(jì)”的差異化之路，讓產(chǎn)品創(chuàng)新成為領(lǐng)先同行的重要手段。同時(shí)，與方太電器等家居家電上下游深度合作，為消費(fèi)者提供高端性價(jià)比整體配套，真正實(shí)現(xiàn)省心、省力的一站式家裝采購(gòu)。諸多優(yōu)勢(shì)，成為品牌產(chǎn)品逆市熱銷(xiāo)的制勝“法寶”。
國(guó)金證券認(rèn)為，我樂(lè)家居以高端整體櫥柜為核心業(yè)務(wù)，同時(shí)擴(kuò)充公司全屋定制產(chǎn)品產(chǎn)能,提升“一體化”服務(wù)能力，近年還通過(guò)聘請(qǐng)形象代言人以及贊助熱門(mén)IP劇作擴(kuò)大品牌影響力，市場(chǎng)具備較大增長(zhǎng)潛力。
業(yè)內(nèi)人士普遍的共識(shí)是，不是市場(chǎng)不行，而是你的市場(chǎng)不行。泛家居的萬(wàn)億市場(chǎng)一直在，無(wú)論是高端品牌，還是平價(jià)品牌，都要求企業(yè)在把握旺季銷(xiāo)售的同時(shí)，更要厲兵秣馬，加快結(jié)構(gòu)調(diào)整、轉(zhuǎn)型升級(jí)的步伐，找準(zhǔn)自己的細(xì)分定位和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，方能在行業(yè)低位調(diào)整中站穩(wěn)腳跟，不懼寒冬來(lái)臨，厚積薄發(fā)。
