就在全屋定制火遍大街小巷的時(shí)候，定制櫥柜這個(gè)定制家居內(nèi)的“元老功臣”品類，卻面臨內(nèi)憂外患，備受質(zhì)疑。
從規(guī)模和增速數(shù)據(jù)看來(lái)，盡管定制櫥柜行業(yè)的成長(zhǎng)速度高于家裝市場(chǎng)整體，但邊際放緩趨勢(shì)繼續(xù)加深。2018年各家企業(yè)定制櫥柜的平均收入增速約為9.0%，這一數(shù)據(jù)在今年前三季度進(jìn)一步降低。而且，我國(guó)定制櫥柜的滲透率已經(jīng)在60%左右，很快將與發(fā)達(dá)國(guó)家水平持平。
兩組數(shù)據(jù)放在一起，人們不禁要問：市場(chǎng)已經(jīng)飽和了嗎?櫥柜業(yè)就要窮途末路了嗎?下一輪新機(jī)遇何時(shí)開啟?增長(zhǎng)點(diǎn)在哪?
櫥柜五雄鏖戰(zhàn)千億市場(chǎng)
要回答這個(gè)問題，還得從當(dāng)下的市場(chǎng)格局入手，找痛點(diǎn)、挖機(jī)會(huì)。
目前，國(guó)內(nèi)整體櫥柜品牌千余個(gè)，市場(chǎng)高度分散。根據(jù)《經(jīng)理人》雜志11月刊調(diào)研發(fā)布的首份《2019年度全屋定制家居品牌價(jià)值TOP50》，以櫥柜發(fā)家或?yàn)橹鳂I(yè)的品牌，依市場(chǎng)占有率、品牌影響力、產(chǎn)品創(chuàng)新、企業(yè)文化等六大維度劃分，大致可以分成四大陣營(yíng)。
第一陣營(yíng)是公認(rèn)的“櫥柜五雄”，分別是我樂家居、歐派、志邦、金牌、皮阿諾，除了以上市品牌聞名外，同時(shí)也是較早進(jìn)入專業(yè)櫥柜領(lǐng)域、綜合實(shí)力較強(qiáng)的全國(guó)性頭部企業(yè)。各家各有特色，比如我樂家居的高端設(shè)計(jì)、歐派的家文化?？梢哉f，是“櫥柜五雄”將中國(guó)的定制櫥柜行業(yè)，從無(wú)到有，從0到1，推動(dòng)后者跨越式發(fā)展至今。
第二陣營(yíng)是“背靠大樹好乘涼”的典型代表，比如司米、海爾全屋、柏廚、麗博、歐鉑麗、柯拉尼、帥太等等，都是家電、衣柜、家紡等泛家居大佬旗下的子品牌。這一陣營(yíng)雖然后進(jìn)入櫥柜行業(yè)，但依靠原品牌的力量成功實(shí)現(xiàn)跨界滲透，增速相對(duì)較快。
第三陣營(yíng)是區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌，如詩(shī)尼曼、大信、韓麗、佳居樂、德貝、雅居樂、東方邦太、百能、百V、好兆頭、帝森、澳藍(lán)特等，雖然基本都實(shí)現(xiàn)了全國(guó)化布局，但主要的模式依然是區(qū)域深耕，地方性色彩較為濃厚。
第四陣營(yíng)隊(duì)則是中小櫥柜品牌。這一陣營(yíng)以價(jià)格優(yōu)勢(shì)取勝，但普遍具有同質(zhì)化嚴(yán)重、服務(wù)體驗(yàn)差等瓶頸，因數(shù)量龐大、單體營(yíng)收基數(shù)較小、尚處于品牌建設(shè)階段，未被列入榜單。
“亂世呼喚英雄，正是這種集中度低、品牌大紛爭(zhēng)的格局，讓我篤定背后的機(jī)會(huì)。”從事櫥柜經(jīng)銷的李先生認(rèn)為，目前格局看似四分天下，但事實(shí)上，四大陣營(yíng)冷熱不均，各陣營(yíng)企業(yè)的綜合排名在不斷流動(dòng)中，處處顯示出定制“變”年的變性。
三年翻一倍，腥風(fēng)血雨的集中化之路
一個(gè)顯而易見的趨勢(shì)是，定制櫥柜行業(yè)的集中度正在加速向“櫥柜五雄”集中。
根據(jù)招商證券的研究報(bào)告，2015年，我樂家居、歐派、志邦、金牌、皮阿諾5家僅有8.8%的市場(chǎng)份額占比。而到了2018年，我國(guó)整體櫥柜行業(yè)規(guī)模達(dá)到1216.18億元，同樣以銷售金額口徑計(jì)算，CR5定制櫥柜品類的營(yíng)收總計(jì)過百億，假設(shè)經(jīng)銷商提貨折扣為五折，則CR5市占率逼近18%。時(shí)隔近一年，如今CR5市占已然超過此數(shù)值。
僅用3年時(shí)間從8.8%躍升到18%，CR5翻倍的增長(zhǎng)，看似驚人，其實(shí)還只是個(gè)起點(diǎn)。
放眼國(guó)際櫥柜同業(yè)，2015年德國(guó)和歐洲櫥柜行業(yè)CR5分別約為65%和35%，2016年美國(guó)櫥柜CR5約50%，而韓國(guó)櫥柜龍頭漢森的市占率早在2013年就已超過20%。對(duì)比之下，我國(guó)櫥柜業(yè)頭部企業(yè)的市場(chǎng)份額至少還有N2倍空間。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著頭部企業(yè)完善生產(chǎn)、銷售、供應(yīng)流程，不斷提高自身的經(jīng)營(yíng)管理效率，有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌企業(yè)將大概率可以享受最后勝利的成果，而中小品牌想要彎道超車實(shí)則難上加難，甚至大量的低效率企業(yè)將不得不被迫出清。這種殘酷的叢林法則，是行業(yè)集中化進(jìn)程上的經(jīng)濟(jì)規(guī)律使然，這兩年顯現(xiàn)得越發(fā)明顯，身處其中的任何企業(yè)和經(jīng)銷商都逃不過。
頭部櫥企加緊構(gòu)筑核心壁壘
我樂家居副董事長(zhǎng)、總經(jīng)理汪春俊進(jìn)一步解釋，大規(guī)模柔性制造很大程度解決了定制產(chǎn)品個(gè)性化的難點(diǎn)，使頭部定制櫥柜企業(yè)具備培育較高市占率龍頭的基本條件，而實(shí)現(xiàn)終端高品質(zhì)與流程化服務(wù)，是定制企業(yè)要攻克的下一個(gè)難點(diǎn)，也將成為定制企業(yè)新陣營(yíng)的分水嶺。擁有上述競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)可進(jìn)一步提升市場(chǎng)份額。
據(jù)悉，近年來(lái)，我國(guó)頭部櫥企通過各種方式構(gòu)建自己的核心壁壘，加速市場(chǎng)拓展。
一種應(yīng)對(duì)之策是強(qiáng)化“產(chǎn)品決勝市場(chǎng)”的戰(zhàn)略，典型代表是我樂家居，不斷優(yōu)化新品和精品的研發(fā)力度，旗下星云、莫蘭迪等整體櫥柜系列，通過獨(dú)特的設(shè)計(jì)審美，營(yíng)造簡(jiǎn)約輕奢的生活質(zhì)感，牢牢鎖定城市中產(chǎn)和新中產(chǎn)群體的審美習(xí)性，成為行業(yè)的設(shè)計(jì)標(biāo)桿和流行風(fēng)向。
新近推出的第十代智慧廚房，被譽(yù)為我樂家居繼開創(chuàng)性樹立“E0”級(jí)柜體新標(biāo)準(zhǔn)以來(lái)的又一革命性力作。第十代智慧廚房，以首創(chuàng)的專利中柜系統(tǒng)和智能燈光體系，以及更人性化、高品質(zhì)的十代柜柜體升級(jí)，重新定義了一個(gè)全新的高端廚房生活時(shí)代。
(圖：我樂家居第十代智慧廚房)
而更多企業(yè)不約而同的應(yīng)對(duì)方案，似乎都是擴(kuò)展品類，典型的如歐派發(fā)力大家居，手段無(wú)一例外是向多品類和配套品延伸，以加速市場(chǎng)滲透。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著行業(yè)的供給能力過剩，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，定制櫥柜終有一天也會(huì)走向“規(guī)模決定生死”“品質(zhì)決定未來(lái)”的成熟路徑。只有那些具備規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和細(xì)分市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)和經(jīng)銷商能夠活下去，而且活的更久、更好。
消費(fèi)升級(jí)醞釀新一輪行業(yè)春天
事實(shí)上，撇開定制行業(yè)內(nèi)部企業(yè)的市場(chǎng)份額流動(dòng)，定制櫥柜作為一個(gè)千億產(chǎn)業(yè)，其行業(yè)前景不容小覷。
畢竟，消費(fèi)升級(jí)決定了定制時(shí)代必將邁向新一輪櫥柜行業(yè)春天，成品櫥柜和手工打制柜的空間將進(jìn)一步被定制櫥柜取代。近日發(fā)布的《2019胡潤(rùn)財(cái)富報(bào)告》顯示，目前中國(guó)大陸中產(chǎn)家庭數(shù)量已超過3320萬(wàn)戶。這部分人大多屬于有閱歷、有品位的群體，對(duì)個(gè)性化、品質(zhì)化的廚房生活需求，將帶動(dòng)定制櫥柜尤其是中高端櫥柜爆發(fā)式增長(zhǎng)。
此外，整體櫥柜已然成為必需品，即便目前保有量已經(jīng)較高，但距達(dá)到“一戶一柜”的保有量水平仍有一定差距。以人均GDP3000美元和5000美元作為區(qū)分過渡階段的閾值用以對(duì)應(yīng)產(chǎn)業(yè)周期，我國(guó)定制櫥柜行業(yè)新增市場(chǎng)重心目前向三四五線市場(chǎng)拓展，后者普及需求以及存量房更新需求占比將越來(lái)越高，而一二線城市更側(cè)重消費(fèi)升級(jí)。
普遍的共識(shí)是，櫥柜作為一個(gè)單獨(dú)的品類，即使總體增長(zhǎng)回歸理性了，但并不意味著格局已定。目前，櫥柜行業(yè)內(nèi)部正在進(jìn)行一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的深度調(diào)整，櫥柜品牌只有精煉內(nèi)功，夯實(shí)主業(yè)，才能在優(yōu)勝劣汰之后盡享寡頭之歡。
