有人說，2020年是一部魔幻大片。這一年，深處家居建材行業(yè)的人們，一邊溫暖戰(zhàn)疫，一邊破局逆行。進(jìn)入12月，《經(jīng)理人》雜志旗下經(jīng)理人網(wǎng)，全面復(fù)盤了2020年家居建材行業(yè)的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，并從中探尋出一些規(guī)律和經(jīng)驗(yàn)?；诖?，專門針對(duì)5大細(xì)分行業(yè)，發(fā)布了十大關(guān)鍵詞榜單、十大事件榜單系列，涵蓋定制家居行業(yè)、家具行業(yè)（含成品家具和軟體家具行業(yè)）、陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)、智能家居行業(yè)和廚電行業(yè)，與你一起探討、思索和進(jìn)擊！本期發(fā)布家具行業(yè)（涵蓋成品家具和軟體家具行業(yè)）的十大關(guān)鍵詞。
■ 本網(wǎng)記者/何六月
01、活著
今年的日子并不好過。從2020年前三季度的業(yè)績(jī)看來，4家成品家具和4家軟體家具共計(jì)8家上市公司的平均營(yíng)收增長(zhǎng)率和凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率皆為負(fù)數(shù)，分別為-6.32%和-94.24%。即便刨去變動(dòng)過大的宜華生活，這兩項(xiàng)值依然為3.69%和-20.59%，表明營(yíng)收額勉強(qiáng)追平，但利潤(rùn)卻大幅縮水。
具體看來，除了“老大哥”顧家家居保住了10%左右的業(yè)績(jī)?cè)龇?、依賴境外業(yè)務(wù)的夢(mèng)百合漲勢(shì)超過32%外，其余企業(yè)近乎全軍覆沒。其中，曲美家居、美克家居、宜華生活的營(yíng)收和凈利變動(dòng)雙相負(fù)值。
經(jīng)理人網(wǎng)點(diǎn)評(píng)：上市軍團(tuán)的生活尚且如此，可想而知，整個(gè)家具市場(chǎng)都在“勒緊褲腰帶”，能否“活著”、如何“重生”，才是今年廠商們各項(xiàng)動(dòng)銷的焦點(diǎn)目標(biāo)所在。
02、戰(zhàn)疫
忽如其來的新冠疫情，最溫暖人心的是最美“戰(zhàn)疫者”。芝華仕母公司敏華控股集團(tuán)向湖北地區(qū)紅十字會(huì)捐贈(zèng)人民幣500萬元支援祖國(guó)抗疫，全友家居向武漢地區(qū)捐贈(zèng)200萬元現(xiàn)金及口罩，顧家家居、美克家居、左右家私分別向?yàn)?zāi)區(qū)捐款100萬，喜臨門向武漢捐贈(zèng)2000件床墊及枕頭，夢(mèng)百合向湖北捐贈(zèng)4790套0壓床墊和枕頭……還有更多無法一一列舉的家具企業(yè)，傳播慈善公益正能量，讓我們一起為他們點(diǎn)贊！
除了“救他”，廠商們更開啟了一場(chǎng)浩浩蕩蕩的“自救”行動(dòng)。全員抗疫，保員工健康和安全；降本節(jié)支，保企業(yè)生存底線；發(fā)掘直播等新機(jī)會(huì)，主動(dòng)求變，提前布局；與經(jīng)銷商共克時(shí)艱，比如，敏華控股宣布投入7億元人民幣幫扶全國(guó)經(jīng)銷商和商場(chǎng)，顧家家居宣稱承擔(dān)經(jīng)銷商的全年干線物流運(yùn)費(fèi)，喜臨門宣布承擔(dān)加盟商導(dǎo)購(gòu)一個(gè)月底薪，左右家私、斯可馨的產(chǎn)品出廠價(jià)均下調(diào)10%。
一些企業(yè)，還變“危”為“機(jī)”，在產(chǎn)品、營(yíng)銷上創(chuàng)新謀變。比如，疫情期間，全民對(duì)健康除菌訴求強(qiáng)烈，喜臨門上市了抗菌防螨雙核技術(shù)系列新品，上市僅三天，銷售破1億。
經(jīng)理人網(wǎng)點(diǎn)評(píng)：窮則獨(dú)善其身，達(dá)則兼濟(jì)天下。面對(duì)疫情“黑天鵝”，家具人不僅展現(xiàn)了大愛，更通過迅速調(diào)整，保住了企業(yè)自身、員工和經(jīng)銷商，這是智慧，亦是擔(dān)當(dāng)。
03、直播
如果說2019年是直播元年，那么2020年便是直播帶貨紀(jì)年。在疫情的倒逼下，重度依賴線下的家居業(yè)迅速轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，紛紛走進(jìn)直播間，總裁坐陣、老板出境、明星站臺(tái)、網(wǎng)紅吆喝，各色各樣的直播帶貨鋪天蓋地而來。
顧家在直播上的耕耘最努力，今年分別舉行了“321購(gòu)新家”、“顧家家居X天貓超級(jí)品牌日”、“全民顧家日”等多場(chǎng)直播活動(dòng)，明星和網(wǎng)紅亮瞎用戶的眼睛；曲美啟動(dòng)了“愛在春天，曲美人線上狂歡”、“總裁直播、百城聯(lián)動(dòng)”等直播活動(dòng)，素人直播仍斬獲四億。喜臨門借助達(dá)人引流+總裁直播形式，最終以全網(wǎng)7.2億元銷售額收官雙11。在明星直播上，美克美家聯(lián)合了黃子韜、薇婭、李響，中源家居合作了汪涵。就連業(yè)務(wù)向來以海外為主的夢(mèng)百合，也在618期間由董事長(zhǎng)倪張根攜抖音主播二虎獻(xiàn)出了自己的直播首秀。
除了借助直播+社群+導(dǎo)購(gòu)的組合，幾乎所有家具制造企業(yè)和家居銷售企業(yè)都試圖通過各種O2O整合線上線下資源，創(chuàng)新商業(yè)模式。如林氏木業(yè)夯實(shí)線上能力，雙十一開售一小時(shí)內(nèi)成交額就快速突破1億，延續(xù)了其10年全網(wǎng)家具銷售冠軍的神話；顧家家居、曲美家居都運(yùn)營(yíng)有線上商城；加強(qiáng)線上公域流量的獲取成為企業(yè)間的共識(shí)，比如加大網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳，投放抖音、今日頭條、微信朋友圈、百度等渠道的廣告。
經(jīng)理人網(wǎng)點(diǎn)評(píng)：“全民直播”時(shí)代，湊熱鬧的是絕大多數(shù)，真正能實(shí)現(xiàn)線上線下多點(diǎn)爆破、引流、蓄客、獲客、簽單的嫻熟線上運(yùn)作者，其實(shí)鳳毛麟角。傳統(tǒng)家具的新零售蝶變，路漫漫其修遠(yuǎn)兮。
04、定制+
在經(jīng)歷單品爆破、產(chǎn)品系列交鋒之后，家具企業(yè)尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)時(shí)，主力軍們普遍看中了拎包入住式的全屋配齊方向。其中部分企業(yè)，今年已經(jīng)開始了“成品+定制”、“軟裝+定制”、“成品+定制+軟裝”相融合的方案探索。
除了攜全屋定制新品首秀深圳家具展、公司營(yíng)業(yè)范圍增補(bǔ)了家電類業(yè)務(wù)外，顧家家居還公告，擬投資10億元黃岡制造基地項(xiàng)目，箭指400萬方定制家具年產(chǎn)能；全友、掌上明珠、雙虎等成品家具巨頭向定制轉(zhuǎn)型的步伐提速，比如雙虎正積極引導(dǎo)經(jīng)銷商從成品向定制轉(zhuǎn)型，掌上明珠加快推進(jìn)“整家設(shè)計(jì)·拎包入住”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型；林氏木業(yè)以成都為首站，啟幕“定制+成品+家居用品”的整居搭配產(chǎn)品模式；斯可馨耗資千萬擴(kuò)大全屋定制產(chǎn)能；太子家居協(xié)調(diào)“定制家具-成品家具-全屋軟裝-基礎(chǔ)裝修-主材嚴(yán)選-品質(zhì)電器”六大方面服務(wù)；幾乎所有家具企業(yè)都推出了全屋產(chǎn)品，有些還著手改造一些終端，以全屋空間場(chǎng)景的形式出現(xiàn)。
經(jīng)理人網(wǎng)點(diǎn)評(píng)：打鐵還需自身硬，無論是被迫還是主動(dòng)，定制+在一段時(shí)間內(nèi)可以擴(kuò)大單值，整合資源，但，軟體家具和成品家具行業(yè)本身，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，如果不精進(jìn)主業(yè)、提升品牌知名度，在全民皆定制的背景下，是否能與原來做定制家居的企業(yè)以及其他各行各業(yè)進(jìn)入定制的大佬一較高下，尚未可知。
05、出海
企業(yè)擴(kuò)大產(chǎn)能規(guī)模，原本主要用于緩解現(xiàn)有產(chǎn)能不足問題，并提升行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)占有率，但今年，貿(mào)易戰(zhàn)成為“第三催化劑”，出海設(shè)廠被擺上了前所未有的C位。
11月25日,顧家家居公告稱,擬使用自籌資金5.05億元投資建設(shè)越南基地年產(chǎn)50萬標(biāo)準(zhǔn)套家具產(chǎn)品項(xiàng)目，這是顧家家居第一個(gè)海外基地。事實(shí)上，家居企業(yè)奔赴越南，已經(jīng)成為大勢(shì)所趨，國(guó)際上眾多大型家居企業(yè)紛紛在越南設(shè)廠。
據(jù)外媒報(bào)道，夢(mèng)百合近日也在美國(guó)田納西州新設(shè)了一處新的倉(cāng)儲(chǔ)及物流中心，面積約為一萬平方米，夢(mèng)百合還規(guī)劃于2021年1月在美國(guó)亞利桑那州新設(shè)一處廠房。
相比產(chǎn)能外溢，國(guó)內(nèi)產(chǎn)能擴(kuò)張也小有動(dòng)作。比如，美克家居宣布，擬在南康區(qū)投資建設(shè)“美克數(shù)創(chuàng)智造園區(qū)”，加速公司對(duì)家居全產(chǎn)業(yè)鏈的整合。
經(jīng)理人網(wǎng)點(diǎn)評(píng)：客觀地講，從家具行業(yè)的供需市場(chǎng)兩端來判斷，目前各家企業(yè)已經(jīng)過了產(chǎn)能大戰(zhàn)的時(shí)期，市場(chǎng)布局呈現(xiàn)出“整體過剩、局部稀缺”的特點(diǎn)。而貿(mào)易戰(zhàn)，恰恰給了國(guó)內(nèi)家具企業(yè)一個(gè)向海外生產(chǎn)模式進(jìn)擊和轉(zhuǎn)型的臺(tái)階。讓機(jī)遇和挑戰(zhàn)，統(tǒng)統(tǒng)來得更猛烈些吧!
06、后浪
后浪作為《青年文摘》評(píng)出的2020年度十大熱詞，泛指年輕一代。不少家具品牌今年強(qiáng)烈意識(shí)到品牌面臨老化的課題，迅速展開行動(dòng)，推進(jìn)品牌年輕化。
3月份，顧家家居發(fā)布了品牌新LOGO，正式啟動(dòng)品牌煥新戰(zhàn)略，開始了一場(chǎng)這場(chǎng)“主動(dòng)向年輕人靠近，引發(fā)年輕人群的共鳴“的持久戰(zhàn)；喜臨門也開始了品牌更新與變革，年輕化步伐從營(yíng)銷走向了實(shí)實(shí)在在地產(chǎn)品，比如專門推出了尺寸規(guī)格貼合大學(xué)宿舍床鋪尺寸的學(xué)生床墊。
而一些原本就在年輕消費(fèi)市場(chǎng)深耕的家具品牌，今年在更加精準(zhǔn)地發(fā)力。比如，林氏木業(yè)去年將品牌戰(zhàn)略定位為“成為年輕人第一次買家具的首選品牌”后，目前的主要目標(biāo)消費(fèi)群體年齡普遍集中于25-35歲的職場(chǎng)年輕人、新婚夫婦、首次置房置業(yè)等年輕人群。在今年的高校開學(xué)季，林氏木業(yè)聯(lián)合星海音樂學(xué)院爆改宿舍，精心打造“元?dú)馍倥?rdquo;和“學(xué)霸的興致”兩大主題空間風(fēng)格來改造男女宿舍，大大滿足學(xué)生張揚(yáng)個(gè)性與多元化生活空間需求。
經(jīng)理人網(wǎng)點(diǎn)評(píng)：“一代人終將老去，但總有人正年輕”，這句歌詞聽起來讓人淚目，但，從華為、小米、OPPO、ViVO到林氏木業(yè)等企業(yè)的快速成長(zhǎng)表明，得年輕人者得天下。
07、新國(guó)潮
應(yīng)對(duì)國(guó)際化與同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，家居企業(yè)找到一條新路：打造新國(guó)貨，以品質(zhì)與核心技術(shù)為基礎(chǔ)，打造產(chǎn)品的圈層消費(fèi)。由此，一場(chǎng)推崇新國(guó)潮的潮流猛烈開啟。
顧家家居在重慶解放碑步行街舉辦“中國(guó)潮創(chuàng)意概念節(jié)”，這場(chǎng)“國(guó)潮家庭 后浪涌起”展示活動(dòng)由人民日?qǐng)?bào)文創(chuàng)主辦，一眾家居大牌參與，將品質(zhì)、健康、智能的國(guó)潮美家驚艷呈現(xiàn)；喜臨門與故宮簽約合作研發(fā)“宮囍恭喜”系列新中式婚禮床墊；林氏木業(yè)聯(lián)合國(guó)潮設(shè)計(jì)師推出腦洞大開的社交家具“麻將沙發(fā)”；北歐E家在上海家博會(huì)上展出“簡(jiǎn)舍東方-檀著”新品，表現(xiàn)水墨禪韻的新中式風(fēng)格；作為“新國(guó)貨”中的典范品牌，左右沙發(fā)今年持續(xù)助推家居“國(guó)潮”概念。
經(jīng)理人網(wǎng)點(diǎn)評(píng)：過去中國(guó)制造的家具產(chǎn)品靠著成本與規(guī)模的優(yōu)勢(shì)在市場(chǎng)中立足，如今，家具市場(chǎng)逐漸從“進(jìn)口至上”到“國(guó)貨真香”，除了消費(fèi)者自身意識(shí)的覺醒，更多的還是來自國(guó)貨品牌的堅(jiān)守與創(chuàng)新。
08、資本
以顧家家居、中源家居、曲美家居等為代表的上市家居企業(yè)，在獲得資本后，大力擴(kuò)充產(chǎn)能占領(lǐng)市場(chǎng)，顯示出行業(yè)資本和兼并風(fēng)暴的“威力”。而今年新冠疫情下，57.14%的家居企業(yè)庫(kù)存現(xiàn)金不足，又逢銷售渠道打不開、各項(xiàng)成本上漲，“賬面現(xiàn)金余額撐不過幾個(gè)月”的新聞?lì)l頻露臉。多重因素作用下，越來越多家具企業(yè)開始做“加法”，通過引進(jìn)資本、上市融資來抵御風(fēng)險(xiǎn)、增強(qiáng)自身的“造血”能力。
3月，曲美家居通過協(xié)議轉(zhuǎn)讓方式引入長(zhǎng)期戰(zhàn)略投資者張家港產(chǎn)業(yè)資本，成為其在股權(quán)上的首次資本運(yùn)作，該公司還同步推進(jìn)定增事項(xiàng)；皇朝家居引進(jìn)科學(xué)城集團(tuán)入股來強(qiáng)化自身力量；美克集團(tuán)出讓總股份的10%給向贛州發(fā)展投資控股集團(tuán)；基于業(yè)績(jī)的快速提升，林氏木業(yè)準(zhǔn)備沖擊上市。
而由潮汕商人劉紹喜控制的家居企業(yè)宜華生活近期卻麻煩不斷，被爆債務(wù)違約、巨虧17億，面臨退市風(fēng)險(xiǎn)。
經(jīng)理人網(wǎng)點(diǎn)評(píng)：“手中有糧，心中不慌”，放在任何年代都不為過。正如北京大學(xué)國(guó)家發(fā)展研究院BiMBA商學(xué)院院長(zhǎng)、正和島首席管理學(xué)家陳春花所說：“具有良好現(xiàn)金流的企業(yè)，仍然要重構(gòu)自己的成本能力，因?yàn)閼?yīng)對(duì)不確定性是一種常態(tài)能力。”
09、漲價(jià)
四處紛飛的原材料集體“漲價(jià)潮”，演變成2020年家具界的另一只“黑天鵝”。
以木材為例，進(jìn)口木材是知名家具品牌的重要原材料。但外圍木材市場(chǎng)普漲，為此，德國(guó)廚房家具工業(yè)協(xié)會(huì)(VdDK)9月21日解釋稱，木材企業(yè)寡頭們正在減少供應(yīng)，以迫使價(jià)格上漲，目前的供應(yīng)將無法滿足當(dāng)前對(duì)木材基料增加的需求。在美國(guó)，自4月初的低點(diǎn)以來，木材期貨價(jià)格已經(jīng)暴漲了近200%。而國(guó)內(nèi)原木漲價(jià)2次。
此外，海綿漲價(jià)7次，紙箱漲價(jià)5次，玻璃上漲20%，鋼鐵環(huán)比最高上漲247元……涂料、皮革、混合材、配件、運(yùn)費(fèi)等產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)的多數(shù)原材料都在漲價(jià)家具人的朋友圈不斷被貼出來的各種“漲價(jià)通知”刷屏。
上游原材料的價(jià)格變動(dòng)自然直接傳導(dǎo)到下游家具企業(yè)，不止一個(gè)家具企業(yè)負(fù)責(zé)人表示原材料漲價(jià)推動(dòng)了終端家具價(jià)格的不斷走高。漲價(jià)刺激，甚至間接導(dǎo)致千億萬華化學(xué)遭百億夢(mèng)百合“炮轟”，兩虎相爭(zhēng)，吃瓜群眾無數(shù)。
經(jīng)理人網(wǎng)點(diǎn)評(píng)：漲價(jià)年年有，尤其今年猛于虎。但疫情也好，漲價(jià)潮也好，很多波及全社會(huì)、全行業(yè)的“黑天鵝”其實(shí)是一次除舊革新、優(yōu)勝劣汰，會(huì)倒逼行業(yè)通過質(zhì)量提升、設(shè)計(jì)研發(fā)、自動(dòng)化生產(chǎn)、渠道管控等方式達(dá)成降本增效，最終受益的是消費(fèi)者。一句話，那些殺不死你的，終將使你變得更強(qiáng)大。
10、質(zhì)量問題
家具行業(yè)向來是質(zhì)量投訴重災(zāi)區(qū)，比如甲醛超標(biāo)、使用功能喪失等。9月11日，上海集中對(duì)天貓、京東、1號(hào)店3個(gè)網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)銷售的25批次兒童家具進(jìn)行了市場(chǎng)檢查和質(zhì)量抽查，經(jīng)檢測(cè)，有18批次不合格，不合格檢出率為72%，涉及宜家、源氏木語(yǔ)、禧天龍、坐得正等品牌。
單個(gè)品牌方面。4月2日,喜臨門聯(lián)手“帶貨女王”薇婭推出爆款抗菌床墊后，就有專業(yè)人士指出，公司廣告上提到的黑科技有玩文字游戲之嫌，且喜臨門所稱的經(jīng)過創(chuàng)新的抗菌除螨4D床墊和市面上常見的床墊區(qū)別不大，都是彈簧做支撐， 乳膠、海綿、棕櫚做填充。
黑貓投訴平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，芝華仕頭等艙沙發(fā)的投訴量接近百余件，多數(shù)為質(zhì)量問題。在天貓、京東等電商平臺(tái)的“顧家家居官方旗艦店”也發(fā)現(xiàn)，部分消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品表示不滿，投訴點(diǎn)主要問有“質(zhì)量較差”、“產(chǎn)品有瑕疵”、“有氣味”、“送貨慢”、“對(duì)待客戶態(tài)度不好”等。
經(jīng)理人網(wǎng)點(diǎn)評(píng)：家居消費(fèi)，品質(zhì)為先。警醒每一個(gè)家居企業(yè)：抓好質(zhì)量、做好服務(wù)，一個(gè)也不能少。
寫在最后：不負(fù)韶華、只爭(zhēng)朝夕，只有敢于逆流而上才能勇立潮頭。2021年，加油吧，家居人！
