有人說(shuō)，2020年是一部魔幻大片。這一年，深處家居建材行業(yè)的人們，一邊溫暖戰(zhàn)疫，一邊破局逆行。進(jìn)入12月，《經(jīng)理人》雜志旗下經(jīng)理人網(wǎng)，全面復(fù)盤(pán)了2020年家居建材行業(yè)的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，并從中探尋出一些規(guī)律和經(jīng)驗(yàn)。基于此，專門(mén)針對(duì)5大細(xì)分行業(yè)，發(fā)布了十大關(guān)鍵詞榜單、十大事件榜單系列，涵蓋定制家居行業(yè)、家具行業(yè)（含成品家具和軟體家具行業(yè)）、陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)、智能家居行業(yè)和廚電行業(yè)，與你一起探討、思索和進(jìn)擊！
本期發(fā)布定制家居行業(yè)的十大熱點(diǎn)事件。
■ 本網(wǎng)記者/如燕
01、三季報(bào)發(fā)布
2020年報(bào)尚未出爐，三季報(bào)成為反映今年經(jīng)營(yíng)情況的重要參照指標(biāo)。數(shù)據(jù)顯示，今年1-9月，定制家居行業(yè)9家上市公司的營(yíng)收和凈利潤(rùn)的平均增幅分別為1.48%和-19.01%，相比去年同期的14.55%和12.76%降幅明顯，表明新冠疫情給行業(yè)確實(shí)帶來(lái)了波動(dòng)性影響。
一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，今年前三季度，“櫥柜派”的業(yè)績(jī)表現(xiàn)全面碾壓“衣柜派”。9家上市企業(yè)中，營(yíng)收增速為正的有5家，且全部是以櫥柜起家的企業(yè)。而衣柜起家的索菲亞、尚品宅配、好萊客和頂固集創(chuàng)，營(yíng)收和凈利潤(rùn)為雙向負(fù)增速，4家無(wú)一幸免。事實(shí)上，這種跡象并非今年新起，在2019年的增長(zhǎng)中，櫥柜系20.63%，衣柜系6.97%，差了近三倍。
分企業(yè)看來(lái)，營(yíng)收及凈利潤(rùn)能保持雙增長(zhǎng)的僅有歐派、金牌櫥柜、我樂(lè)家居3家企業(yè)。其中，營(yíng)收最多、賺的最多的是歐派家居，營(yíng)收和凈利額分別為97.32億元和14.5億元。我樂(lè)家居是唯一一家凈利潤(rùn)增速超過(guò)20%的企業(yè)，且已經(jīng)連續(xù)第7個(gè)季度成為定制家居行業(yè)凈利增速冠軍。市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的是志邦家居，營(yíng)收額增長(zhǎng)21.16%至23.72億元。
索菲亞和尚品宅配雖然規(guī)模位列前三，但一至三季度的營(yíng)收和凈利潤(rùn)卻依然呈同比下降的態(tài)勢(shì)，尤其尚品宅配降幅明顯，其中營(yíng)收43.82億元，同比減少13.36%，凈利潤(rùn)卻只有0.58億元，同比大減82.78%。
經(jīng)理人網(wǎng)點(diǎn)評(píng)：上市軍團(tuán)的生活尚且如此，可想而知，整個(gè)定制家具市場(chǎng)都在“勒緊褲腰帶”，能否“活著”、如何“重生”，才是今年廠商們各項(xiàng)動(dòng)銷的焦點(diǎn)目標(biāo)所在。
02、直播帶貨
如果說(shuō)2019年是直播元年，那么2020年便是直播帶貨紀(jì)年。在疫情的倒逼下，重度依賴線下的家居業(yè)迅速轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，紛紛走進(jìn)直播間，總裁坐陣、老板出境、明星站臺(tái)、網(wǎng)紅吆喝，各色各樣的直播帶貨鋪天蓋地而來(lái)。
3月18日，直播帶貨一姐薇婭直播帶貨索菲亞定制家居，17分鐘帶貨超6000單，預(yù)估帶貨金額1-1.8億元。歐派家居聯(lián)手的明星包括孫儷、孫紅雷夫婦、羅永浩等。而我樂(lè)家居今年在短短不到3個(gè)月內(nèi)，運(yùn)作了2場(chǎng)明星直播，分別是雙十一和雙十二期間的高圓圓、馬薇薇，兩場(chǎng)直播營(yíng)銷期內(nèi)共計(jì)斬獲4億元的預(yù)估銷售額。
除了借助直播+社群+導(dǎo)購(gòu)的組合，幾乎所有定制家具企業(yè)都試圖通過(guò)各種O2O整合線上線下資源，創(chuàng)新商業(yè)模式。比如索菲亞、我樂(lè)家居、歐派、全友等，都或多或少應(yīng)用了新零售營(yíng)銷裂變直播形式。
粗略估計(jì)，我樂(lè)家居、索菲亞等企業(yè)的電商引流銷售額占比全年，或都超過(guò)兩位數(shù)。
經(jīng)理人網(wǎng)點(diǎn)評(píng)：因視頻對(duì)商品復(fù)雜信息的解讀最完美，消費(fèi)者決策效率與信息分發(fā)效率成正比，所以，高單值含復(fù)雜信息的全屋定制在視頻、直播中火熱程度更甚，定制家居在電商領(lǐng)域業(yè)績(jī)有望成倍增長(zhǎng)。
03、歐派反腐
2020年，歐派家居先后有兩名員工因貪腐被公安機(jī)關(guān)逮捕，分別是櫥柜事業(yè)部廣西營(yíng)銷中心經(jīng)理仵豪，和供應(yīng)鏈管理中心采購(gòu)開(kāi)發(fā)工程師（關(guān)鍵崗位）林某。兩人在任期間，索要/收受巨額回扣。10月29日，歐派召開(kāi)了“兩案通報(bào)暨正道文化再宣講專題會(huì)議”。
一時(shí)間“歐派反腐”成為業(yè)界關(guān)注點(diǎn)，家居行業(yè)紛紛掀起反腐、打假浪潮。11月9日晚間，慕思公稱，2名采購(gòu)吃回扣被捕，另有多崗位多人員團(tuán)伙職務(wù)侵占。11月21日，重慶對(duì)制售假冒美心門(mén)的犯罪嫌疑人李某、唐某宣判，涉案金額170萬(wàn)元，副總裁陳躍玲稱，“這是美心集團(tuán)建廠30年來(lái)遇到的最大一起打假案。”
經(jīng)理人網(wǎng)點(diǎn)評(píng)：近些年整個(gè)家居行業(yè)都面臨復(fù)雜大環(huán)境，定制家居產(chǎn)業(yè)增速下滑，尤其受到今年新冠疫情的影響，使得市場(chǎng)進(jìn)入一個(gè)常規(guī)生存階段，再也不能容忍太大潛規(guī)則。而腐敗或造假，最終觸及雇主的成本收益閾值——反腐，就不可避免了。
04、無(wú)醛大戰(zhàn)
8月8日，歐派以“無(wú)醛健康家”為主題開(kāi)啟新一輪的戰(zhàn)略升級(jí)，計(jì)劃在未來(lái)10年內(nèi)，分三個(gè)階段實(shí)現(xiàn)“締造無(wú)醛健康家空間”、“構(gòu)建無(wú)醛健康家生態(tài)”、“擴(kuò)展無(wú)醛健康家產(chǎn)業(yè)集聚”三大戰(zhàn)略升級(jí)目標(biāo)。
由此，無(wú)醛戰(zhàn)甚囂塵上，我樂(lè)家居樂(lè)芯板、歐派愛(ài)芯板、索菲亞康純板、尚品宅配康凈板、好萊客原態(tài)板、維意定制蝶態(tài)板、瑪格林醛板、合生雅居OSB無(wú)醛板……一一登場(chǎng)。隨之而來(lái)的無(wú)醛板材套餐價(jià)格戰(zhàn)同步啟動(dòng)，比如，歐派+88元、我樂(lè)家居+99元……
經(jīng)理人網(wǎng)點(diǎn)評(píng)：無(wú)醛不是一個(gè)新詞，卻是家居環(huán)保路上一直以來(lái)的痛點(diǎn)和難點(diǎn)，人們對(duì)于環(huán)保越來(lái)越重視，甚至“談醛色變”，家居行業(yè)亙古不變的環(huán)保大戰(zhàn)足矣印證這一點(diǎn)。
05、好萊客收購(gòu)千川木門(mén)
10月19日，好萊客正式以7億元現(xiàn)金收購(gòu)湖北千川木門(mén)51%的股權(quán)。這不僅是一次向木門(mén)、全屋定制品類擴(kuò)充產(chǎn)能的機(jī)會(huì)，更是快速進(jìn)入工程渠道的戰(zhàn)略選擇。畢竟，好萊客此前幾乎從未涉足工程領(lǐng)域，而千川門(mén)窗與多個(gè)龍頭房企有著長(zhǎng)期合作關(guān)系。
事實(shí)上，精裝修時(shí)代，工程渠道成為各家定制家居品牌的重要業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)線。半年報(bào)顯示，2020上半年，我樂(lè)家居、志邦、金牌廚柜、皮阿諾分別實(shí)現(xiàn)大宗業(yè)務(wù)收入1.63億、3.37 億、2.41億、2.79億，分別同增84.0%、59.27%、39.46%、322.3%。
經(jīng)理人網(wǎng)點(diǎn)評(píng)：如今的增長(zhǎng)貢獻(xiàn)或許僅僅只是一個(gè)開(kāi)始。對(duì)比日本、美國(guó)、歐洲等海外地區(qū)80％以上的精裝比例，我國(guó)住宅工業(yè)體系仍存在很強(qiáng)的提升空間，加上二手房、翻新房需求的增加，定制家居B端市場(chǎng)體量還將快速釋放。
06、我樂(lè)家居進(jìn)軍護(hù)墻板業(yè)務(wù)
2月，我樂(lè)家居正式對(duì)外宣布，旗下增加護(hù)板墻業(yè)務(wù)，首批共推出18種護(hù)墻板，包含雙飾面、高光UV、實(shí)木貼皮、皮革包覆、靜電噴粉等不同工藝材質(zhì)，適應(yīng)不同需求的墻板規(guī)格及觀感需求。至此，包括歐派、索菲亞、尚品宅配、頂固、詩(shī)尼曼、百得勝等在內(nèi)的定制家居企業(yè)，已經(jīng)悉數(shù)入場(chǎng)護(hù)墻板江湖。
而在9月份，金牌廚柜也公開(kāi)宣布其經(jīng)營(yíng)范圍增加衛(wèi)浴和智能板塊的業(yè)務(wù)；緊接著10月份，志邦家居宣布拓展凈水設(shè)備及凈水器、小家電、衛(wèi)浴等相關(guān)業(yè)務(wù)。
經(jīng)理人網(wǎng)點(diǎn)評(píng)：一站式家居采購(gòu)、多品類集成時(shí)代的到來(lái)，使得定制家居行業(yè)從單品向大家居轉(zhuǎn)變的步伐似乎還在“馬不停蹄”，櫥柜、衣柜、木門(mén)甚至衛(wèi)浴正在成為越來(lái)越多企業(yè)的標(biāo)配。
07、索菲亞新設(shè)輕時(shí)尚品牌米蘭納
10月，索菲亞推出互聯(lián)網(wǎng)輕時(shí)尚品牌“米蘭納定制家居”，希望用年輕時(shí)尚、功能實(shí)用、高質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品鏈接大眾消費(fèi)群體。
此前好萊客與齊家網(wǎng)設(shè)立新品牌 “Nola”（中文名：諾萊亞），歐派家居設(shè)立的旗下品牌- OPPOLIA歐鉑麗家居定制，索菲亞旗下的蘭納木門(mén)，志邦擁有的“IK HOUSE”，都專注于輕時(shí)尚家居定制，至此，9大定制家居企業(yè)近半數(shù)設(shè)立輕時(shí)尚子品牌 。
經(jīng)理人網(wǎng)點(diǎn)評(píng)：80、90后成為消費(fèi)主力軍，家居企業(yè)為更好滿足不同消費(fèi)者的需求成立輕時(shí)尚子品牌，品牌年輕化成為家居企業(yè)的趨勢(shì)潮流。
08、瑪格家居擬IPO上市
11月19日，重慶發(fā)布消息，瑪格家居已與保薦機(jī)構(gòu)簽訂輔導(dǎo)協(xié)議，擬公開(kāi)發(fā)行股票并上市。據(jù)了解，瑪格定制家居成立于2004年，旗下包括定制衣柜、櫥柜、木門(mén)、護(hù)墻、衛(wèi)浴、配套宅品、智能家居等七大產(chǎn)品線，在重慶、廣東（大塘、海洋）有三大智造基地，并在全國(guó)有800多家門(mén)店。若上市成功，瑪格家居將成為第十個(gè)定制家居上市企業(yè)。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年已經(jīng)IPO上市成功的家居企業(yè)已有11家，包括奧普家居、愛(ài)麗家居、公牛集團(tuán)、中天精裝、豪美新材、建霖家居、法獅龍、海象新材、帥豐電器、東鵬控股等。另外在排隊(duì)上市的泛家居企業(yè)至少還有9家，包括箭牌家居、華藝衛(wèi)浴、泛亞衛(wèi)浴、永裕家居、慕思健康睡眠、廣東皇派定制家居、匠心獨(dú)具智能家居、匯森家居以及夢(mèng)天家居等。
經(jīng)理人網(wǎng)點(diǎn)評(píng)：家居行業(yè)品類和公司分散，目前的上市比例并不高，但隨著行業(yè)集中度愈發(fā)明顯，較為頭部的家居企業(yè)上市成為大勢(shì)所趨。
09、地產(chǎn)大佬跨界
今年，煜豐實(shí)業(yè)新生產(chǎn)基地陸續(xù)竣工投產(chǎn)，專注于高定大家居產(chǎn)業(yè)的持續(xù)向上升級(jí)，這就意味著星河灣集團(tuán)正式宣布進(jìn)入了定制家居產(chǎn)業(yè)。
此外，碧桂園出手投資家裝建材企業(yè)；惠達(dá)衛(wèi)浴公告與碧桂園創(chuàng)投簽訂股份認(rèn)購(gòu)協(xié)議并達(dá)成戰(zhàn)略合作；恒大與騰訊聯(lián)手推出一站式家居建材服務(wù)平臺(tái)——“恒騰蜜家”，推出高端自然家具品牌“初星”；寶能正式簽約總投資21億元的寶能智能家居及裝配式建筑產(chǎn)業(yè)園項(xiàng)目…….這一系列操作顯現(xiàn)了房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)家居建材行業(yè)的重視，也將成為定制家居行業(yè)將面對(duì)的“外來(lái)狼”。
經(jīng)理人點(diǎn)評(píng)：地產(chǎn)大佬跨界布局家居產(chǎn)業(yè)，行業(yè)將迎來(lái)深度變化和整合，定制家居企業(yè)應(yīng)當(dāng)在變化中正確尋找自身定位。
10、人事動(dòng)蕩
不完全統(tǒng)計(jì)，2020年1-11月就有多達(dá)34家家居企業(yè)高管職位變動(dòng)，包括法人代表更換、離職、內(nèi)部調(diào)任等。
5月，好萊客鄧濤辭去公司副總經(jīng)理、董事會(huì)秘書(shū)職務(wù)。10月，志邦家居公司副總裁張文斌辭去公司副總裁職務(wù)。11月，原居然之家集團(tuán)副總裁、左右家私總裁汪小康正式出任深圳歐瑞博公司總裁，頂固集創(chuàng)聘任林新達(dá)、徐冬梅、趙衡、陳遠(yuǎn)強(qiáng)分別擔(dān)任總經(jīng)理、董事會(huì)秘書(shū)、財(cái)務(wù)總監(jiān)、證券事務(wù)代表。
而歐派高層大變動(dòng)、高層換血，可謂2020年底的一記猛料。11月5日，歐派發(fā)布公告，姚良柏出任3家控股子公司經(jīng)理，歐派家居法定代表人、董事長(zhǎng)、經(jīng)理由姚良松變更為姚良柏，副董事長(zhǎng)由姚良柏變更為譚欽興，董事由譚欽興變更為鐘華文，監(jiān)事由鐘華文變更為馮紅英。12月11日，原歐派家居副總裁劉順平于正式重返歐派，擔(dān)任歐派集成家居事業(yè)部營(yíng)銷總經(jīng)理一職，原總經(jīng)理崗位調(diào)整為副總經(jīng)理，由姚銳擔(dān)任，并主持事業(yè)部工作。
經(jīng)理人網(wǎng)點(diǎn)評(píng)：?企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)人事變動(dòng)，內(nèi)部領(lǐng)導(dǎo)班子頻繁“換血”。整體看來(lái)，這些人事變動(dòng)或?yàn)榻酉聛?lái)的一年或幾年里團(tuán)隊(duì)建設(shè)、戰(zhàn)略部署或調(diào)整產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。
寫(xiě)在最后：不負(fù)韶華、只爭(zhēng)朝夕，只有敢于逆流而上才能勇立潮頭。2021年，加油吧，家居人！
