3億人存在睡眠障礙、90后是賴床之最、每天都在“看手機(jī)”和“該睡了”中做斗爭、新睡眠店3個(gè)月即回本……近年來,睡眠問題頻頻登上熱搜,睡眠經(jīng)濟(jì)也成為泛家居行業(yè)諸多品類中的熱門賽道。那么,當(dāng)前睡眠行業(yè)正在醞釀哪些新趨勢?有哪些經(jīng)營模式或品牌樣本值得借鑒?本期家居新范式以近一年來高速發(fā)展、被譽(yù)為行業(yè)“黑馬”的林氏睡眠為例,一一剖解。
睡眠賽道運(yùn)營亟須由粗轉(zhuǎn)“精”
據(jù)家居新范式不完全統(tǒng)計(jì),在以寢具為主的基礎(chǔ)睡眠賽道中,聚集了諸如舒達(dá)、席夢思、金可兒、喜臨門、夢百合等國內(nèi)外大牌資深企業(yè),此外還有以林氏睡眠為代表的“黑馬”玩家,憑借整體睡眠理念、創(chuàng)新商業(yè)模式等優(yōu)勢迅速搶占市場。艾媒咨詢預(yù)測,2030年國內(nèi)睡眠經(jīng)濟(jì)的市場規(guī)模有望突破萬億元。
東莞厚街一位林氏睡眠經(jīng)銷商王嘉嘉就直言,“當(dāng)下市場廝殺激烈,只有選對賽道和產(chǎn)品才能輕松地走下去,且能提高成功率。”
事實(shí)上,“黑馬”林氏睡眠從2022年成立至今僅一年,就已經(jīng)在全國開業(yè)了多達(dá)40家門店,覆蓋廣州、東莞、成都、南通等各大城市,另有一些門店在緊鑼密鼓籌備裝修中。而上述提及的王嘉嘉,新開的睡眠店順利實(shí)現(xiàn)3個(gè)月回本,成為睡眠經(jīng)濟(jì)快速成長階段的典型代表商家之一。
“開店只是第一步,家居存量時(shí)代,做好顧客管理、陳設(shè)管理、成本核算、數(shù)據(jù)化等精細(xì)化運(yùn)營,才是長期主義的王道。”林氏睡眠品牌負(fù)責(zé)人廖昌旭認(rèn)為,雖然行業(yè)處于“風(fēng)口”,但想要出奇制勝、長期經(jīng)營向好,還得徹底轉(zhuǎn)變過往的粗放式生意邏輯,時(shí)刻洞察消費(fèi)者人性化需求、精準(zhǔn)推薦服務(wù),“以用戶為中心,讓用戶樂得買單”。
基于此,林氏睡眠于8月18日正式落成開業(yè)的全新2.0店態(tài),就以更精細(xì)化的門店布局打造,驅(qū)動(dòng)林氏睡眠商業(yè)發(fā)展。
漫步在這個(gè)全新2.0門店里,家居新范式最直觀的感受是,處處皆有心,處處飽含的細(xì)節(jié)溫暖,像極了回家的感覺。比如,用戶可以通過自己調(diào)節(jié)燈光,達(dá)到更好的試睡體驗(yàn)效果。門店內(nèi)各處分布有感應(yīng)燈,在顧客路過時(shí)亮燈凸顯產(chǎn)品,離開時(shí)燈滅既節(jié)能又能夠維持睡眠氛圍感。
據(jù)悉,該店位于云南麗江古城區(qū)祥和商業(yè)廣場2層,用250平方米就打造出涵蓋形象和產(chǎn)品展示區(qū)、兒童體驗(yàn)區(qū)等在內(nèi)的整體睡眠空間店,并新增洽談區(qū)、床墊材質(zhì)體驗(yàn)區(qū)等,更滿足客戶動(dòng)線、利于推動(dòng)新客轉(zhuǎn)化與老客戶復(fù)購。
三重升級進(jìn)階睡眠2.0店態(tài)
家居新范式注意到,相比去年8月上線的1.0店態(tài),林氏睡眠2.0店態(tài)呈現(xiàn)了三大精細(xì)化升級:
一是門店設(shè)計(jì)層面,以“去風(fēng)格”化為設(shè)計(jì)核心,著力把消費(fèi)者注意力專注在產(chǎn)品和自然舒適的睡眠氛圍營造上,讓設(shè)計(jì)為品牌和產(chǎn)品說話,進(jìn)一步推動(dòng)“設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)增長”之邏輯實(shí)現(xiàn)。
比如獨(dú)特的燈光創(chuàng)新上,更強(qiáng)調(diào)整體睡眠空間體驗(yàn)感,通過不同空間的燈光強(qiáng)弱搭配,既方便消費(fèi)者更好看清產(chǎn)品細(xì)節(jié),又營造出自然放松的睡眠空間;門店全場采用無主燈設(shè)計(jì),在亮度上更溫暖,打造不刺眼的溫馨感。
此外,以竹元素設(shè)計(jì),傳遞品牌“自在睡眠,自然而然”的睡眠理念,放大品牌內(nèi)材優(yōu)勢。要知道,“原生竹纖維”是林氏睡眠區(qū)別于其他品牌的專利原材料,也是支撐品牌自然態(tài)睡眠的基石。
二是門店經(jīng)營層面,“坪效+體驗(yàn)+降本”組合出拳,著重提高整體空間效果和體驗(yàn)感,賦能客戶轉(zhuǎn)化。
體驗(yàn)空間具體來說,通過減少隔斷墻體,達(dá)到空間體驗(yàn)感和視野開闊效果,以及降低門店裝修成本;增加洽談區(qū)域,方便多組客戶同時(shí)進(jìn)行洽談互不干擾;增加床墊材質(zhì)體驗(yàn)區(qū),增加消費(fèi)者互動(dòng)感;店面裝修用材上選用環(huán)保材料以及能夠體現(xiàn)自然肌理的杜邦紙,進(jìn)一步體現(xiàn)自然、環(huán)保的品牌風(fēng)格。
產(chǎn)品展示區(qū)三是門店空間布局層面,深度踐行以用戶為中心的體驗(yàn)營銷,實(shí)現(xiàn)布局和空間功能的完美迭代。
現(xiàn)場可以看到,整體展廳呈現(xiàn)開放空間布局。隨著客戶的瀏覽動(dòng)線,除了能在常規(guī)的形象款展示空間、產(chǎn)品展示空間瀏覽、體驗(yàn)產(chǎn)品外,林氏睡眠店還設(shè)有助眠產(chǎn)品區(qū)、兒童產(chǎn)品空間、睡眠體驗(yàn)空間和洽談空間等完整空間,方便客戶定制不同需求。并且,相較于傳統(tǒng)品牌只銷售成人床品,新店態(tài)的兒童體驗(yàn)區(qū)產(chǎn)品和場景豐富度得以大幅提升,便于顧客一站式選購成人和兒童睡眠產(chǎn)品,同時(shí)提高客單價(jià)。
兒童空間值得注意的是,林氏睡眠新店態(tài)增加了睡眠領(lǐng)域的專業(yè)性知識展示,以專業(yè)度對話消費(fèi)者理性需求。
三大升級,分別從設(shè)計(jì)審美、終端營銷、消費(fèi)體驗(yàn)三端實(shí)現(xiàn)躍升,通過店面設(shè)計(jì)、色彩搭配、動(dòng)線布局、選品擺放、空間利用率等多個(gè)環(huán)節(jié)的升級,于萬千門店中構(gòu)建出林氏睡眠的差異化,助推新店態(tài)更好贏戰(zhàn)睡眠經(jīng)濟(jì)同時(shí),也為行業(yè)創(chuàng)造出綜合式時(shí)尚睡眠空間新體驗(yàn)。
拆解創(chuàng)業(yè)“黑馬”的制勝邏輯
值得注意的是,此次店態(tài)升級,林氏睡眠還同步推出全新床墊系列——睡感偏硬的“煥彩系列床墊”。煥彩系列通過年輕人所喜歡的色調(diào),體現(xiàn)積極向上、干凈治愈的含義,再加上幾何圖案運(yùn)用到床墊上,寓意活力無限,借此與年輕人產(chǎn)生情感共鳴;通過加硬的支撐系統(tǒng),為嵴椎脆弱人群/偏好偏硬睡感人群提供良好支撐。新品整體以外觀價(jià)值感佳和注重產(chǎn)品品質(zhì)為主,切合目標(biāo)消費(fèi)者“年輕、自由、精致、多元”的訴求。
暢銷精品+戰(zhàn)略新品的組合鋪設(shè),一整套成型的“臻品床墊+寢具配套+助眠好物”產(chǎn)品布局,多樣化的空間組合方案,時(shí)刻為消費(fèi)者創(chuàng)造著涵蓋助眠、睡眠、醒時(shí)心情等精細(xì)鏈接在內(nèi)的“自在睡眠,自然而然”睡眠空間氛圍,全方位增加林氏睡眠門店產(chǎn)品的深度與活力,帶來無與倫比的客戶匹配度,幫助客戶更好的實(shí)現(xiàn)他們的個(gè)性化需求。
如果說適時(shí)迭代的新店態(tài)和新產(chǎn)品是一家睡眠品牌精細(xì)化運(yùn)營的常規(guī)動(dòng)作,那么,林氏睡眠晉級睡眠賽道“黑馬”的三大模式法寶,則構(gòu)筑了該品牌的差異化“護(hù)城河”,甚至開創(chuàng)了行業(yè)的多項(xiàng)先河:
第一寶,輕資產(chǎn)的新運(yùn)營模式。投資不大,無需壓貨,競爭的重點(diǎn)抓手聚焦于“小而精”,回本速度領(lǐng)先市場。200平米左右的門店面積,可以大大減少營運(yùn)與管理的費(fèi)用,且不易受業(yè)態(tài)和空間限制,在商超、建材商場乃至社區(qū)中都可以快速營業(yè);
第二寶,“1店3種生意”的新模式。林氏睡眠提供“臻品床墊+寢具配套+助眠好物”的產(chǎn)品布局,一個(gè)店面融合多種基礎(chǔ)睡眠、助眠等多種睡眠用品,拓寬經(jīng)銷商經(jīng)營范圍,也契合當(dāng)下一站式消費(fèi)的主流趨勢。
第三寶,“線上引流+線下獲客”的新零售模式。林氏家居獨(dú)特的互聯(lián)網(wǎng)基因,使得林氏睡眠在新零售模式和線上運(yùn)營策略方面有著深厚底蘊(yùn)和天然優(yōu)勢,疊加天貓、今日頭條、抖音、微信等線上深耕經(jīng)營的獲客渠道,有效解決傳統(tǒng)門店的流量難問題,實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)引流客戶到門店轉(zhuǎn)化。
值得注意的是,在同一天,林氏家居2023年度新品發(fā)布會暨生活MIX展在成都舉辦,而林氏睡眠作為林氏家居旗下首個(gè)聚焦單一賽道的獨(dú)立品牌,也舉行重磅店態(tài)升級,彰顯林氏品牌多元發(fā)展、破浪前行的商業(yè)決心與布局。
結(jié)語:讓好睡眠與奮斗者同在
君子藏器于身,待時(shí)而動(dòng)。隨著睡眠經(jīng)濟(jì)的越趨成熟,“風(fēng)口”正在逐步收窄,這也是眾多商家果斷躬身入局的共識所在。而林氏睡眠,作為睡眠賽道狂飆發(fā)展的“黑馬”,正以“自在睡眠,自然而然”的理念為出發(fā)點(diǎn),助力家居創(chuàng)業(yè)者順變勢、思突破、謀發(fā)展,共探睡眠賽道的萬億未來。
