【導(dǎo)讀】坐標(biāo)五線城市,老板+店員共7名,卻把年成交額干到1000萬元以上級別,實現(xiàn)老客復(fù)購率40%以上,占領(lǐng)了當(dāng)?shù)刂髁髂贻p人市場……你可能想不到,這樣亮眼的成績,竟出自麗江祥和商業(yè)廣場一個看似普通的家具店——林氏家居麗江店。而在今年,又加碼開設(shè)了林氏睡眠的云南首店。
要知道,麗江這個城市,年裝修戶數(shù)僅約兩千戶,甚至城市與周邊縣域之間的距離常常超過200公里,遠到讓人懷疑是否能成功拿到周邊市場訂單。
如此“逆天”成績的背后,有哪些不為人知的故事?家居存量市場的當(dāng)下,家居老板們走出了坐、等、靠的舒適區(qū)后,到底該如何扎深、做精一個城市、一個門店或一種品類?10月底,家居新范式「大商風(fēng)采」欄目特意走進這家林氏睡眠麗江店,并與門店負(fù)責(zé)人劉俊先生做了一次深度溝通。很多感悟,也很多干貨,值得細(xì)品。
賽道轉(zhuǎn)換:瞄準(zhǔn)年輕人的“睡”經(jīng)濟
劉俊,90后。曾先后做過紅木、實木家具等生意,算得上泛家居行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士。轉(zhuǎn)做睡眠賽道,用他自己的玩笑話說,是“沾了老婆的運”。
既是從業(yè)者又是消費者“雙重身份”的他,開始真切地感受到,年輕消費者是購買主力,他們的個性和喜好,決定著這個行業(yè)的趨勢;他們的消費剛需,很大程度上代表著這門生意的未來確定性。于是,在考察了諸多品類后,劉俊將“寶”押在軟體家居賽道上。
“睡眠本來就是家居消費的主流,尤其現(xiàn)在的年輕人,更舍得在舒適和個性審美上下功夫,都希望有一張好床墊,帶來好睡眠的同時能讓第二天的工作生活都更加精神百倍。”
具體來說,麗江的年輕用戶大抵有三類,一是剛結(jié)婚,“這邊習(xí)慣,孩子結(jié)婚通常要一套全新家具”;二是有家庭有孩子,升級迭代現(xiàn)有家具;三是剛生完孩子,選擇一個更適合孩子成長的健康床墊/床。“我們的用戶目標(biāo)很明確,30歲左右,剛結(jié)婚或有孩子。服務(wù)好這一小戳人,就勝利了。”
劉俊看好睡眠賽道,還有一個重要原因是,他認(rèn)為當(dāng)前該品類在全國還有很大的消費空白。“睡眠板塊在大的城市相對成熟,但在廣袤的二三線城市尤其是下沉市場,人們才剛剛開始重視睡眠對健康的影響,而任何一種大城市的時尚流行在麗江傳遞開來,可能需要兩到三年。而這個‘時間差’恰恰就是紅利機遇,完全可以將外地的成功經(jīng)驗搬到麗江市場來復(fù)制。”
他是這么說的,也是這么做的。首先是“聯(lián)姻”一個恰到好處的睡眠品牌。這一步對劉俊來說顯得水到渠成。因為他從2020年開始成為林氏家居的經(jīng)銷商,一路走來對林氏家居品牌堅信不疑。2023年8月成為林氏睡眠的經(jīng)銷商,按他的話來說,“相信林氏家居這個母體,自然相信林氏睡眠。”
家居新范式曾在《揭秘林氏睡眠太原店經(jīng)營秘訣:五重優(yōu)勢+四重保障》一文中強調(diào)林氏睡眠的核心優(yōu)勢:林氏睡眠基于林氏家居的品牌地位,以睡眠這種硬需求為切入點帶動家居消費升級,以年輕化作為鮮明品牌優(yōu)勢,并簽約新一代偶像標(biāo)桿王一博成為其全球代言人,彰顯出林氏睡眠對睡眠板塊的重視和深耕。
對于劉俊來說,他一直在將林氏家居的品牌優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為經(jīng)營林氏睡眠門店的品牌紅利。這種品牌紅利,可以用一個驚人的數(shù)字體現(xiàn):分布在全渠道的“林粉”有3000多萬,這些“林粉”正是全國不同區(qū)域經(jīng)銷商的潛在用戶。并且,從林氏睡眠成立短短一年就完成將近100家新店的布局,足見“英雄所見略同”式的全國經(jīng)銷商共同選擇。
消費者洞察:賣最懂本地人的寢具
解決了品牌合作的問題,下一步就是選址。“位置決定了一半。”他將店面定址在麗江本地人必逛的一個大型購物中心——祥和商業(yè)廣場,既容易獲得更高的曝光率,也更貼近年輕消費者。
林氏睡眠麗江店現(xiàn)場
“傳統(tǒng)家具賣場一般晚上6點關(guān)門,而我們店設(shè)在購物中心,可以晚上10點關(guān)門,這多出來的黃金四小時,就是滿足年輕人的出行時間和消費習(xí)慣。人們不必周末或請假才能看家具,下班時逛街的功夫,就帶上全家人一起體驗、一起決定了想要的床墊。”
至于“賣什么”,劉俊總結(jié)道,“本地人喜歡軟硬適中的床墊。”所以目前,麗江店主打產(chǎn)品包括CD196(林氏睡眠煥彩系列曙光床墊)、CD182(林氏睡眠元氣系列晴空床墊)等。劉俊特意以CD182舉例,這款產(chǎn)品采用原生竹纖維,偏軟硬適中的特質(zhì)很明顯,適合年輕人,也適合家長買給18歲左右的孩子用。
林氏睡眠產(chǎn)品細(xì)節(jié)展示
劉俊還特別提到了產(chǎn)品大件與小件的匹配,要求軟體家具要有更多精致的小件搭配。他的這種考慮,既涉及整家空間,又關(guān)照消費者的內(nèi)心需求。由于過往經(jīng)營實木家具的經(jīng)驗,他認(rèn)為有質(zhì)感的產(chǎn)品更能為人帶來舒適又放松的環(huán)境,也是未來年輕人青睞的主流風(fēng)格。
就連店員,也不是單一的產(chǎn)品PPT培訓(xùn)那么簡單。劉俊要求店員以自己的親身體驗強化對產(chǎn)品的認(rèn)知,“只要有時間,員工都要去做產(chǎn)品通關(guān),每一個產(chǎn)品都要去親自試,而不能只看數(shù)據(jù),光靠記是不行的,體感更重要。”
關(guān)于價格,劉俊表示,他所在的麗江店平均客單值在6000元左右,質(zhì)價比很高,是消費者對林氏睡眠最大的價格認(rèn)知。以床墊產(chǎn)品舉例,林氏睡眠三五千的床墊產(chǎn)品,堪比同行過萬元的同質(zhì)量同規(guī)格設(shè)計。此外,“林氏睡眠的價格透明,做到了全國統(tǒng)一、公開查閱,大大降低溝通了成本,打消了用戶的猜疑。”
種種細(xì)至骨髓的人性化考量,其實正代表了家居生意經(jīng)里最易也最難的部分——啃透當(dāng)?shù)叵M習(xí)慣,發(fā)掘空白市場與機遇,做人無我有、人有我優(yōu)的差異化的競爭力。
林氏睡眠產(chǎn)品細(xì)節(jié)展示
做精營銷:要創(chuàng)新更要長期主義
2022年,劉俊帶領(lǐng)林氏家居麗江店實現(xiàn)超1000萬讓人眼前一亮的業(yè)績,其中睡眠產(chǎn)品的銷售增量和復(fù)購率都穩(wěn)居前列。對此,劉俊將很大一部分功勞歸功于精準(zhǔn)的品牌推廣和接地氣的“最后一公里”服務(wù)。
“我們在整個品宣上面,是強于其他品牌的。”在他看來,如果要長期經(jīng)營品牌,比如10年、20年,就需要讓消費者知道品牌在麗江,從第一次、第二次直到N次,讓品牌牢牢扎根在用戶的大腦里。這樣的長期主義導(dǎo)向,推動劉俊不遺余力促成在營銷上投入。
在麗江市中心,矗立著全市唯一的商業(yè)高炮廣告,這就是林氏家居的廣告。此外在麗江的公交車、出租車等各類傳統(tǒng)媒介廣告上,都能高頻看到林氏睡眠的品牌Logo。在線上,麗江店邀請當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)紅來店打卡直播,聯(lián)合一些本地公眾號,為各類節(jié)慶日促銷活動造勢。
私域營銷可以說是林氏品牌也是麗江店的“殺手锏”。“我們每個人配有工作手機,6臺手機計劃打造4000-5000粉絲的私域流量。在這樣一個支撐下,可以保障門店每一場活動都能帶來可觀的效果。”
善于在新零售上做文章的林氏睡眠,可以說直接影響著像劉俊這樣新一代年輕的經(jīng)銷商,營銷視野更廣、營銷手段更廣、營銷思維更靈活,也直接推動了該店的高復(fù)購率。“麗江人口不多,但是我們將復(fù)購率做到了40%以上,老帶新的客戶非常多。”
麗江店常常策劃一些溫馨誠意的活動,比如購物積分可以去兌換門店周邊商超的購物券;用戶的親戚朋友來購物,也可以通過用戶的積分享受到福利;今年林氏睡眠的品牌代言人王一博的電影《長空之王》上映時,劉俊也組織了用戶去觀影。
相比“銷售商”“生意人”,劉俊更愿意將自己定義為“服務(wù)商”,“以服務(wù)為主,服務(wù)好我們每一個用戶。”
與此同時,該店還自建了配送團隊,以人員的專業(yè)素質(zhì),確保“最后一公里”的配送、安裝既高效又完整,給用戶一個完美的到貨體驗。
結(jié)語:門店里的中國,睡眠里的林氏
作為林氏睡眠的經(jīng)銷商“代言人”,劉俊緊緊抓住行業(yè)紅利、時間紅利和品牌紅利,對萬億家居行業(yè)又有了更大的期許,瞄準(zhǔn)“奔小康”的小目標(biāo)。這何嘗不是一個新銳品牌與一個90后創(chuàng)業(yè)者雙向奔赴的美好結(jié)局?
從太原到麗江,接下來,家居新范式「大商風(fēng)采」欄目還將從不同的林氏睡眠門店感受不一樣的煙火中國,帶您體味區(qū)域用戶的消費特性、睡眠偏好;從不同的林氏睡眠經(jīng)銷商感受不一樣的勤奮中國人,傾聽、學(xué)習(xí)經(jīng)銷商最一線的市場現(xiàn)狀、實戰(zhàn)經(jīng)驗,最終以標(biāo)桿經(jīng)銷商風(fēng)采,折射行業(yè)趨勢與變革,推動先鋒品牌邁向更高質(zhì)量發(fā)展。
