2月初，大風(fēng)終于漸漸吹散了又一次籠罩在北京上空的霧霾。
這一切，正如同廣汽豐田所經(jīng)歷的。從2012年11月至今的數(shù)據(jù)來(lái)看，廣豐的月銷(xiāo)量在釣魚(yú)島事件發(fā)生兩個(gè)月后，已接近此前的正常水平并日趨穩(wěn)健。
“我覺(jué)得2013年對(duì)我們來(lái)講不是追求銷(xiāo)量上的突破，而是在為未來(lái)的銷(xiāo)量突破做準(zhǔn)備。”在北京CBD一個(gè)酒店的會(huì)議室里，前來(lái)參加豐田中國(guó)年會(huì)的馮興亞對(duì)我們說(shuō)。
如他所言，廣豐的不少好消息仍在“潛伏”之中：全新進(jìn)口車(chē)型的導(dǎo)入；小型車(chē)戰(zhàn)略的推進(jìn)、合資自主品牌的研發(fā)……
2013：為加速蓄勢(shì)
“經(jīng)過(guò)這一事件，消費(fèi)者反而會(huì)更加成熟和理性，對(duì)商品的選擇也會(huì)有更全面的思考，我們后期的快速恢復(fù)，也印證了這一點(diǎn)。”馮興亞如是說(shuō)。
的確，縱觀整個(gè)2012年，不論外界因素如何影響，在中高級(jí)轎車(chē)市場(chǎng)中凱美瑞的月銷(xiāo)量始終保持在前三甲。
“但是我們尚未回到市場(chǎng)第一，這與品牌和技術(shù)的宣傳有關(guān)。我想市場(chǎng)終歸是市場(chǎng)，只要是好的產(chǎn)品，終歸會(huì)有好的表現(xiàn)。凱美瑞的潛力終會(huì)完全地發(fā)揮出來(lái)，對(duì)此我充滿(mǎn)信心。”
從2012年的數(shù)據(jù)來(lái)看，全年中高級(jí)車(chē)排名第三的凱美瑞銷(xiāo)量為14.56萬(wàn)輛，與第二名邁騰的差距為2.3萬(wàn)輛，但領(lǐng)先身后最近的日系車(chē)雅閣則達(dá)到了4萬(wàn)輛，是日系B級(jí)車(chē)中銷(xiāo)量唯一獲得正增長(zhǎng)的車(chē)型。
然而從另一個(gè)角度反問(wèn)，產(chǎn)品線并不見(jiàn)豐富的廣豐，在2013年除了繼續(xù)深挖凱美瑞，突破口在哪里？
對(duì)此，馮興亞表 示，2013年的核心是全力為2014年銷(xiāo)量的提升做準(zhǔn)備，包括新產(chǎn)品引進(jìn)、投產(chǎn)上的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)備，以及營(yíng)銷(xiāo)等各方面的跟進(jìn)。這是一個(gè)厚積薄發(fā)的過(guò)程， 其中最重要就是廣豐即將推出的A級(jí)轎車(chē)。馮興亞說(shuō)，“對(duì)別人來(lái)講A級(jí)車(chē)產(chǎn)品需要精工細(xì)作提升品質(zhì)。對(duì)我們而言，這卻是一片尚未進(jìn)入的空白市場(chǎng)。這幾年我們 打牢了品質(zhì)控制的基礎(chǔ)，等待我們的就是正式進(jìn)入這塊市場(chǎng)，進(jìn)而去收獲快速的發(fā)展。”在他看來(lái)，廣豐的加速將是必然的。
“中國(guó)市場(chǎng)節(jié)奏太快”
從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)說(shuō)，廣汽豐田目前導(dǎo)入了4個(gè)系列的產(chǎn)品，除了當(dāng)家的B級(jí)轎車(chē)凱美瑞系列，還有中大型SUV漢蘭達(dá)、多功能家庭轎車(chē)逸致和一款A(yù)0級(jí)的雅力士，但在中國(guó)最廣闊的A、A+級(jí)市場(chǎng)上，廣豐一直處于空缺狀態(tài)。
“廣豐所面臨的發(fā)展機(jī)遇，和其他廠家不一樣，因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品線還不完整，雖然中高級(jí)車(chē)市場(chǎng)是我們的強(qiáng)項(xiàng)，也是我們的發(fā)家之地，但在A級(jí)轎車(chē)市場(chǎng)上我們現(xiàn)在 沒(méi)有產(chǎn)品。” 他毫不掩飾地說(shuō)道，“在中級(jí)轎車(chē)市場(chǎng)上我們沒(méi)有產(chǎn)品，怎么辦？我覺(jué)得答案是唯一的，就是開(kāi)發(fā)這樣的產(chǎn)品。中國(guó)發(fā)展最快的市場(chǎng)是這個(gè)市場(chǎng)，但是在A+這樣的 級(jí)別上，我們沒(méi)有產(chǎn)品，這就是這幾年廣豐的發(fā)展速度一直落后于整體行業(yè)水平的原因。”
他進(jìn)而解釋道，這是由于廣豐是一個(gè)新企業(yè)，而其母公司豐田對(duì)產(chǎn)品的要求又非?？量?。但令他自豪的是，廣豐的生產(chǎn)品質(zhì)控制能力已在豐田全球處于最先進(jìn)的水平。他透露：“我們還沒(méi)有對(duì)外講這個(gè)事情，在去年豐田的全球品質(zhì)監(jiān)察過(guò)程當(dāng)中，我們的第二生產(chǎn)線的品質(zhì)是‘零’不良，當(dāng)時(shí)是豐田全球唯一的。”
“這驗(yàn)證了廣汽豐田內(nèi)部的管理和品質(zhì)控制能力已經(jīng)達(dá)到了豐田全球的先進(jìn)水平，具備了快速導(dǎo)入產(chǎn)品的能力。”馮興亞認(rèn)為，廣豐在生產(chǎn)和管理上的工作已經(jīng)準(zhǔn)備好了，機(jī)遇也自然會(huì)來(lái)到，“中國(guó)市場(chǎng)將持續(xù)高速發(fā)展，豐田對(duì)中國(guó)市場(chǎng)非常重視，那么導(dǎo)入更多的產(chǎn)品就是水到渠成的事情，所以，我們?cè)谧罱粌赡甓紩?huì)有新的產(chǎn)品投放。”
顯然，面對(duì)如今的形勢(shì)，加快發(fā)展步伐是一個(gè)毋庸置疑的選擇。“因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)的發(fā)展速度超出任何外國(guó)人的想象，不管你有多快，都趕不上發(fā)展。以手機(jī)這樣的電子產(chǎn)品為例，你可以看到，所有的行業(yè)預(yù)測(cè)都會(huì)落后于市場(chǎng)的發(fā)展。這就是中國(guó)，她太快了。”
混動(dòng)的關(guān)鍵在于認(rèn)知
另外一個(gè)為“未來(lái)的銷(xiāo)量突破做準(zhǔn)備”的事，自然是豐田的強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)域——混合動(dòng)力的推廣。
有這么一個(gè)被無(wú)數(shù)營(yíng)銷(xiāo)課程所沿用的經(jīng)典故事：兩個(gè)人被派到了一個(gè)島民從來(lái)不穿鞋子的島上推銷(xiāo)鞋子，一個(gè)認(rèn)為毫無(wú)市場(chǎng)，決定打道回府；另一個(gè)則像發(fā)現(xiàn)了新大陸，準(zhǔn)備大干一場(chǎng)。
毫無(wú)疑問(wèn)，馮興亞屬于后者。
“很多人現(xiàn)在停留在什么階段呢？混合動(dòng)力要不要充電、電池是不是可靠——還處在這種認(rèn)知非常淺顯的階段。你問(wèn)周?chē)娜嘶旌蟿?dòng)力，很多人就想到新能源汽車(chē)；你問(wèn)新能源車(chē)，他們馬上聯(lián)想到電動(dòng)汽車(chē)。所以無(wú)數(shù)的人問(wèn)混合動(dòng)力在哪兒充電。你可以在北京做調(diào)查，如果跟他講混合動(dòng)力，有多少人會(huì)問(wèn)你混合動(dòng)力在哪充電。”談到混合動(dòng)力，馮興亞說(shuō)，公眾對(duì)這一技術(shù)的了解還十分不足。
“這樣的調(diào)研結(jié)果豈不令人失望？”筆者問(wèn)。
“恰恰相反，這并不讓人失望，反而是一個(gè)鼓舞人心的調(diào)研結(jié)果。當(dāng)人們明白原來(lái)混合動(dòng)力是如何工作時(shí)，50%的人會(huì)選擇混合動(dòng)力而不是汽油車(chē)，這才是混合動(dòng)力的魅力所在，所以調(diào)研的結(jié)果讓人欣喜若狂。”馮興亞回答道。
有業(yè)界人士認(rèn)為，混合動(dòng)力推廣的關(guān)鍵在于價(jià)格，只有價(jià)格降下來(lái)，才有可能獲得更大的推廣，但馮興亞的觀點(diǎn)卻并非如此。
“混合動(dòng)力的關(guān)鍵問(wèn)題不在價(jià)格”，他說(shuō)，“凱美瑞·尊瑞是2.5L排量的車(chē)型，但實(shí)際動(dòng)力達(dá)到了3.0L的水平。如果說(shuō)一個(gè)3.0排量的車(chē)比2.5的高3萬(wàn)5千塊、污染物的排放降70%、靜謚性比豪華車(chē)還要好，你買(mǎi)不買(mǎi)？而且它的油耗幾乎就是3.0L排量車(chē)型的一半，你覺(jué)得怎么樣？我相信你會(huì)毫不猶豫的掏腰包。所以它不是價(jià)格問(wèn)題，是認(rèn)知的問(wèn)題，當(dāng)然所謂的認(rèn)知，是和營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)系在一起的。”
然而要讓全國(guó)的消費(fèi)者都知道混合動(dòng)力不是傳統(tǒng)的電動(dòng)車(chē)，無(wú)須改變?nèi)魏务{駛和使用習(xí)慣，也是一件非常不容易的事。
其實(shí)，在目標(biāo)的設(shè)定上，馮興亞并沒(méi)有面對(duì)多大的困難。“我們的銷(xiāo)量目標(biāo)是在凱美瑞·尊瑞的全生命周期中達(dá)到月平均銷(xiāo)售500臺(tái)，我現(xiàn)在告訴你，五年之內(nèi)完成它，一點(diǎn)問(wèn)題都不會(huì)有。但是這么一個(gè)車(chē)，完成這么一點(diǎn)銷(xiāo)量目標(biāo)實(shí)在是讓人心有不甘。”一句心有不甘，透露出他更大的憧憬。
“我們?cè)谡務(wù)撨@些的時(shí)候、在看到北京霧霾的時(shí)候，我們會(huì)問(wèn)它為什么不能變得更好？理所當(dāng)然的，它應(yīng)該更好。不過(guò)我們清楚改變一個(gè)人的觀念的艱巨性和長(zhǎng)期性，所以剛才講這不是價(jià)格問(wèn)題，是認(rèn)知問(wèn)題。”在期待更好的同時(shí)，他也為長(zhǎng)遠(yuǎn)的挑戰(zhàn)做好了心理準(zhǔn)備。
結(jié)束專(zhuān)訪后，我們?cè)诜祷氐穆飞险媒璩鲎廛?chē)司機(jī)做起了混動(dòng)的調(diào)查，而恰巧他家中拆遷，正想添置一輛家用中高級(jí)轎車(chē)。這位天天與汽車(chē)打 交道的師傅，卻對(duì)混合動(dòng)力并不了解，在他的印象中，混合動(dòng)力需要停下來(lái)充電，并且電池的維護(hù)也是一筆巨大的成本。當(dāng)我們問(wèn)他，如果混動(dòng)不僅有著優(yōu)秀的動(dòng)力 和高效的燃油效應(yīng)，并且不需要充電、終身不需要更換電池，只是在購(gòu)置成本上貴出普通汽車(chē)3-4萬(wàn)元，他會(huì)做何選擇時(shí)，他的反應(yīng)恰恰如馮興亞所言：如果在長(zhǎng)遠(yuǎn)上能夠節(jié)省費(fèi)用，那么他一定會(huì)選擇混合動(dòng)力凱美瑞·尊瑞。
看來(lái)，馮興亞的“準(zhǔn)備工作”要如何做，廣豐的未來(lái)是否如他所言一切將水到渠成，真是一件值得期待的事。
回應(yīng)
關(guān)于廣豐的合資自主品牌
汽車(chē)產(chǎn)經(jīng)網(wǎng)：有消息說(shuō)上海車(chē)展的時(shí)候，廣豐會(huì)發(fā)布合資自主品牌，您能透露一些相關(guān)信息嗎？
馮興亞：此前我們?cè)辉僦厣?，未?lái)一定時(shí)期肯定會(huì)發(fā)布這個(gè)品牌相關(guān)計(jì)劃，但還沒(méi)有定時(shí)間。上海車(chē)展是一個(gè)比較大的事件，所以很多人覺(jué)得在這個(gè)時(shí)間、節(jié)點(diǎn)上做某些事情是合適的，我們現(xiàn)在也沒(méi)有排除這種可能性，但還沒(méi)有確定。
關(guān)于威颯的導(dǎo)入國(guó)產(chǎn)
汽車(chē)產(chǎn)經(jīng)網(wǎng)：即將導(dǎo)入廣汽豐田渠道內(nèi)的進(jìn)口車(chē)型威颯目前有國(guó)產(chǎn)計(jì)劃嗎？
馮興亞：很難這么說(shuō)，因?yàn)槲覀冇X(jué)得威颯是中國(guó)消費(fèi)者會(huì)非常喜歡的產(chǎn)品，我們覺(jué)得它如果導(dǎo)入市場(chǎng)，一定會(huì)非常有競(jìng)爭(zhēng)力。但是何時(shí)導(dǎo)入國(guó)產(chǎn)，這個(gè)還要再商討。
關(guān)于一年兩款新車(chē)
汽車(chē)產(chǎn)經(jīng)網(wǎng)：您之前曾表示，廣豐一年將有兩款新車(chē)，是全新的產(chǎn)品嗎？
馮興亞：現(xiàn)在我們有五款產(chǎn)品，五款產(chǎn)品按照正常規(guī)律五年換一代，每年就有一款改款；中間新品加改款，也就是每年兩款，這是完全有可能的。
比如雅力士，因?yàn)檫@是第五年了，它到了產(chǎn)品的末期，所以有改變才能有新機(jī)遇。
