《企業(yè)觀察報(bào)》記者 于麗銀
尊重廣告的科學(xué)性、重視精眾資源的廣告投放規(guī)模和重服務(wù)是精眾營(yíng)銷的三要素
中國的消費(fèi)市場(chǎng)和消費(fèi)形態(tài)正在經(jīng)歷著一個(gè)從分化到重聚的演進(jìn)過程，分屬于不同階層的人們?cè)谀骋幌M(fèi)共同點(diǎn)上交流與融合，形成了精眾人群的聚集和消費(fèi)群體的規(guī)模化。精眾人群的出現(xiàn)在影響媒介形態(tài)和傳播趨勢(shì)變化的同時(shí)也推動(dòng)了營(yíng)銷方式的轉(zhuǎn)向。
寶馬北區(qū)“尋找運(yùn)動(dòng)王者”主題推廣正是通過精眾營(yíng)銷這一區(qū)別于以往大眾營(yíng)銷的方式實(shí)現(xiàn)了對(duì)目標(biāo)客戶的精準(zhǔn)定位和廣告投放，從而效果最大化地實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷的目的。
精眾營(yíng)銷是多重營(yíng)銷的統(tǒng)轄
所謂精眾不是簡(jiǎn)單的一個(gè)人群概念或者傳播概念，而是一個(gè)融合了社會(huì)學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)和傳播學(xué)的概念，可以分為不同的內(nèi)涵。第一層含義是“精選”，精眾一定是消費(fèi)者在某一消費(fèi)共同點(diǎn)上的重聚，是通過消費(fèi)場(chǎng)所進(jìn)行的人群區(qū)隔，因此，消費(fèi)人群的含金量較高，精代表的是價(jià)值的聚集;第二層含義是“精英”，他們是社會(huì)的精英群體，具有一定的社會(huì)地位，同時(shí)是潮流的締造者和引領(lǐng)者，推動(dòng)了大眾消費(fèi);第三層含義是“精致”，對(duì)于精眾來說，品牌更更重于產(chǎn)品，符號(hào)更重于物質(zhì)，文化更重于功能，無形更重于有形;第四層含義是“精明”，從消費(fèi)的角度講，精眾是精明的消費(fèi)者。
精眾營(yíng)銷是結(jié)合消費(fèi)人群的生活形態(tài)和消費(fèi)符號(hào)，將關(guān)系營(yíng)銷、共鳴營(yíng)銷、參與式營(yíng)銷、場(chǎng)景營(yíng)銷、整合營(yíng)銷等進(jìn)行統(tǒng)轄，持續(xù)深入影響精眾人群的營(yíng)銷過程。能夠更有助于表現(xiàn)企業(yè)文化、特質(zhì)、態(tài)度、精神的元素，以及品牌元素、品牌資產(chǎn)、品牌價(jià)值在更大范圍的長(zhǎng)遠(yuǎn)構(gòu)建。
寶馬精眾營(yíng)銷探索
寶馬的精眾營(yíng)銷活動(dòng)“尋找運(yùn)動(dòng)王者”分為四個(gè)步驟，即精準(zhǔn)鎖定、深度互動(dòng)、有效識(shí)別和持續(xù)跟蹤。
精準(zhǔn)鎖定核心商務(wù)區(qū)和高檔健身會(huì)所。對(duì)于汽車企業(yè)而言，客戶在哪里，就應(yīng)該去哪里影響他們，這是能夠快速實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)的前提。如果把BMW3系比喻成一個(gè)人，他將會(huì)是一個(gè)熱愛運(yùn)動(dòng)、無懼挑戰(zhàn)、充滿激情的時(shí)尚精英，一邊駕駛著先鋒座駕，一邊傾心體驗(yàn)專業(yè)賽道的運(yùn)動(dòng)魅力。而核心商務(wù)區(qū)、高檔社區(qū)周邊的健身會(huì)所正是這樣一群人高密度、長(zhǎng)時(shí)間聚集的絕佳營(yíng)銷平臺(tái)。
該平臺(tái)覆蓋的會(huì)員中有購車意向的人群購車價(jià)位集中在20萬-50萬元之間，與BMW3系高度吻合，從而令推廣更為精準(zhǔn)。
與潛在客戶深度互動(dòng)。寶馬北區(qū)“尋找運(yùn)動(dòng)王者”共覆蓋了北京80%的適配會(huì)所。線上采用平面框架媒體，為期兩個(gè)月鋪面告知促銷活動(dòng)信息，吸引受眾關(guān)注和興趣，為活動(dòng)做足鋪墊;線下開展邀約活動(dòng)，既有參與度高、互動(dòng)性強(qiáng)的“王者三項(xiàng)挑戰(zhàn)”炒熱現(xiàn)場(chǎng)氣氛，又有一對(duì)一深入溝通，直接采集有效信息。此外還準(zhǔn)備了加油卡、香港五日游等購車優(yōu)惠活動(dòng)。整體推廣持續(xù)4個(gè)月，充分保障了覆蓋的廣度和溝通深度。
有效識(shí)別潛在消費(fèi)者。要成功獲取銷售線索僅靠以上兩點(diǎn)還不夠，誰在最近三個(gè)月有購車計(jì)劃并具備購車資格?誰對(duì)BMW有認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)?誰是重點(diǎn)溝通的準(zhǔn)車主?要想找到答案必須要做到有效識(shí)別。而這也是精眾營(yíng)銷相較其他營(yíng)銷方式更為精細(xì)化的體現(xiàn)。
適配會(huì)所的選擇為有效識(shí)別提供了基礎(chǔ)，而在活動(dòng)時(shí)間段的選擇上也有講究。在位于核心商務(wù)區(qū)的會(huì)所，精英人群多集中在下午4-7點(diǎn)，而地處社區(qū)的會(huì)所，更多集中在晚7-9點(diǎn)。其他時(shí)間段多由私營(yíng)業(yè)主、自由職業(yè)者、企業(yè)中高層等時(shí)間比較有彈性的人群構(gòu)成。
最后是溝通話術(shù)的設(shè)計(jì)。為了在短時(shí)間內(nèi)對(duì)會(huì)員的購車意向進(jìn)行識(shí)別，消費(fèi)者僅設(shè)計(jì)了5個(gè)問題，是否有車?未來半年是否有購換車意向?傾向什么品牌車型?對(duì)寶馬哪款車感興趣?置換還是搖號(hào)?5個(gè)問題下來，會(huì)員是熱客、溫客還是冷客一目了然。
持續(xù)跟蹤。即使有明確的購車需求和預(yù)算，從選到購仍然會(huì)有非常多的不確定性。所以在有效識(shí)別之后，對(duì)熱客的持續(xù)跟蹤和貼心服務(wù)就成為實(shí)現(xiàn)推廣目標(biāo)的最后一關(guān)。
經(jīng)過推廣，共覆蓋51.8萬活躍會(huì)員，單會(huì)員的觸媒頻次多達(dá)128次，有效保障了會(huì)員對(duì)廣告的深入記憶。無論從傳播層面還是購買層面都達(dá)到了良好的效果。
寶馬精眾營(yíng)銷的啟示
當(dāng)今汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，區(qū)域客戶銷售壓力大，促銷銷售變成所有區(qū)域客戶廣告投放的首要目標(biāo)。如何做到真正有效呢?
國家廣告研究院精眾營(yíng)銷研究課題組專家認(rèn)為，可以從寶馬此次的營(yíng)銷活動(dòng)中得到部分經(jīng)驗(yàn)借鑒。
首先，要尊重廣告的科學(xué)性。媒介預(yù)熱必不可少，簡(jiǎn)單粗暴的促銷方式只能帶來短期的效果，而精眾營(yíng)銷才能獲得更多的附加值，長(zhǎng)遠(yuǎn)看來可節(jié)約成本且有效。
其次，要重視精眾資源的廣告投放規(guī)模，確保漏斗上游的開口足夠大。精眾是已經(jīng)通過消費(fèi)場(chǎng)所精選過的高價(jià)值人群，同時(shí)要重點(diǎn)做高頻次的活動(dòng)滲透，確保對(duì)目標(biāo)人群的觸達(dá)。
最后，要重服務(wù)。精眾是對(duì)各方面都有品質(zhì)追求的人群，所以要在接待、試駕、銷售過程中格外重視精眾的感受，這不僅僅是銷售、經(jīng)銷商的行為，也是對(duì)整個(gè)品牌的品質(zhì)確保。
立體化的效果評(píng)估維度
在精眾時(shí)代，受眾的數(shù)量不再是廣告?zhèn)鞑ブ械臎Q定性優(yōu)勢(shì)。媒體競(jìng)爭(zhēng)正在經(jīng)歷從規(guī)模到質(zhì)量的轉(zhuǎn)型。同時(shí)，傳播從注意力轉(zhuǎn)向影響力。過去我們通常把受眾注意力作為衡量媒體價(jià)值的重要指標(biāo)，對(duì)媒體覆蓋率的測(cè)量就是為了印證注意力的高低。面對(duì)精眾營(yíng)銷，媒體影響力比受眾注意力更能反映媒體的市場(chǎng)價(jià)值。
對(duì)精眾而言，引起價(jià)值觀共鳴的品牌訴求、互動(dòng)和體驗(yàn)營(yíng)銷、有內(nèi)涵和有創(chuàng)意的廣告才能讓他們印象深刻并產(chǎn)生行動(dòng)。因此，精眾營(yíng)銷的核心是建立信任。
精眾營(yíng)銷效果評(píng)估體系共有兩級(jí)指標(biāo)。一級(jí)指標(biāo)對(duì)應(yīng)精眾營(yíng)銷TRUST模型5個(gè)關(guān)鍵維度(目標(biāo)人群聚焦度、品牌印象提升力、媒體沖擊力、廣告記憶度、行動(dòng)轉(zhuǎn)化力)，二級(jí)指標(biāo)是一級(jí)指標(biāo)關(guān)鍵點(diǎn)解析。
通過效果評(píng)估可以檢驗(yàn)廣告目標(biāo)是否正確，媒介是否運(yùn)用得當(dāng)，廣告發(fā)布周期是否合適，從而提高精眾營(yíng)銷水平，取得更好的營(yíng)銷效益。
(資料來源：國家廣告研究院《中國精眾營(yíng)銷發(fā)展報(bào)告2013-2014》)
