《企業(yè)觀察報》記者 侯明輝
如果企業(yè)的公益行為不是基于承擔(dān)社會責(zé)任，也沒有明確的關(guān)注點和長期投入，那么被質(zhì)疑的可能性將大大增加
戰(zhàn)略公益是相對于傳統(tǒng)的以慈善捐贈為主要形式的公益而言。盡管在救災(zāi)、扶貧等方面，及時的物資和善款捐贈能夠發(fā)揮重大作用，但是，捐贈也被認(rèn)為是企業(yè)以一種最懶的方式履行社會責(zé)任，無論是對受助對象還是企業(yè)自身都不可持續(xù)。
因此，戰(zhàn)略公益的提出是倡導(dǎo)企業(yè)能夠?qū)⒆陨戆l(fā)展與社會公益相結(jié)合，建立良好的制度體系，有計劃、有步驟地進(jìn)行公益投入，最終實現(xiàn)社區(qū)與企業(yè)成長相互促進(jìn)的目標(biāo)。
那么，在管理實踐中企業(yè)如何開展戰(zhàn)略性公益活動呢?分析來自華潤怡寶飲料有限公司(簡稱華潤怡寶)的案例，可以看出明確項目關(guān)注點和進(jìn)行長期投入是戰(zhàn)略公益的兩個基本要素。
分析內(nèi)外關(guān)注點
2014年，華潤怡寶的“百所圖書館計劃”進(jìn)入第八年。在過去7年時間里，華潤怡寶以“你捐一本書，我送一瓶水”的方式在全國18個省市捐建了105所圖書館，并因此入圍了艾菲獎長效傳播獎。盡管一百所圖書館的捐建已經(jīng)完成，但是項目并沒有就此停下來，2014年華潤怡寶計劃新建28所圖書館，目前項目正在開展中，從項目啟動到圖書募集再到建館和回訪，預(yù)計將開展到10月底。
這項公益活動首先為教育資源匱乏的中小學(xué)校給予了幫助;其次為公眾參與社會公益提供了渠道;與此同時，促動了華潤怡寶從區(qū)域品牌升級為全國品牌。這就是戰(zhàn)略公益的內(nèi)涵所在，在公益項目中找到社會目標(biāo)，并和經(jīng)濟目標(biāo)統(tǒng)一起來。要做到這一點，企業(yè)在規(guī)劃項目前首先要分析清楚內(nèi)外關(guān)注點。
所謂關(guān)注點就是在戰(zhàn)略層面明確項目所涉及的“5個W”問題：企業(yè)選擇的幫扶對象是誰;他們在哪兒;他們的問題是什么;造成問題的原因是什么;企業(yè)有什么策略以及期望達(dá)到什么結(jié)果。華潤怡寶對此進(jìn)行了一一解答。
針對邊少窮地區(qū)的中小學(xué)生課外讀物匱乏問題，2007年華潤怡寶發(fā)起“百所圖書館計劃”，鼓勵城里的孩子拿出閑置圖書，捐贈到貧困地區(qū)。項目的執(zhí)行策略是以怡寶純凈水為載體，在各大社區(qū)通過“用一瓶怡寶水換一本閑置書”的方式募集圖書，最終建立圖書館。從項目名稱上可以看出，華潤怡寶當(dāng)時的目標(biāo)是建立100所圖書館。
不得不強調(diào)是，在分析關(guān)注點時必須做到內(nèi)外結(jié)合，即基于受益者的外部需求分析，應(yīng)該與企業(yè)業(yè)務(wù)和內(nèi)部管理相結(jié)合。
華潤怡寶的圖書館計劃還有另一個背景，“華潤怡寶當(dāng)時也在謀求品牌的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和提升，希望能盡己之力回饋社會。”很顯然，圖書館計劃與華潤怡寶的品牌升級進(jìn)行了有機結(jié)合。募集活動主要在大型社區(qū)開展，因此華潤怡寶的品牌和產(chǎn)品會直接傳播給社區(qū)居民，從而創(chuàng)造了讓參與者成為潛在消費者的可能;建立圖書館又強化了華潤怡寶的口碑，“分享、信任”的公益活動理念自然烙印在了怡寶品牌上。最終促動了華潤怡寶從號稱“南天王”的區(qū)域品牌成長為全國品牌。查閱“百所圖書館計劃”的發(fā)展歷程，也可以看到項目呈現(xiàn)出的由南向北的趨勢。
持續(xù)耐心地投入
“項鏈”定律常常被應(yīng)用在品牌傳播的理論當(dāng)中，是指品牌的單個廣告和促銷互動就像散落的珍珠，如果不能用一根主線串起來，那么就不能形成閃閃發(fā)光的項鏈。在戰(zhàn)略公益中，這條定律仍然適用，即企業(yè)對公益項目要有持續(xù)耐心的投入，而不是臨時性的獻(xiàn)愛心活動，要以專業(yè)化和制度化的方式運作公益項目。
一些企業(yè)的公益行為之所以被詬病，除了具有明顯的營銷色彩外，沒有系統(tǒng)規(guī)劃，臨時作秀、扎堆獻(xiàn)愛心是主要原因。華潤怡寶的圖書館計劃開展了7年，仍在繼續(xù)，已經(jīng)形成了相對成熟的運作模式和操作流程。項目執(zhí)行分為4個階段，分別是項目預(yù)告期、圖書募集期、圖書館捐建期及愛心回訪期，項目周期大約會持續(xù)4個月時間。
每年活動開展前，華潤怡寶總部負(fù)責(zé)主體活動的規(guī)劃，各區(qū)域負(fù)責(zé)線下終端圖書募集等活動的相關(guān)籌備工作。籌備期主要確定活動開展的周期和圖書募集渠道，比如是在社區(qū)、學(xué)校還是商超等一些固定捐書點。華潤怡寶將社區(qū)作為主要募書渠道，以今年為例，華潤怡寶將在全國10多個城市、200多個社區(qū)開展近千場募書活動。
對社區(qū)的選擇是有考量的：居住人數(shù)在3000人及以上，周邊一公里有中小學(xué)校，社區(qū)允許開展公益性宣傳活動并有足夠的場地。為了突出活動的公益性質(zhì)和怡寶品牌的純潔度，華潤怡寶還特別強調(diào)，在募書現(xiàn)場不得開展售賣促銷活動，不能展示華潤怡寶旗下的其他產(chǎn)品。社區(qū)捐書一般分為宣傳講解、捐書者填寫祝福卡、捐贈圖書、贈送怡寶水、填寫愛心之旅報名表、分享心得這幾個步驟，其中填寫愛心報名表是為了選擇參加圖書館回訪活動的志愿者。
一邊是“圖書募集線”，另一邊是“圖書館捐建線”。聯(lián)系并考察受援學(xué)校后，華潤怡寶接下來要做的是捐建圖書館、后續(xù)硬件維護和愛心回訪?；卦L重在與受援學(xué)校的學(xué)生進(jìn)行互動，進(jìn)一步了解學(xué)校發(fā)展情況，以及百所圖書館計劃的落實情況，從而為明年百所圖書館計劃的持續(xù)開展提供參考?；卦L志愿者的構(gòu)成除了華潤怡寶工作人員外，還會有當(dāng)?shù)卣嚓P(guān)部門、媒體朋友以及部分捐贈書籍的愛心人士。今年華潤怡寶豐富了活動內(nèi)容，除了線下捐書外，還推出了“為兒童列書單”的線上活動。
