《企業(yè)觀察報》記者 徐景升
150億目標(biāo)或再放空炮
除非最后三個月發(fā)生奇跡，否則合生今年150億元的銷售目標(biāo)勢必再次“放空炮”。這也意味著合生回歸第一梯隊(duì)或再次夢斷。
10月13日，合生創(chuàng)展(00754.HK，下稱合生)發(fā)布公告稱，今年前9個月的合約銷售金額為33.16億元，較去年同期的90.07億元下降63.19%。對照2014年150億元的年度銷售目標(biāo)，合生前三季度僅完成22%。
“銷售數(shù)據(jù)凸顯合生內(nèi)外交困。”中投顧問房地產(chǎn)行業(yè)研究員韓長吉對企業(yè)觀察報記者表示，外部原因是，今年房地產(chǎn)市場量價齊跌、整體增速下滑，宏觀經(jīng)濟(jì)不旺。內(nèi)部原因是，近年來合生人事動蕩，內(nèi)部管理問題突出，企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)不清晰，甚至明顯有違現(xiàn)實(shí)，導(dǎo)致企業(yè)難以實(shí)現(xiàn)突破。
業(yè)績下滑內(nèi)外交困
合生曾被王石譽(yù)為地產(chǎn)界的航母，如今則備受非議。
數(shù)據(jù)顯示，在2009年之后，合生已經(jīng)連續(xù)4年未能完成年度銷售目標(biāo)。如果2014年不能完成150億元的銷售目標(biāo)，那么合生面臨的尷尬是，它將連續(xù)10年徘徊在百億房企行列而無法更進(jìn)一步。
從近期公布的今年前9個月的房企業(yè)績來看，合生在同行業(yè)中表現(xiàn)不佳。
數(shù)據(jù)顯示，同為百億房企行列的越秀地產(chǎn)今年前9個月實(shí)現(xiàn)銷售額153億元，占全年目標(biāo)220億元的七成，而合景泰富前9個月的權(quán)益預(yù)售額達(dá)148億元，完成全年預(yù)售目標(biāo)210億元的70.6%。
在千億房企中，今年前9個月，萬科共計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售金額1490.6億元。按其2014年2000億元的銷售預(yù)期計(jì)算，完成率達(dá)74.5%。恒大今年前9個月的合約銷售額為982.4億元，占1100億元的全年目標(biāo)的89%。
2014年9月，合生錄得合約銷售額僅為4.53億元，同比下跌68.3%。其今年前9個月的合約銷售金額為33.16億元，較去年同期的90.07億元下降63.19%。對照2014年150億元的年度銷售目標(biāo)，合生前三季度僅完成22%。
2014年中報顯示，合生在各地的業(yè)績均有明顯下滑，其中降幅最大的為北京和天津地區(qū)。2014年上半年，合生在北京和天津地區(qū)的銷售額為6.48億元，相比2013年減少21.56億元，下降幅度高達(dá)76.89%。在上海、廣州、惠州等地，其銷售額減少幅度分別為76.63%、36.57%、58.49%。
對于合生來說，完成2014年度150億元的銷售目標(biāo)原本并非沒有機(jī)會。招商證券曾推算，合生在2013年的可售資源高達(dá)450億-500億元。從上述貨值預(yù)估看，只要其2014年能達(dá)到35%的保守去化率，即可完成年度150億元的銷售目標(biāo)。
有市場分析人士稱，合生業(yè)績不振主要與產(chǎn)品定位、營銷節(jié)奏等方面的失策有關(guān)。比如從合生的項(xiàng)目分布情況看，部分集中在江浙地區(qū)，但此類城市的降溫力度較大，對于其營銷效果起到了負(fù)面影響。合生在北京市場盡管推出了一系列營銷手段，但去化率并不理想。
對于合生今年前9個月的業(yè)績以及公司管理層面的問題，本報記者多次撥打合生高管的電話，但對方以“開會”為由掛斷電話，并未給予具體回復(fù)。
韓長吉認(rèn)為，合生創(chuàng)展今年前9個月業(yè)績下滑可說是內(nèi)外交困。一方面，2014年房地產(chǎn)市場量價齊跌、整體增速下滑，宏觀經(jīng)濟(jì)不旺。另一方面，合生近年來人事動蕩，內(nèi)部管理問題突出，發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)不清，導(dǎo)致企業(yè)難以持續(xù)突破。
“管理不善、用人不周、戰(zhàn)略發(fā)展失誤，再加上旗下高端產(chǎn)品銷售遇阻，因此合生的業(yè)績持續(xù)下滑不可避免。”韓長吉說。
營銷創(chuàng)新效果有限
從零首付、對賭降價險到100%貸款購房，再到合生旗下的摩爾公館推出“全民賒房”，在合生今年五花八門的營銷模式中，已將金融工具融入到房產(chǎn)項(xiàng)目中。合生的期許是，顛覆購房模式，加速去化以回籠資金。
對于“全民賒房”這款產(chǎn)品，合生方面相關(guān)人士表示，此舉解決了客戶的3個核心問題：第一，借助金融平臺實(shí)現(xiàn)百分之百全額貸款，解決了客戶的首付款問題，從而降低了購房壓力;第二，通過免費(fèi)試住和切實(shí)的產(chǎn)品體驗(yàn)，解決了客戶對產(chǎn)品的疑慮;第三，通過先住后買的購房新模式保證客戶的購房利益，降低了投資風(fēng)險。
上海易居房地產(chǎn)研究院研究員嚴(yán)躍進(jìn)說，從合生今年在北京的營銷創(chuàng)新看，力度確實(shí)比較大。一方面有去庫存的考慮，另一方面屬于企業(yè)本身經(jīng)營策略調(diào)整。從鼓勵創(chuàng)新的角度看，合生的此類營銷值得鼓勵。比如期權(quán)房、讓購房者先入住體驗(yàn)等做法比較務(wù)實(shí)，能夠增加產(chǎn)品的口碑。
對于上述營銷策略的效果，10月20日，合生北京公司相關(guān)負(fù)責(zé)人回復(fù)稱：“看房人群明顯增加，促進(jìn)了銷售。應(yīng)該說，最近一段時間賣得不錯。但與2013年的市場行情相比較，今年總體市場形勢還是不好。”
“此類促銷項(xiàng)目能否快速提振銷售業(yè)績，還需要一段時間進(jìn)行觀察。”嚴(yán)躍進(jìn)認(rèn)為，此類營銷方法對有意向的購房者的誘導(dǎo)效果比較好，但對于別的客群來說，若沒有價格上的主動下調(diào)，產(chǎn)生的效果則會低于預(yù)期。
合生的產(chǎn)品定位與市場脫節(jié)，也被市場所詬病。比如豪宅項(xiàng)目合生霄云路8號，其較低的去化率一度飽受爭議。
根據(jù)北京市住建委網(wǎng)站的信息顯示，2009年4月霄云路8號推出了224套房源，4年時間內(nèi)網(wǎng)簽140套，去化率為62.5%。2011年9月霄云路8號再推出104套新房源，截至2013年7月僅售出17套，去化率為16.3%。
賽普咨詢研究院高級咨詢師李春亮表示，大凡弱市銷售乏力的項(xiàng)目，如果不是因?yàn)殇N售定價和策略問題，那么通常是戶型或地段問題。其中，戶型配比不對路影響較大，因?yàn)楦叨烁纳菩涂腿旱挠^望意識比“剛需”人群更強(qiáng)，因此大戶型產(chǎn)品的銷售壓力更加嚴(yán)峻。
從地段來看，2008年、2012年兩次房地產(chǎn)市場運(yùn)行低谷的經(jīng)驗(yàn)均表明，項(xiàng)目抗跌性與地段繁華度成正比，核心城市優(yōu)于非核心城市，核心區(qū)域優(yōu)于郊區(qū)外圍。
對于合生來講，如何快速提升業(yè)績甚為棘手。有市場人士預(yù)計(jì)，由于合生今年前9個月的銷售業(yè)績僅為33.16億元，因此其全年能否到達(dá)100億元的銷售業(yè)績都值得商榷。
韓長吉稱，從大的層面看，要緩解業(yè)績下滑的困境，合生一方面要創(chuàng)新營銷方式，推進(jìn)平價跑量，降低庫存。另一方面，企業(yè)負(fù)責(zé)人從公司長遠(yuǎn)發(fā)展的角度出發(fā)，應(yīng)做出有魄力的改革，比如調(diào)整公司組織框架，提高內(nèi)部運(yùn)營效率。
