企業(yè)觀察報(bào)記者 于麗銀
對(duì)于品牌和消費(fèi)者而言，相同的態(tài)度是最佳共鳴點(diǎn)之一
互聯(lián)網(wǎng)信息正在以幾何級(jí)數(shù)式遞增，在世界范圍織起了天羅地網(wǎng)，似乎所有人都確信“酒香也怕巷子深”，消費(fèi)者對(duì)品牌也開(kāi)始有更高的要求，不僅需要品牌有自己的故事、需要看到品牌的個(gè)性，還需要品牌展現(xiàn)能夠吸引他們的特質(zhì)。各大品牌在隨時(shí)都可能被信息淹沒(méi)的時(shí)代里惴惴不安，品牌營(yíng)銷拉鋸戰(zhàn)也因此日益白熱化。
商業(yè)趨勢(shì)觀察家肖明超在接受企業(yè)觀察報(bào)記者采訪時(shí)就表示：“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)者不再被動(dòng)的接受品牌的信息，而是希望與品牌互動(dòng)，明確而獨(dú)特的‘品牌態(tài)度’無(wú)疑成為與消費(fèi)者的重要鏈接點(diǎn)。”
根據(jù)CR-Nielsen十月最新出爐的《互聯(lián)網(wǎng)品牌態(tài)度研究》報(bào)告顯示：近8成的被調(diào)網(wǎng)民認(rèn)為品牌必須有自己的態(tài)度;96%的被調(diào)網(wǎng)民表示曾經(jīng)因?yàn)橄矚g某品牌的態(tài)度而增加對(duì)它的消費(fèi)。
對(duì)于品牌和消費(fèi)者而言，相同的態(tài)度是最佳共鳴點(diǎn)之一。一方面品牌需要有自己融入時(shí)代的態(tài)度，另一方面需要了解消費(fèi)者的態(tài)度，最終還需彰顯消費(fèi)者與自己共同的態(tài)度。當(dāng)品牌的初心和受眾的內(nèi)心，通過(guò)態(tài)度連接在一起并且取得共鳴時(shí)，消費(fèi)者會(huì)說(shuō)“你真的懂我!”，這會(huì)促使他們真心實(shí)意地來(lái)“粉你”、追隨你，并且自發(fā)的為品牌做代言人。
因此，與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的品牌價(jià)值觀將有效的增進(jìn)品牌與用戶之間的互動(dòng)和情感交流，進(jìn)而正面影響消費(fèi)者對(duì)品牌的喜好度從而刺激消費(fèi)。
同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，帶給人們是更快節(jié)奏、更碎片化的生活狀態(tài)。消費(fèi)者比以往都更加忙碌，“不好玩”的廣告，他們才不會(huì)陪你玩。對(duì)于品牌營(yíng)銷的形式，消費(fèi)者更加挑剔。吸引不了他們眼球和注意力的營(yíng)銷形式，只會(huì)被他們忽略。而“有意思”、“好玩”，更多強(qiáng)調(diào)在營(yíng)銷內(nèi)容+形式上對(duì)消費(fèi)者雙重痛點(diǎn)的把握。
消費(fèi)者對(duì)于趣味性強(qiáng)、創(chuàng)意度高的品牌營(yíng)銷活動(dòng)，更有好感且更容易接受。根據(jù)CR-Nielsen《互聯(lián)網(wǎng)品牌態(tài)度研究》：在喜歡能彰顯品牌態(tài)度的廣告/營(yíng)銷活動(dòng)的被調(diào)網(wǎng)民中，60%是因?yàn)檫@些廣告/活動(dòng)有創(chuàng)意，36%是因?yàn)槿の缎詮?qiáng);55%的被調(diào)網(wǎng)民表示他們對(duì)APP中互動(dòng)感更強(qiáng)的增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)廣告更有好感且更容易接受。
案例
MINI從賣工具到賣生活
MINI在中國(guó)經(jīng)歷了兩個(gè)階段。第一個(gè)階段是2003-2008年，非常小眾，銷量沒(méi)有突破5000輛。但從2009年MINI Cabrio開(kāi)始鋒芒畢露。主要原因是結(jié)合了中國(guó)的文化進(jìn)行品牌營(yíng)銷。MINI將其主基調(diào)“Always Open”變成“君子坦蕩蕩”，從而深入人心。對(duì)于人們說(shuō)“北京空氣灰塵太大，根本不適合敞篷車”，MINI給出的口號(hào)是“我五行缺土”。類似的還有“驕陽(yáng)，我比它還老辣”。MINI新車Countryman的宣傳更是將MINI獨(dú)具特色的品牌性格盡情揮灑，吸引了大批目標(biāo)用戶。
這種通過(guò)鮮明性格成為一些人“唯一”的做法是MINI這幾年成功的關(guān)鍵。相對(duì)于固化的汽車營(yíng)銷模式，MINI更加重視對(duì)品牌內(nèi)容的深挖、延展，和言之有物的傳播，將“賣工具”巧妙的變成了“賣生活”，用自己的個(gè)性贏得了生活中消費(fèi)者的矚目。
Burberry人性化的科技創(chuàng)意
為了更好的推廣唇膏產(chǎn)品，Burberry聯(lián)合谷歌開(kāi)發(fā)了一種唇部掃描技術(shù)(kiss-detection)，該技術(shù)能夠捕捉和傳送人們真實(shí)的唇印并將其發(fā)送到世界任何地方。通過(guò)移動(dòng)設(shè)備，使用者可以直接親吻屏幕便可完成嘴唇掃描的過(guò)程，之后還可以選擇Burberry Beauty的唇膏顏色，將其發(fā)給Google+的好友或者直接發(fā)送郵件。每次吻的送達(dá)都會(huì)生成個(gè)性化的3D動(dòng)畫(huà)，它將Google Earth與Street技術(shù)結(jié)合Burberry的創(chuàng)意，可以展示出從寄件人的城市到收件人城市的送達(dá)過(guò)程。
Burberry Kisses作為Google“Art，Copy&Code”體驗(yàn)項(xiàng)目，反映出更加人性化的科技在品牌推廣中的良好運(yùn)作。它通過(guò)極具創(chuàng)意性的方式，傳遞出Burberry推廣的新產(chǎn)品特性。
可口可樂(lè)賦予品牌情感屬性
可口可樂(lè)公司一直注重依據(jù)消費(fèi)群所具有或追求的共同性格特征來(lái)確立品牌的個(gè)性，賦予品牌以“情感”的屬性，不斷建設(shè)性地提出一些深入人心的“情感驅(qū)動(dòng)符號(hào)”形成品牌的親和力。如昵稱瓶活動(dòng)，在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)擺放定制昵稱瓶的機(jī)器，消費(fèi)者可以打印名字昵稱等，讓客戶通過(guò)好玩有趣的活動(dòng)，將自身態(tài)度同產(chǎn)品品牌緊密的結(jié)合在一起。
安索帕中國(guó)區(qū)媒介管理合伙人Alvin認(rèn)為，“可口可樂(lè)定期更替一次主題和核心來(lái)闡述自己的品牌故事。從‘暢爽’，到‘新年的第一瓶可口可樂(lè)’。‘昵稱瓶’活動(dòng)，利用互聯(lián)網(wǎng)去做身份的識(shí)別，能產(chǎn)生這么好的互動(dòng)效果在于它愿意把它的瓶身作為賦予可樂(lè)不同意義的標(biāo)志。讓人感受到那瓶可樂(lè)不是可口可樂(lè)的，那一瓶是我的可口可樂(lè)。”
