《企業(yè)觀察報》記者 簡文超
2014年9月19日，阿里巴巴在美國上市，市值一舉超過2000億美元，刷新了2012年上市的Facebook1000億美元的市值紀(jì)錄。
這兩大紀(jì)錄的創(chuàng)造者都有一系列的共同點：誕生于新興領(lǐng)域，擁有前所未有的模式;體現(xiàn)了爆炸式的增長;經(jīng)歷了從丑小鴨到白天鵝的蛻變……
在保羅·紐恩斯看來，這其實是一輪新的創(chuàng)新潮流——大爆炸式創(chuàng)新。“現(xiàn)在，我們已經(jīng)進(jìn)入大爆炸式創(chuàng)新時代：新的顛覆會從各個方面對你的產(chǎn)品產(chǎn)生沖擊，你甚至完全無法預(yù)料。”
保羅·紐恩斯是埃森哲卓越績效研究院全球研究總監(jiān)。在新書《大爆炸式創(chuàng)新》中，他套用宇宙大爆炸理論，提出了創(chuàng)新進(jìn)入大爆炸時代這一觀點。
所謂的大爆炸創(chuàng)新，是指某種創(chuàng)新從誕生之時起，就比其他競爭產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量更優(yōu)、價格更低。例如谷歌地圖的出現(xiàn)完全顛覆了傳統(tǒng)的地圖出版行業(yè)等等。
“你所面臨的新競爭完全不受你的約束，而且根本不遵循原來的規(guī)則。大爆炸式創(chuàng)新甚至可能沒想與你的產(chǎn)品進(jìn)行競爭，創(chuàng)新者一門心思想要尋找新市場，以最快的速度抓住最多顧客的注意力，而你可能僅僅是受到了附帶的傷害。”
在《大爆炸式創(chuàng)新》一書中，保羅·紐恩斯首先對大爆炸式創(chuàng)新進(jìn)行了深入的剖析：探討了什么是大爆炸式創(chuàng)新、推動大爆炸式創(chuàng)新出現(xiàn)的經(jīng)濟力量以及大爆炸式創(chuàng)新從誕生到終結(jié)的不同尋常的生命周期。
而在本書的第二部分，保羅·紐恩斯則主要探討了企業(yè)應(yīng)該如何改造自身，創(chuàng)造自己的大爆炸式創(chuàng)新，并且避免業(yè)內(nèi)其他企業(yè)的大爆炸式創(chuàng)新給自己帶來致命的沖擊。
在這一部分，保羅·紐恩斯借用了宇宙大爆炸理論的命名方式，對企業(yè)大爆炸式創(chuàng)新的四個階段進(jìn)行命名：奇點、大爆炸、大擠壓以及熵。在每一個部分，他都用了大量例證，來闡述自己的理論。
由于大爆炸式創(chuàng)新更多地依托于互聯(lián)網(wǎng)，因此，在本書的例證中，大多數(shù)都是消費電子、計算機等企業(yè)，而大爆炸式創(chuàng)新本身也帶有很強的互聯(lián)網(wǎng)屬性，甚至可以說，正是人類進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)時代，創(chuàng)新才能夠進(jìn)入大爆炸式時代。
“移動計算機行業(yè)內(nèi)新產(chǎn)品和新服務(wù)層出不窮，這也讓該行業(yè)的大爆炸式創(chuàng)新顯而易見，各行各業(yè)的高管們只要對該行業(yè)認(rèn)真研究學(xué)習(xí)，就可以從中汲取寶貴的經(jīng)驗教訓(xùn)。”
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創(chuàng)新也有生命周期
在保羅·紐恩斯的大爆炸式創(chuàng)新理論里，創(chuàng)新是有生命周期的。這個生命周期，正是前文所提到的四個階段——奇點、大爆炸、大擠壓以及熵。而理解或者說熟悉創(chuàng)新的生命周期，對企業(yè)來說尤為重要。
在大爆炸式創(chuàng)新的過程中，首先出現(xiàn)的是奇點——一系列級別較低且通常毫不相干的試驗對制造元件的技術(shù)進(jìn)行了不同的組合。
“市場的相對平靜可能會讓企業(yè)產(chǎn)生錯覺，認(rèn)為沒有任何事發(fā)生，但當(dāng)人們找到正確的技術(shù)組合方法并配以合適的商業(yè)模式時，成功就會突然出現(xiàn)。”
接下來，隨著顛覆技術(shù)很快達(dá)到市場飽和狀態(tài)，技術(shù)的采用速度開始下滑，下滑的速度和當(dāng)初市場騰飛時的相當(dāng)，這就進(jìn)入了大擠壓以及熵階段。
有趣的是，在根據(jù)這四個階段所繪制成的矢量圖中，大爆炸式創(chuàng)新呈現(xiàn)出一種鯊魚鰭的形狀。從奇點出發(fā)的平緩上升，到大爆炸階段的突然爆發(fā)，整個創(chuàng)新的過程就如鯊魚的魚鰭一般凸顯出來。
微軟公司Xbox360上的一款軟件——Kinect能很好地展現(xiàn)大爆炸創(chuàng)新的這種特性。Kinect是一款簡單的聲音、動作和面部識別功能擴展設(shè)備，從2010年9月到2011年6月，短短10個月時間Kinect向大家很好地演示了大爆炸式創(chuàng)新。
事實上，在Kinect推出之前，語音、面部識別功能已經(jīng)在很多領(lǐng)域有了應(yīng)用，譬如車載安吉星系統(tǒng)和蘋果的Siri應(yīng)用，而其他公司也曾經(jīng)嘗試過體感等其他功能擴展設(shè)備，效果卻很一般。
微軟公司找到了奇點，第一個將所有的部件組合在一起推出Kinect，新產(chǎn)品在剛推出的短短60天內(nèi)銷售了800萬臺，成為歷史上銷售最快的消費電子產(chǎn)品。
不過對大爆炸式創(chuàng)新而言，爆炸式的成功不可避免地也會帶來市場的快速飽和。6個月后，Kinect的銷售速度急劇下滑，進(jìn)入大擠壓階段。10個月后，Kinect基本上已經(jīng)完成了自己的使命，進(jìn)入熵階段——雖然依然有銷售，但保持在平緩的低水平。
保羅·紐恩斯提醒，只有了解了大爆炸式創(chuàng)新的周期，企業(yè)才能找準(zhǔn)大爆發(fā)點，從而持續(xù)不斷地創(chuàng)新，而不是松懈下來，被競爭對手甩在后頭。
“對于在大爆炸式創(chuàng)新的環(huán)境下展開經(jīng)營的創(chuàng)新者而言，應(yīng)對成功與面對失敗一樣艱難，但只要遵循新規(guī)則，企業(yè)都能在鯊魚鰭的每個階段改造自我、持續(xù)創(chuàng)新。”
找準(zhǔn)奇點
在宇宙大爆炸理論中，奇點是指某一點，從這一點開始，物質(zhì)、熱量和能量的密度越來越大。保羅·紐恩斯把這種特性“搬”到行業(yè)中：在行業(yè)創(chuàng)新中，試錯不斷進(jìn)行，經(jīng)驗不斷積累，最終創(chuàng)新成功成為可能，這就是奇點。
“在大爆炸式創(chuàng)新的第一個階段，奇點就是孕育大爆炸式創(chuàng)新的沃土，里面充斥著奇怪的試驗和更加古怪的試驗者。這些試驗者將標(biāo)準(zhǔn)部件東拼西湊，進(jìn)行怪異的組合，再找到看似關(guān)系不大的服務(wù)提供商，成立新的企業(yè)。”
這些企業(yè)并沒有成功的商業(yè)模式，但是他們的顧客卻是成熟企業(yè)的顧客。那么作為成熟企業(yè)，應(yīng)該如何分辨以及及時參與試驗、進(jìn)行合作或者直接收購，以保證自己的企業(yè)融入正在形成的新生系統(tǒng)中呢?
保羅·紐恩斯提出了三條規(guī)則：找到直諫者、準(zhǔn)確判斷進(jìn)入市場的最佳時機以及進(jìn)行非隨機的隨機市場試驗。
寶潔公司的前高管、貝爾金公司現(xiàn)總經(jīng)理凱文就是一個很好的直諫者。直諫者并不是最成功的人，但一定是最好奇的人，凱文的工作包括深入研究無線射頻識別技術(shù)、編程電子設(shè)備等等，他協(xié)助貝爾金公司推出了WoMO設(shè)備，并創(chuàng)造了物聯(lián)網(wǎng)這一概念，從而讓該企業(yè)做好了大爆炸式創(chuàng)新的準(zhǔn)備。貝爾金是美國發(fā)展最快的500家私企之一，全美國60%以上的電腦用戶至少擁有一件貝爾金產(chǎn)品。
而準(zhǔn)確判斷進(jìn)入市場最佳時機的最好案例大概就是iPod了，在它之前，便攜式移動設(shè)備市場已經(jīng)趨近飽和，但是，依托于iTunes商店的成功，蘋果公司及時推出了iPod，這款數(shù)字音樂播放器成就了蘋果的第一個非計算機大爆炸式創(chuàng)新。
至于所謂的非隨機的隨機市場試驗，則是指直接在市場中進(jìn)行組合創(chuàng)新，與供應(yīng)商、顧客和投資人進(jìn)行協(xié)作。這種開源的方式，能夠讓你的創(chuàng)新更接地氣，提供給顧客真正想要的產(chǎn)品。
對于成熟企業(yè)而言，奇點也許是大爆炸式創(chuàng)新中最為危險的一個階段;看似隨機進(jìn)行的試驗如果失敗，就會發(fā)出錯誤的信號，讓企業(yè)決策者錯失最好的時機。
因此，保羅·紐恩斯的這三條建議也就顯得尤為重要，“你必須更清楚地了解未來的發(fā)展趨勢，觀察行業(yè)之外預(yù)示著顛覆性變革即將到來的早期跡象，細(xì)細(xì)揣摩推出新產(chǎn)品和新服務(wù)的時機、做到精確無誤，并采用新方法來同供應(yīng)商和顧客進(jìn)行協(xié)作。”
甩掉自身黑洞
按照宇宙大爆炸理論，熵僅在理論上存在可能性，它是一個緩慢衰退過程的終結(jié)點。而在大爆炸式創(chuàng)新中，熵階段是真實存在的。
“在大擠壓階段結(jié)束時，大多數(shù)顧客已經(jīng)放棄了老產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)業(yè)中，但是依然有一些顧客留在老產(chǎn)業(yè)中，企業(yè)不得不為那些殘留的顧客們提供服務(wù)。不管出于何種原因，這些顧客不愿意接受優(yōu)質(zhì)低價的產(chǎn)品，依然樂于繼續(xù)使用那些質(zhì)量更差且價格更高的老產(chǎn)品，例如袖珍臺歷、固定電話和收音機等等。”
要維持過時的技術(shù)，對服務(wù)提供商和顧客們來說，其成本和物流都是令人頭疼的問題，尤其是在消費電子和計算機市場上，包括微軟、谷歌等在內(nèi)的著名軟件公司都投入了大量資金來支持他們的老產(chǎn)品。
但是，在產(chǎn)品失去人氣時企業(yè)收回支持通常是危險的做法，譬如索尼公司放棄ATRAC文件格式，最終導(dǎo)致索尼的數(shù)字化進(jìn)程產(chǎn)生倒退;摩托羅拉也因其Photon 4G手機無法更新安卓軟件而引發(fā)顧客的憤怒，最終影響了顧客對摩托羅拉的品牌忠誠度，不再使用其產(chǎn)品。
那么，如何才能逃離落后產(chǎn)品黑洞?保羅·紐恩斯在《大爆炸式創(chuàng)新》一書里介紹了兩種方法：讓過氣的產(chǎn)品成為其他產(chǎn)品的零部件或者進(jìn)入新的奇點。
德州儀器公司就是運用第一種方法的典型案例。在早期，該公司的主要業(yè)務(wù)是家用計算機業(yè)務(wù)，這項業(yè)務(wù)讓其賺了個盆滿缽滿。但是，到了1983年，公司卻因此虧損5億美元。
拯救德州儀器公司的是一個玩具。德州儀器公司將其在家用計算機領(lǐng)域的先進(jìn)電路板技術(shù)用于一個叫“說與拼”的家用教育玩具中，大獲成功。憑借這一技術(shù)，德州儀器公司又推出了一系列的類似產(chǎn)品，都獲得了不錯的反響。
柯達(dá)和富士的對比或許更能說明這一方法的功效，作為膠片相機時代的霸主，兩家企業(yè)卻走向了完全不同的未來。
因為數(shù)碼相機的發(fā)展，柯達(dá)和富士都面臨被淘汰的命運，但是富士卻把它在膠片抗氧化技術(shù)上的專業(yè)知識應(yīng)用于化妝品行業(yè)，企業(yè)最終生存了下來。
“該公司的技術(shù)可以阻止照片因為受到紫外線照射而逐漸褪色，富士看到了這項技術(shù)在化妝品產(chǎn)品上的功效，最終絕地重生。”
