企業(yè)觀察報(bào)記者 侯明輝
中國(guó)石化正在轉(zhuǎn)變企業(yè)公益的管理思路。
“汶川地震中，中石化捐款超過(guò)了1億元，但人們只記住了王老吉。”周泉生這樣說(shuō)的時(shí)候并沒(méi)有不忿，作為中國(guó)石油化工集團(tuán)公司的品牌處處長(zhǎng)，他反思，“問(wèn)題出在中石化自身，不是別人說(shuō)的不對(duì)，是我們?nèi)鄙傩麄?，特別是公益這件事。”
11月20日，中華健康快車(chē)基金會(huì)將2014年度唯一的光明功勛特別獎(jiǎng)?lì)C發(fā)給中國(guó)石化，這是中國(guó)石化連續(xù)第六年獲此榮譽(yù)。與往年不同的是，中國(guó)石化對(duì)今年的項(xiàng)目操作進(jìn)行了模板化和流程化探索，并且對(duì)項(xiàng)目宣傳的心態(tài)更加開(kāi)放。“我們希望將健康快車(chē)項(xiàng)目打造成品牌公益，讓更多的人了解、參與。”
中國(guó)石化的反思具有代表性，因?yàn)橐恢币詠?lái)外界對(duì)央企的社會(huì)責(zé)任都存有“做的多，說(shuō)的少;做的好，說(shuō)不好”的評(píng)價(jià)，尤其是公益慈善方面。以健康快車(chē)項(xiàng)目10周年和新的企業(yè)文化綱要頒布為契機(jī)，中國(guó)石化嘗試對(duì)以往的公益思路進(jìn)行改變。
契機(jī):企業(yè)文化新綱要頒布
2014年8月，中國(guó)石化正式頒布新版企業(yè)文化建設(shè)綱要，確定了“為美好生活加油”的企業(yè)使命，這成為中國(guó)石化公益思路轉(zhuǎn)變的重要契機(jī)。在此之前，中國(guó)石化多以報(bào)效國(guó)家、振興石化、回報(bào)股東這些詞匯來(lái)闡述企業(yè)宗旨。
“從去年開(kāi)始我們重新梳理了企業(yè)文化，以更加生活化和更能體現(xiàn)中石化特點(diǎn)的提法定義企業(yè)使命。”周泉生說(shuō)新的企業(yè)使命也是受到了健康快車(chē)項(xiàng)目的啟發(fā)。
健康快車(chē)是一列無(wú)償為貧困地區(qū)白內(nèi)障患者進(jìn)行治療的眼科火車(chē)醫(yī)院，在香港回歸之際，由香港同胞先后出資向內(nèi)地捐贈(zèng)了3列?；疖?chē)上配有眼科醫(yī)療設(shè)施，每年開(kāi)往內(nèi)地開(kāi)展白內(nèi)障摘除和人工晶體植入手術(shù)。最初幾年的運(yùn)行費(fèi)用由香港同胞捐款，醫(yī)生則由衛(wèi)生部和香港政府選派。
2002年中華健康快車(chē)基金會(huì)受?chē)?guó)務(wù)院批準(zhǔn)在北京成立，中國(guó)石化有機(jī)會(huì)接觸到這個(gè)項(xiàng)目。了解情況后，中國(guó)石化開(kāi)始以冠名贊助的方式參與，比如2004年健康快車(chē)——中國(guó)石化新疆光明行，2006年健康快車(chē)——中國(guó)石化青海光明行等等。這種參與方式比較簡(jiǎn)單，主要通過(guò)冠名定向?yàn)槟骋淮位顒?dòng)提供資金支持，企業(yè)對(duì)項(xiàng)目本身并沒(méi)有太多介入。
通過(guò)幾年的參與，中國(guó)石化對(duì)健康快車(chē)項(xiàng)目的了解不斷加深。“健康快車(chē)與中石化的理念宗旨是契合的;中石化在全國(guó)各省市都有銷(xiāo)售公司，廣泛的網(wǎng)點(diǎn)和數(shù)量眾多的員工，具備了參與項(xiàng)目的基礎(chǔ);讓員工參與公益也是培育企業(yè)文化的重要途徑。”
于是，投資3000萬(wàn)建造的第4列健康快車(chē)——中國(guó)石化光明號(hào)正式投入使用，這成為第一列由內(nèi)地企業(yè)捐建的火車(chē)醫(yī)院。從最初的出資冠名到現(xiàn)在的專(zhuān)列運(yùn)行，中國(guó)石化對(duì)項(xiàng)目的參與更加深入。
由于建造時(shí)間相對(duì)較晚，中國(guó)石化健康快車(chē)上配備的醫(yī)療設(shè)備車(chē)也比其他3列先進(jìn)。這列火車(chē)共有四節(jié)車(chē)廂，第一節(jié)是廚房和會(huì)議室，第二節(jié)是醫(yī)務(wù)人員休息室，第三節(jié)是手術(shù)室，第四節(jié)是病人休息室。每年，在基金會(huì)的統(tǒng)一部署下，中國(guó)石化光明號(hào)都會(huì)開(kāi)往3個(gè)不同站點(diǎn)開(kāi)展白內(nèi)障手術(shù)。截至2014年，中國(guó)石化光明號(hào)健康快車(chē)?yán)塾?jì)為全國(guó)29個(gè)邊遠(yuǎn)地區(qū)共3萬(wàn)名貧困患者進(jìn)行了手術(shù)。
突破：從單一宣傳到立體傳播
盡管在基金會(huì)當(dāng)天的頒獎(jiǎng)詞中，中國(guó)石化被贊為“開(kāi)啟了中國(guó)內(nèi)地企業(yè)大規(guī)模持續(xù)捐助慈善項(xiàng)目的先河”，但是中國(guó)石化自己卻明白，除了基金會(huì)等圈內(nèi)人士外，社會(huì)公眾對(duì)中國(guó)石化健康快車(chē)項(xiàng)目的了解程度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
如何讓更多的人了解并參與?傳播成為重要的突破口。“這兩年我們不僅僅埋頭做項(xiàng)目，還加強(qiáng)了傳播力度。”從2014年的實(shí)踐來(lái)看，中石化將明星效應(yīng)和新聞事件納入傳播體系成為亮點(diǎn)。
邀請(qǐng)影視明星做形象大使。今年6月，中國(guó)石化光明號(hào)健康快車(chē)駛?cè)霃V東湛江，影視明星陶虹被邀請(qǐng)作為這一站的愛(ài)心大使;8月份，演員劉佳被邀請(qǐng)作為山東泰安站的愛(ài)心大使。“在中國(guó)目前的傳播體系里，明星的傳播力量是很大的。”對(duì)明星的選擇，中國(guó)石化持有基本的標(biāo)準(zhǔn)：形象積極健康，個(gè)人經(jīng)歷與公益事業(yè)有契合度。選擇陶虹是因?yàn)樗椦葸^(guò)盲人角色，劉佳則在《戈壁母親》中塑造了一位善良質(zhì)樸的母親。
制造新聞事件。制造是基于健康快車(chē)項(xiàng)目中出現(xiàn)的真實(shí)案例，考慮到傳播因素，特意將典型提煉出來(lái)或者延伸出與項(xiàng)目有關(guān)的新聞事件。今年9月駛?cè)肷轿鲿x中時(shí)，中國(guó)石化光明號(hào)健康快車(chē)以“革命老區(qū)”為由頭，開(kāi)展了前期宣傳。10月份，中國(guó)石化邀請(qǐng)參加過(guò)中國(guó)石化光明行并且被治愈的白內(nèi)障患者組成2014中國(guó)航天助威團(tuán)，親臨西昌衛(wèi)星發(fā)射中心，觀看火箭發(fā)射。“制造豐富并具體驗(yàn)感的傳播內(nèi)容，可以有效擴(kuò)大公益影響力。”
當(dāng)然，在整個(gè)傳播體系中，媒體是貫穿始終的環(huán)節(jié)。“每年在項(xiàng)目開(kāi)始前，我們都會(huì)通過(guò)媒體特別是當(dāng)?shù)孛襟w進(jìn)行前期宣傳，這能夠幫助我們更快地通知病患，篩選病人。”中國(guó)石化將新構(gòu)建的媒體體系概括為：立足當(dāng)?shù)孛襟w，關(guān)注都市化媒體，吸引娛樂(lè)媒體，以中央媒體、全國(guó)性媒體的石化跑口記者為依托。
健康快車(chē)不是一方能夠單獨(dú)完成的項(xiàng)目，患者篩選需要衛(wèi)生部門(mén)參與，站點(diǎn)?？啃枰F路部門(mén)配合，駐車(chē)醫(yī)生需要醫(yī)院派遣。所以，要想將健康快車(chē)打造成一項(xiàng)品牌項(xiàng)目，中國(guó)石化就需要一套能夠協(xié)調(diào)各方關(guān)系，可操作性強(qiáng)的模式化、流程化運(yùn)作方案。
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模板化操作的健康快車(chē)項(xiàng)目
每年?？?個(gè)貧困站點(diǎn)，每個(gè)站點(diǎn)停留1至3個(gè)月，每站治療1000人，治療過(guò)程完全免費(fèi)，這已經(jīng)成為中國(guó)石化光明號(hào)的規(guī)定動(dòng)作。規(guī)定動(dòng)作的順利完成，有賴(lài)于中國(guó)石化對(duì)公益項(xiàng)目模板化操作的探索。
項(xiàng)目開(kāi)始的工作主要是確定項(xiàng)目資金和服務(wù)地點(diǎn)。每年12月份，中國(guó)石化會(huì)與中華健康快車(chē)基金會(huì)商量第二年的服務(wù)地點(diǎn)，地點(diǎn)確定后，中國(guó)石化履行內(nèi)部的資金程序，把錢(qián)及時(shí)撥付到基金會(huì)，用于購(gòu)買(mǎi)手術(shù)要用的眼角膜。“這已經(jīng)納入了中石化預(yù)算，每年大約1000萬(wàn)左右。”
接下來(lái)是組織病源。在健康快車(chē)到達(dá)服務(wù)地區(qū)之前，當(dāng)?shù)卣畷?huì)通過(guò)媒體宣傳健康快車(chē)工作。衛(wèi)生、民政、殘聯(lián)等部門(mén)則深入基層組織病源，并由醫(yī)護(hù)人員為病人做初步檢查。初步確診為白內(nèi)障的病人將被安排到基地醫(yī)院做全面的身體檢查。身體檢查合格后，患者回家等待健康快車(chē)。
與此同時(shí)，中國(guó)石化通知服務(wù)站點(diǎn)所在的下屬單位，號(hào)召當(dāng)?shù)貑T工參與到活動(dòng)中，做好服務(wù)工作。比如患者篩選、組織上火車(chē)、簡(jiǎn)單護(hù)理、護(hù)送病人回家以及后期的探訪(fǎng)儀式。“加油站施行的是倒休制，有這樣的條件，我們鼓勵(lì)員工以志愿者的身份參與。”
健康快車(chē)到達(dá)服務(wù)站點(diǎn)后，分批組織病人接受手術(shù)。第一天，病人到達(dá)基地醫(yī)院確認(rèn)上車(chē)日期。第二天，駐車(chē)醫(yī)生在車(chē)上為病人做手術(shù)前檢查。第三天，病人接受白內(nèi)障摘除手術(shù)，植入人工晶體。第四天，駐車(chē)醫(yī)生為病人拆除紗布，檢查傷口，然后轉(zhuǎn)入基地醫(yī)院繼續(xù)接受檢查，確定傷口復(fù)原及未受感染后方可回家。
之所以稱(chēng)為健康快車(chē)，是因?yàn)楫?dāng)?shù)氐尼t(yī)療設(shè)備和醫(yī)術(shù)水平都比較落后。“中國(guó)石化請(qǐng)來(lái)北京協(xié)和、廣東湛江等在白內(nèi)障領(lǐng)域比較領(lǐng)先的醫(yī)院醫(yī)生，相當(dāng)于把專(zhuān)家?guī)У搅嘶颊叩募依飦?lái)，這就是健康快車(chē)的意義。”
