企業(yè)觀察報記者 侯明輝
成立15年來，當當首次對品牌形象進行了革新，這既是對行業(yè)變化做出的反應(yīng)，也是當當為業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型背書
換圖標、改口號、創(chuàng)造吉祥物，成立15年來當當網(wǎng)首次對品牌形象進行了革新。
“當當在市場營銷層面已經(jīng)碰到了天花板，我們就思考如何在品牌上突破。”于萌參與并主持了當當網(wǎng)換標的全過程，作為品牌總監(jiān)，他為此次品牌升級確定的主線是:提升品牌中的情感內(nèi)涵，體現(xiàn)年輕用戶的生活態(tài)度。
如何讓品牌內(nèi)涵適應(yīng)用戶圈層不斷年輕化的趨勢，并與業(yè)務(wù)變化相匹配，這是所有電商企業(yè)面臨的問題。
在當當網(wǎng)新的品牌形象中，宣傳口號變?yōu)?ldquo;敢做敢當當”，完全去掉了標語的廣告屬性，改而向用戶傳遞企業(yè)氣質(zhì)。同時,創(chuàng)造出一只名叫“當當”的猴子，作為品牌吉祥物，使品牌形象人格化。在推廣新品牌時，當當?shù)闹攸c沒有放在傳統(tǒng)媒體上，而是在微博上發(fā)起了話題討論，至今，這個微話題的閱讀量已經(jīng)超過17億人次。
品牌口號年輕化
所有的品牌無一例外有自己的宣傳語，而且力求簡潔、準確、區(qū)別于其他。自成立到現(xiàn)在，當當使用的口號一直是“網(wǎng)上購物享當當”，于萌認為這句話完全能夠體現(xiàn)當當網(wǎng)的企業(yè)屬性，“但這是一句有用的廢話。”
15年前，消費者對電商環(huán)境還比較陌生，在品牌口號中表明自己的身份是有必要的。而現(xiàn)在，網(wǎng)購已經(jīng)成為盡人皆知的事物，用戶也知道當當網(wǎng)的企業(yè)性質(zhì)，那么仍然將“企業(yè)是干什么的”作為品牌口號的重點就顯得多此一舉。
提煉新口號前，首先要分析目標用戶群的特點。當當網(wǎng)目前積累的用戶大多是與當當一起成長起來、年齡在30歲以上的人群，但是增量用戶則以20歲左右的人居多。這些人即是所謂的互聯(lián)網(wǎng)原住民，他們對互聯(lián)網(wǎng)的接觸幾乎是與生俱來的。“未來的五年，他們將成為消費主力，那么很明顯，我們的品牌必須走年輕化方向，體現(xiàn)年輕人的特點。”
天貓今年將品牌口號從“上天貓就購了”改為“尚天貓就購了”，一字之差，試圖為平臺貼上時尚標簽。京東和蘇寧則以多快好省為宣傳點。當當如何體現(xiàn)自己的不同?“從品牌調(diào)性與其他電商有所區(qū)別，我們要主打情感訴求。”
所以當當摒棄了在品牌口號中宣傳企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的做法，而是將年輕用戶的群體特點作為品牌的情感內(nèi)涵，讓品牌具有態(tài)度。最終“敢做敢當當”成為當當網(wǎng)的新口號。
品牌形象人格化
為品牌創(chuàng)造虛擬代言人的做法并不少見，比如米其林的輪胎先生、新浪網(wǎng)的大眼仔。電商企業(yè)中也不乏案例，天貓推出了小黑貓，京東推出了金屬狗。它們?yōu)槠放瀑x予了生命、情感和個性，能夠增強消費者與企業(yè)之間的互動。
當當網(wǎng)并不認為在新品牌中創(chuàng)造吉祥物是對同行的模仿，“這是品牌發(fā)展的必然路徑。給品牌賦予形象化的生命，它就會生動起來，使消費者對企業(yè)品牌的感知更加具體，親切。”
當當網(wǎng)的吉祥物是一只名叫“當當”的猴子，創(chuàng)意的源點是孫悟空。其實關(guān)于新形象的選擇，當當內(nèi)部還討論過熊貓、鈴鐺等方案，最終選擇猴子，是因為在西游記的五人團隊中，孫悟空最能代表敢做敢當?shù)木?另外，當當網(wǎng)創(chuàng)始人李國慶本身的特質(zhì)也成為這一選擇的參考標準。
沒有像京東和天貓一樣以動物為創(chuàng)意源點，而是用人物，于萌的解釋是，在社會化媒體如此發(fā)達的情況下，內(nèi)涵能夠不斷豐富，可以創(chuàng)造出話題的形象才更易于傳播。
品牌宣傳社交化
配合新的品牌形象，當當網(wǎng)制作了宣傳片，但在宣傳片中并沒有關(guān)于購物的廣告，而是以“文身、拳擊、夜店”這些場景中的年輕人為對象，表現(xiàn)他們面對失敗、困難、痛苦時敢做敢當?shù)膽B(tài)度。實際上，在沒有被廣電總局刪減的版本里，宣傳片中還有一個關(guān)于同性戀的鏡頭。
“我們新的廣告片是以話題為主線的，不是要告訴消費者當當賣什么商品，而是要告訴用戶當當?shù)钠放剖怯袘B(tài)度的，而且當當?shù)膽B(tài)度與你的態(tài)度是統(tǒng)一的。”
在宣傳渠道上，除了電視臺、地鐵站、分眾傳媒外，當當更多是將心思花在社交媒體上。“現(xiàn)在品牌推廣的重點不在硬廣，而在品牌之外，與用戶的互動上。”
社交媒體能夠讓用戶成為企業(yè)品牌的推廣者。提出新的品牌口號后，當當在微博上發(fā)起了“敢做敢當當”的微話題，至今這一話題的閱讀量已經(jīng)超過17億人次，討論數(shù)達33萬多。
在微博上占領(lǐng)同期電商微話題的頭條，同時在微信平臺推出一個專門的APP，引導(dǎo)網(wǎng)民以“我怕—但我敢—向—致敬，敢做敢當當”為范式造句，造句完成后，會生成一張屬于網(wǎng)民自己得海報。“微信上的參與者有上萬人，很多人寫得都很棒。對品牌推廣而言，用戶創(chuàng)造內(nèi)容是最有用的。”
當當為何換標
