《企業(yè)觀察報(bào)》記者 簡(jiǎn)文超
無論在哪個(gè)行業(yè)，企業(yè)與客戶、員工及合作伙伴之間的緊密關(guān)系，都是一筆巨大的財(cái)富。
哈佛商學(xué)院曾對(duì)顧客整個(gè)購買生命周期內(nèi)服務(wù)于顧客的成本和收益進(jìn)行分析并得出結(jié)論：回頭客每增加5%，企業(yè)利潤(rùn)就增加25%到95%不等。
當(dāng)然，在早期，為贏得顧客所付出的高成本使得客戶關(guān)系無法給企業(yè)帶來盈利，但在隨后幾年，隨著服務(wù)老顧客成本的下降及老顧客購買額的上升，這些客戶關(guān)系帶來了巨大收益。
這只是顧客忠誠度帶來的好處，員工的忠誠度對(duì)于企業(yè)來說同樣重要。在《忠誠度革命》一書中，拉杰特·帕哈瑞亞就忠誠度的這兩個(gè)層面——員工對(duì)企業(yè)的忠誠度以及消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的忠誠度——闡述了頗具借鑒意義的見解以及建議。
在書中，他從人類動(dòng)機(jī)、大數(shù)據(jù)以及游戲化的角度，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)該如何提升忠誠度，進(jìn)行了深入以及新穎的解讀。
“要理解忠誠度，先要理解人類動(dòng)機(jī)，它是忠誠度重要的基礎(chǔ)構(gòu)成部分之一。大數(shù)據(jù)是忠誠度的引擎，而游戲化機(jī)制就是點(diǎn)燃人類動(dòng)機(jī)和大數(shù)據(jù)引擎的‘火花’。”
拉杰特·帕哈瑞亞認(rèn)為，企業(yè)必須跟上這個(gè)瞬息萬變的時(shí)代，重新打造所有重要成員——客戶、員工和合作伙伴的凝聚力。
“企業(yè)可以根據(jù)參與者與企業(yè)互動(dòng)過程中所產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)，結(jié)合對(duì)于人類動(dòng)機(jī)的理解，通過使用游戲化中數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型的激勵(lì)手段，吸引、激勵(lì)和創(chuàng)建真正意義上的忠誠度。”
你的員工是否只為薪水工作
要理解、提升員工的忠誠度，人類(員工)動(dòng)機(jī)是永遠(yuǎn)無法繞過去的議題。
在《忠誠度革命》一書中，拉杰特·帕哈瑞亞提出了構(gòu)成忠誠度的五大動(dòng)機(jī)：自主、精通、意義、進(jìn)階以及社交。這些都是決定員工是否忠誠于企業(yè)的因素，也可以從中看出，“你的員工是否只是為薪水而工作”。
自主是指“要主導(dǎo)我們自身的生活”，決定自己做什么，怎么去做。比較典型的就是百思買的“只問結(jié)果的工作環(huán)境”。它允許所有員工在任何他們所希望的時(shí)間，去做任何他們想做的事情，只要能夠?qū)⒐ぷ魍瓿杉纯伞?/p>
當(dāng)然，也有一些企業(yè)極端地采用了幾乎完全自主的工作模式，比如戈?duì)柟竞途S爾福軟件公司，企業(yè)的結(jié)構(gòu)完全是扁平化的，員工可以決定自己所做的工作，研究自己感興趣的項(xiàng)目，而這兩家公司也以這種特有的企業(yè)文化和持續(xù)的創(chuàng)新能力在業(yè)界享有盛名。
精通和意義從字面意思來理解則是員工對(duì)于某份工作的熟知程度以及工作所帶來的意義感，如果員工不擅長(zhǎng)其在企業(yè)內(nèi)的某份工作，對(duì)于企業(yè)的忠誠度也必然不會(huì)太高。
而進(jìn)階，對(duì)于企業(yè)員工忠誠度來說，無疑是最為重要的一個(gè)動(dòng)機(jī)。拉杰特·帕哈瑞亞在書中舉例，在一份針對(duì)全球669名管理人員的調(diào)查中，管理者從“協(xié)助取得進(jìn)展”、“對(duì)成績(jī)的贊揚(yáng)”、“獎(jiǎng)金”、“人性化支持”以及“明確的目標(biāo)”等幾個(gè)選項(xiàng)中，選出其所認(rèn)為的對(duì)忠誠度最重要的選項(xiàng)，結(jié)果“對(duì)成績(jī)的贊揚(yáng)”被大多數(shù)管理者選為第一因素。
“贊揚(yáng)確實(shí)非常有效，不過假如沒有進(jìn)階和成就，贊揚(yáng)便無從談起。”
區(qū)別于過往的忠誠度理論，拉杰特·帕哈瑞亞還提出了“社交互動(dòng)”因素。他認(rèn)為，人類天生是社會(huì)性動(dòng)物，移動(dòng)互聯(lián)大大增強(qiáng)了人類的社交屬性。
“社交如今已經(jīng)滲透進(jìn)工作場(chǎng)合的各個(gè)方面，JIVE、軟營(yíng)公司的Chatter以及IBM的Connections等工具都能夠圍繞著項(xiàng)目、產(chǎn)品和客戶，提供共享以及協(xié)同工作所需要的環(huán)境(以上三者皆為在線協(xié)同工作軟件)”。
拉杰特·帕哈瑞亞認(rèn)為，客戶、合作伙伴以及員工彼此都在一個(gè)共享的社交環(huán)境之中，因此如果能夠在他們的共性中建立起某種社交規(guī)范，就可以強(qiáng)有力地驅(qū)動(dòng)高價(jià)值的行為和忠誠度了。
總結(jié)起來，拉杰特·帕哈瑞亞的五個(gè)動(dòng)機(jī)，就是給予企業(yè)參與者充分的自主權(quán)，把工作與游戲相關(guān)聯(lián)，讓人更愿意樂在其中，確保他們有成長(zhǎng)型的思維方式并不斷通過努力達(dá)到精通，闡明他們工作的明確意義，清晰地提供他們的進(jìn)步情況，讓他們?cè)谏鐣?huì)化的環(huán)境中去完成每一件事。
透過大數(shù)據(jù)服務(wù)消費(fèi)者
在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，大數(shù)據(jù)同樣是一個(gè)無法回避的話題，那么，對(duì)企業(yè)的忠誠度，大數(shù)據(jù)又能發(fā)揮何種作用呢?
拉杰特·帕哈瑞亞認(rèn)為，企業(yè)能夠了解到消費(fèi)者在做什么、在哪里做、什么時(shí)候做以及喜歡什么樣的信息。從另外一個(gè)角度來說，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的所有參與者，在和企業(yè)互動(dòng)的過程中，都會(huì)透露出自己的信息。
對(duì)于企業(yè)來說，大數(shù)據(jù)可以幫助他們選擇自己的顧客。
“謹(jǐn)慎的顧客選擇是成功的基礎(chǔ)，在沒有鎖定目標(biāo)客戶群的前提下，要想取得顧客的忠誠是很困難的。而不同的客戶群對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的貢獻(xiàn)是非常不同的。”
拉杰特·帕哈瑞亞分析，想要聚焦在“金牌”客戶群上，首先要清楚地評(píng)估網(wǎng)上顧客的不同種類。
其實(shí)，大多數(shù)顧客并不是把最低價(jià)格放在首位，相反，便利性是他們的首選。對(duì)他們而言，只要能使生活更輕松，即使價(jià)格高一點(diǎn)也無所謂。他們有強(qiáng)烈的忠誠感，畢竟“輕車熟路”遠(yuǎn)比“從頭開始”容易。
此外，在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，顧客的購買方式是透明的，其每筆交易都會(huì)被自動(dòng)記錄。如果一個(gè)顧客在看到價(jià)格顯示屏?xí)r就退出網(wǎng)站 ，那么他屬于“價(jià)格敏感型”;如果他從一個(gè)網(wǎng)頁跳到另一個(gè)網(wǎng)頁而沒有達(dá)成任何一項(xiàng)交易，那么他很可能沒有找到想要的東西。
如此豐富的數(shù)據(jù)，給企業(yè)帶來了前所未有的機(jī)會(huì)，使得他們可以更好地了解、服務(wù)顧客，從而提高顧客的忠誠度。但事實(shí)上，沒有多少企業(yè)充分發(fā)揮了大數(shù)據(jù)的作用。
戴爾公司卻是個(gè)例外。拉杰特·帕哈瑞亞介紹，戴爾公司一直把對(duì)客戶行為的追蹤觀察作為其電子商務(wù)戰(zhàn)略的核心，并建立了由各部門的主管組成的“客戶體驗(yàn)委員會(huì)”。
“該委員會(huì)成員、公司副總裁保羅·貝爾曾說：‘每個(gè)上市公司每季度都向股東公布其運(yùn)行狀況，但很少有公司像我們這樣每周、每季度地追蹤測(cè)度客戶的感受。’”
通過對(duì)獲得的大量數(shù)據(jù)的研究，戴爾委員會(huì)總能夠“想客戶之所想”，每天更新信息并與公司所有雇員分享客戶信息。例如，為了節(jié)省客戶的“擁有成本”，Dell特設(shè)了一個(gè)拍賣網(wǎng)站，幫助客戶賣掉他們的過時(shí)配置。該舉措既便利了客戶，也為Dell帶來了滾滾紅利。
“啟動(dòng)大數(shù)據(jù)或許并不容易，但觀其所能帶來的收益，還是值得一試，現(xiàn)在就是最佳時(shí)刻。”
讓忠誠更有趣味
如果說動(dòng)機(jī)和大數(shù)據(jù)有一個(gè)可愛的孩子，那他的名字應(yīng)該是游戲化。
和動(dòng)機(jī)和大數(shù)據(jù)一樣，游戲化的目標(biāo)同樣是提高員工和顧客的忠誠度，不一樣的是，游戲化讓這些措施看起來更有意思。
“企業(yè)已經(jīng)有了展開的某項(xiàng)業(yè)務(wù)，在經(jīng)過變形和游戲化之后增加了額外的游戲化元素，而核心體驗(yàn)仍需要有真正的價(jià)值。”
在提升員工忠誠度上，游戲化可以被變形為一種員工競(jìng)爭(zhēng)策略，譬如勛章策略、升級(jí)策略。
福特公司的員工專業(yè)表現(xiàn)提升計(jì)劃就是游戲化勛章的一個(gè)很好例子。拉杰特·帕哈瑞亞介紹，該計(jì)劃是以專業(yè)汽車賽事為主題的獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，激勵(lì)銷售人員和客服人員代表瀏覽專業(yè)表現(xiàn)計(jì)劃門戶網(wǎng)站，觀看信息視頻，下載了解最新的產(chǎn)品信息，以及接受在線課程學(xué)習(xí)。
“參加者能夠得到PRMs(一種積分的形式)，致力于達(dá)到個(gè)人目標(biāo)，贏取紀(jì)念盒中的勛章。贏得勛章的員工，可以獲得紀(jì)念獎(jiǎng)品以及工資晉升。在該計(jì)劃實(shí)施之后，福特網(wǎng)站的使用率很快就提升了417%。”
正如游戲一樣，員工在工作中也在不斷地升級(jí)，在他們長(zhǎng)期的職業(yè)生涯中以某種方式沿襲著企業(yè)的晉升制度。在工作中，員工的級(jí)別通常由諸多元素組成，例如職位、辦公室規(guī)模、所屬員工數(shù)量、你的職責(zé)權(quán)限、你的影響力以及薪資水平。
當(dāng)然，升級(jí)策略同樣可以用于提升客戶的忠誠度。譬如Adobe Photoshop的新手升級(jí)策略。對(duì)于新手來說，Photoshop并不是一款易用的軟件，因此，在Photoshop的新手升級(jí)區(qū)被設(shè)計(jì)成了Photoshop軟件中的一個(gè)插件。
“升級(jí)區(qū)包含了12項(xiàng)任務(wù)，其中每一項(xiàng)都可以教會(huì)使用者一部分重要的Photoshop功能，并且根據(jù)難度逐漸遞增。”
拉杰特·帕哈瑞亞在書中介紹，為了完成每項(xiàng)任務(wù)，用戶必須了解Photoshop的一項(xiàng)或者多項(xiàng)特性功能，并用自己的照片或新手升級(jí)區(qū)的默認(rèn)圖片進(jìn)行實(shí)踐。
“所有任務(wù)分成三個(gè)等級(jí)，用戶在完成等級(jí)一的所有任務(wù)前都無法開啟等級(jí)二的任務(wù)，因此被稱為升級(jí)區(qū)。”
根據(jù)Adobe 產(chǎn)品改善程序前后數(shù)據(jù)的分析對(duì)比，對(duì)于所有的用戶，不論他在升級(jí)區(qū)通過了哪幾個(gè)等級(jí)，都學(xué)會(huì)了一些之前從未使用過的新的產(chǎn)品功能特性。
當(dāng)然，游戲化并不是我們通常理解的娛樂游戲，而是基于提升顧客忠誠度的策略。在游戲化中，消費(fèi)者的核心體驗(yàn)是最為重要的，而游戲化的機(jī)制只是起到輔助作用。
