企業(yè)觀察報記者 于麗銀
大數(shù)據(jù)已經(jīng)成為茅臺電商營銷的另一個至關(guān)重要的競爭點，可以幫助企業(yè)精確預(yù)測市場的需求，從而實施精準投入和營銷
大數(shù)據(jù)不僅迅速改變了許多企業(yè)的生產(chǎn)方式與社會方式，也正在切切實實地改變它們的財務(wù)報表。而且,這種影響正在從新興產(chǎn)業(yè)向傳統(tǒng)行業(yè)蔓延。
作為歷史已經(jīng)超過數(shù)百年的傳統(tǒng)白酒行業(yè)，許多企業(yè)都正在努力利用大數(shù)據(jù)技術(shù)與資源,以求在產(chǎn)品研發(fā)、品牌營銷、管理及消費者研究等方面進行創(chuàng)新與突破。而作為國內(nèi)乃至全球白酒業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)，茅臺在大數(shù)據(jù)營銷領(lǐng)域已經(jīng)較早進行試水，并積累了一定的相關(guān)經(jīng)驗。
數(shù)字化管理 助力銷售倍增
目前，白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展進入調(diào)整期，產(chǎn)業(yè)的要素也會隨著產(chǎn)業(yè)周期的變化而變化，而營銷又是企業(yè)順利走過調(diào)整期的承載，這就要求企業(yè)根據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展周期的特征，結(jié)合自身的發(fā)展定位，從產(chǎn)品體系、市場體系方面梳理出適合自身發(fā)展的營銷體系。
國內(nèi)大部分名酒企業(yè)和商家逐漸意識到數(shù)據(jù)的重要性，都開始著手建立消費者數(shù)據(jù)庫，積極收集消費者數(shù)據(jù)，建成消費者檔案，以針對不同的消費者，開展更加精準和有效的活動。
“大數(shù)據(jù)落到實處就是一個工具,利用數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)、發(fā)揮數(shù)據(jù)的價值是企業(yè)需要重點做的，如果只是單純收集數(shù)據(jù)，而不加利用，數(shù)據(jù)就毫無價值可言。”在接受企業(yè)觀察報記者采訪時，白酒專家歐陽瑾說。
在白酒行業(yè)，企業(yè)和商家可以根據(jù)掌握的大數(shù)據(jù)，精確預(yù)測市場的需求方向、需求量及消費者的需求情況，從而實施精準投入和營銷。因此，除了品牌、品質(zhì)，數(shù)據(jù)成為白酒行業(yè)營銷的另一個至關(guān)重要的競爭點。
2010年，面對不斷變化的市場環(huán)境，茅臺集團開通了B2C電子商務(wù)業(yè)務(wù)，負責(zé)茅臺酒的在線銷售。茅臺集團電子商務(wù)股份有限公司技術(shù)總監(jiān)高文立在“云上貴州阿里云開發(fā)者大會西南峰會”上接受記者采訪介紹：“實際上從2000年開始, 茅臺集團就開始了電商的布局。”
在經(jīng)歷了酒水行業(yè)的高峰以后，面對行業(yè)轉(zhuǎn)折，茅臺電商更是加大發(fā)展步伐，成立了集團電子商務(wù)公司，經(jīng)營茅臺集團全線產(chǎn)品，定位主要是實現(xiàn)茅臺整個營銷模式向電商模式的轉(zhuǎn)化，線上線下聯(lián)合。
茅臺集團于13年下旬與長沙海商網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司(以下簡稱為Hishop)簽訂長期電子商務(wù)項目合作合同。
Hishop旗下產(chǎn)品種類繁多，茅臺集團主要看中其旗下的軟件——移動云商城。通過這個軟件，茅臺集團與Hishop開展了包括pc端、移動端多端口在內(nèi)的網(wǎng)上電商合作計劃，為茅臺電商完成了平臺搭建、推廣、運營等一系列的工作。
在阿里云開發(fā)者大會西南峰會上，茅臺集團向所有參會者展示了與Hishop第二階段的合作成果：pc獨立商城、手機觸屏商城、微信商城已全面上線。
現(xiàn)在的茅臺集團打通了線上線下系統(tǒng)業(yè)務(wù)，根據(jù)用戶所在位置，安排就近的門店送貨，傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)，也玩起了O2O。
目前，“由于供不應(yīng)求，電商平臺經(jīng)常處于缺貨狀態(tài)，只能實行限量購買策略，天天都在秒殺。”高文立說。
盡管在國內(nèi)反腐風(fēng)暴的大環(huán)境下，2014年的國內(nèi)白酒市場尤其是高端白酒市場明顯降溫，但截至2014年12月20日，茅臺酒的整體銷量仍同比增長9.8%，銷售收入同比增長5.3%，均超過了市場預(yù)期。其中，茅臺的電商銷量比2013年增長一倍，為全集團超預(yù)期實現(xiàn)銷售增長做出了重要貢獻。
據(jù)相關(guān)人士分析，茅臺的數(shù)字化綜合管理在以下幾方面具有較好的借鑒意義：
第一，茅臺B2B電子商務(wù)模式成熟，每月前10天經(jīng)銷商申報下月銷售指標，一般前3天都能完成。在很短時間內(nèi)通知經(jīng)銷商是否可以打款，并確保經(jīng)銷商當月能收到貨物。
第二，經(jīng)銷商的每一批貨物，從倉庫開始，就已經(jīng)開始被監(jiān)控——當司機出發(fā)時，經(jīng)銷商會收到酒廠發(fā)的信息，告知發(fā)貨的批次、數(shù)量及司機姓名、手機、車牌號等信息，隨車的黑匣子會記錄全程運輸?shù)谋O(jiān)控錄像，確保經(jīng)銷商收到的貨物保真、齊全。
第三，茅臺每月都有針對經(jīng)銷商的培訓(xùn)活動，在普及茅臺酒基礎(chǔ)知識的同時，宣講企業(yè)的銷售政策，以及最新的營銷思想。此外，“茅臺”長期開展消費教育和核心消費群體培養(yǎng)，目前消費者的忠誠度已經(jīng)形成。
利用大數(shù)據(jù)，更精準地抓住顧客
制造數(shù)據(jù)、搜集數(shù)據(jù)、消費數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)、聯(lián)動數(shù)據(jù)，從麥肯錫2011年最早提出“大數(shù)據(jù)”時代到來，如何將大數(shù)據(jù)變?yōu)檎嬲袃r值的資產(chǎn)就成為企業(yè)努力實現(xiàn)的目的。
先進的數(shù)據(jù)分析技術(shù)有助于全面理解客戶體驗，并創(chuàng)造全新的互動機制。借助大數(shù)據(jù)的綜合分析平臺，企業(yè)對于客戶的理解不再是片面的、片斷的，而是完整的、持續(xù)的，并且隨著與客戶的每一次互動不斷深化。
歐陽瑾表示，在白酒行業(yè)，“客戶跟蹤”已經(jīng)被提升到前所未有的高度，為客戶提供貼身服務(wù)，為客戶創(chuàng)造消費價值，成為越來越多的企業(yè)不斷追趕與超越的營銷境界。
借助大數(shù)據(jù)，茅臺電商不僅可以獲知消費者對白酒的平均消費額度、偏好的品牌及日常的消費酒店，還可以了解消費者的工作單位、家庭情況，甚至個人愛好。每個消費者的每一項信息都為商家的精準營銷提供了有效的數(shù)據(jù)，最終每一個消費者的信息聚合在一起，形成龐大的數(shù)據(jù)庫，從而實現(xiàn)品牌與消費者之間的精準銜接。
建立消費者數(shù)據(jù)庫之后，茅臺電商會運用先進的系統(tǒng)對消費者的各項數(shù)據(jù)進行歸類和分析，并在此基礎(chǔ)上制定出個性服務(wù)方案。例如，數(shù)據(jù)庫中收錄有消費者的各項信息，在消費者的生日、結(jié)婚紀念日等對消費者有特殊意義的日子里，或者適逢中秋、春節(jié)這些中國傳統(tǒng)的節(jié)日，茅臺電商都會給消費者以祝福和優(yōu)惠，讓他們感受到來自茅臺電商的誠意。
然而，面對信息龐雜的數(shù)據(jù)庫，如何經(jīng)營好這些數(shù)據(jù)，從中挖掘出有價值的數(shù)據(jù)?如何與有價值的用戶產(chǎn)生互動?歐陽瑾建議，可以從以下幾方面把握：從客戶最后一次購買時間分析購買頻率;從客戶每次平均消費額判斷潛在市場;從地域分布判斷主要客戶;分析客戶所在行業(yè)單位及住所決定營銷策略;比較客戶在一定期限內(nèi)購買額判斷客戶態(tài)度變化;根據(jù)不同的產(chǎn)品類別細分客戶;分析客戶接觸點偏好;營銷戰(zhàn)術(shù)逐一對應(yīng)的成效優(yōu)劣。
從當下業(yè)務(wù)比重而言，電商對于茅臺而言基本還只是一種戰(zhàn)術(shù)性嘗試。但毫無疑問，依托大數(shù)據(jù)進行的精準追蹤與投放，對于高端白酒這種個性化、高體驗的快消品行業(yè)而言，無疑將具備越來越重要的戰(zhàn)略意義。
鏈接：數(shù)據(jù)遷入云端 成本降低過半
和所有傳統(tǒng)企業(yè)一樣，茅臺電商集團一開始也選擇了自建機房，采購了設(shè)備之后，雇專員進行維護。按設(shè)備折舊計算，每年花在設(shè)備上的費用為40萬至50萬元，算上3至4人的維護成本，一年的費用近百萬元。
但是，龐大的資金投入并沒有讓整個設(shè)備的使用過程更輕松。高文立介紹說：“機房經(jīng)常遇到斷電、設(shè)備溫度過高等問題。設(shè)備的迭代對維護人員的要求也越來越高，成本越來越高。算經(jīng)濟賬，并不劃算。”
2012年，隨著電商發(fā)展風(fēng)生水起，茅臺電商明顯感覺到設(shè)備的拖累和限制，設(shè)備投入、人力維護、實施周期都變成了問題。在考察過阿里云后，茅臺電商公司下定決心，將1000多家專賣店系統(tǒng)、32家自營店系統(tǒng)以及茅臺網(wǎng)上商城、公共電商平臺接口系統(tǒng)等，一次性全都遷移到阿里云上。
2013年，茅臺花在阿里云設(shè)備租用上的費用為30多萬。隨著阿里云價格不斷下降，這個數(shù)字也在減少，2014年設(shè)備租金僅為十幾萬元。“現(xiàn)在什么都不用做，人都解放了出來，只需要付些租金。”高文立說。
大數(shù)據(jù)是一項技術(shù)，更是一個工程體系，“所以在建這樣的系統(tǒng)的時候，我也建議企業(yè)要量力而行，不要聽到大數(shù)據(jù)就一窩蜂上，要根據(jù)企業(yè)自身的實力制造數(shù)據(jù)、利用和分析數(shù)據(jù)，這需要一定的資金、實力支持。”高文立說,“這其中，政府的價值也絕對不可忽視。”
貴州是全國率先開放政府數(shù)據(jù)的省份，貴州“7+N”云工程已經(jīng)有了實質(zhì)性進展。2014年10月，“云上貴州”系統(tǒng)平臺建成開通，這是全國首個省級政府數(shù)據(jù)統(tǒng)籌管理、交換、共享的云服務(wù)平臺，面向省內(nèi)外政務(wù)部門和企事業(yè)單位提供云計算、云存儲和寬帶資源等服務(wù)，貴州政府正陸續(xù)將數(shù)據(jù)公布于平臺。在不久的將來，在云上貴州的平臺上，貴州省的交通、旅游、工業(yè)、食品安全、電子商務(wù)、電子政務(wù)等七個領(lǐng)域的數(shù)據(jù)，可以用市場化的機制實現(xiàn)交換、交易，這也將給茅臺這個白酒企業(yè)帶來關(guān)于大數(shù)據(jù)更大的機會和想象空間。
