《企業(yè)觀察報》記者 祖小檬
如何讓公益活動對品牌產(chǎn)生的影響力更深、更廣將成為企業(yè)公益戰(zhàn)略的競爭要素
海航2015迎新“愛·跑”活動現(xiàn)場 資料圖片
努爾買買提·亞森走進機場時，從未有過的新鮮感擊中了他。
“這是我第一次坐飛機”，亞森是新疆農(nóng)業(yè)大學的一名學生，家住喀什，“以前坐火車回家要30多個小時”，他指著廊橋外的飛機說，今年寒假，他的旅途只用了往常三十分之一的時間。維族小伙兒亞森是2015年海航集團(下簡稱海航)第三屆“送愛回家”活動的第一位受助人。
自2013年第一屆活動為學生提供100張機票，到今年的150張，海航與海南省慈航基金會等單位聯(lián)合發(fā)起的“送愛回家”活動，已經(jīng)幫助350位受助人員春節(jié)期間回家團圓。而海航憑借此活動，也收獲了良好聲譽。
中國企業(yè)對社會公益運作行為嘗試頗多，傳統(tǒng)文化的浸潤和來自政府層面的引導，都使得中國企業(yè)和企業(yè)家更富有責任感。雖然從整體而言，企業(yè)做公益模式還并不算成熟，但不可否認的是，隨意性、突發(fā)性較強的慈善捐贈已不再是主流形式，企業(yè)對公益行為的思考已逐漸趨于理性，甚至納入企業(yè)戰(zhàn)略中。
海航工作人員幫助受助者登機回國 資料圖片
企業(yè)公益作為企業(yè)的社會投資，如何可持續(xù)地開展公益活動，如何同企業(yè)的核心業(yè)務(wù)、發(fā)展戰(zhàn)略及市場開發(fā)有效結(jié)合起來，如何利用身處其中的移動互聯(lián)網(wǎng)時代……這是中國企業(yè)，尤其是大企業(yè)所面臨的集體難題。海航的公益活動已經(jīng)對上述問題有了持續(xù)的思考與實踐。
整合資源 擴大公益影響力
就在今年2月，海航獲評2014全球契約中國“社會責任管理與報告最佳實踐”案例獎。
作為行業(yè)龍頭之一，海航在社會責任方面的表現(xiàn)一向很出色。這也源于企業(yè)對形象的要求，特別是涉及服務(wù)領(lǐng)域的航空業(yè)，品牌聲譽的提升回報至關(guān)重要。用一次公益活動盡可能在更廣泛的資源范圍內(nèi)產(chǎn)生影響力，是提升品牌聲譽的路徑。海航“送愛回家”活動就很好抓住了這一要素。
從選擇人群范圍上來看，與前兩屆相比，海航更加擴展了受助群體類型，除往屆活動原有的貧困大學生、“西部計劃”志愿者、海外勤工儉學留學生等受助人員外，今年新增了留守兒童及親屬、農(nóng)民工等人群。“確保他們能夠在春節(jié)回家團聚”，海航相關(guān)負責人說。
從共謀公益陣容上來看，海航旗下海南航空、天津航空、祥鵬航空、西部航空、烏魯木齊航空、福州航空等分子公司紛紛加入，擴大了“送愛回家”的陣營。參與活動的航空公司增多，意味著提供了更多的航線、目的地選擇，將使受助人員的回家之旅更加便捷。
從征選渠道上來看，活動主要由共青團中央、各地共青團省委、海航合作高校及合作機構(gòu)負責在各地進行具體受助人員推薦及征選，此外參與活動的6家航空公司也配合各自航線情況，聯(lián)合當?shù)赝扑]單位進行征集。
通過資源整合，海航帶動了更多的社會力量加入到這場為有需要的人群獻愛心的活動中來。而且海航為此采取了一種時髦的辦法——公益眾籌。
用積分眾籌 換公益里程
公益眾籌作為一種新的思維方式，其成功的要素包括精準的項目策劃、有趣或?qū)嵱玫幕貓蟆l(fā)起者具有影響力等。
海航借助了移動互聯(lián)網(wǎng)時代“門檻低、大眾參與度高、注重創(chuàng)意”等特點，聯(lián)合“最廣大人民群眾的力量”，帶領(lǐng)愿意參與公益的人“跑起來”，用入門水平要求最低的跑步公里數(shù)換取積分，再把所得積分作為飛行里程捐出。海航將資金的籌措轉(zhuǎn)換為積分的籌措，以這種方式，形成人人公益的新模式，而針對不同的人群，具體又包括四項活動：
“金鵬積分換公益”：通過網(wǎng)站、郵件、短信等內(nèi)外部宣傳渠道，鼓勵海航金鵬會員將已有的積分里程捐獻出來，在金鵬商城的活動頁面上分為捐贈1里程、1000里程與10000里程三個等級，會員通過點擊不同等級入口完成捐贈。最后捐贈的積分將通過后臺匯總，根據(jù)對應(yīng)兌換規(guī)則換算成實際機票張數(shù)。
“咕咚”APP“海航送愛回家公益跑”專題活動：通過與跑步軟件“咕咚”合作，在其界面設(shè)置活動專欄，號召使用此軟件進行計步的跑友，將跑步公里數(shù)折算成航空里程，兌換給受助群體。
海航“愛·跑”活動：結(jié)合海航集團舉辦的?？谟屡懿交顒?ldquo;愛·跑”，將參賽者的所有跑步公里數(shù)折算為里程，最終匯總并換成機票進行捐贈。
海航集團官方微信“跑酷游戲”：將參與游戲者的游戲成果折算為里程，打破區(qū)域、時間、參與方式等方面的限制，通過社交媒體的便利性、快捷性吸引大眾加入。
通過上述形式，海航發(fā)動了更多資源，企業(yè)站在消費者的立場，關(guān)心消費者的需求，借助公益活動的方式與消費者溝通，這樣的公益活動方式依靠的不只是企業(yè)的單一力量，還是企業(yè)與消費者溝通的一種方式，除了會使得消費者對企業(yè)的好感度提升之外，產(chǎn)生的公益效應(yīng)也會相應(yīng)放大。
盡管國內(nèi)公益眾籌平臺發(fā)展格局還不成熟，數(shù)量少、知名度低、活躍度低，海航的這次嘗試還是取得了不錯的成績。截至眾籌結(jié)束，來自海航金鵬俱樂部的會員們共捐贈了超過5萬公里愛心里程：全國各地的跑友們，通過參與“咕咚”活動籌集了1,957,737公里愛心里程;海航“愛·跑”馬拉松活動，在3000多位愛心跑友的幫助下，活動當天共籌集超過15萬公里愛心里程;海航集團官方微信“跑酷游戲”， 25,318人次參與并總共貢獻956,670公里愛心里程。“海航送愛回家”里程池共籌集4,823,570公里愛心里程，可繞地球120多圈。
公益需要持續(xù)與創(chuàng)新。據(jù)相關(guān)負責人介紹，接下來，海航集團還將進行更多公益創(chuàng)新，包括搭建公益平臺、公益基金和慈航志愿服務(wù)平臺，以有效幫助更多的社會公眾、高校社團、義工團體、NGO、NPO等組織及個人發(fā)起或參與公益項目，實現(xiàn)公益項目信息、志愿者信息在線管理，進而實現(xiàn)企業(yè)與社會的可持續(xù)發(fā)展。
