《企業(yè)觀察報(bào)》記者 祖小檬
如何讓公益活動對品牌產(chǎn)生的影響力更深、更廣將成為企業(yè)公益戰(zhàn)略的競爭要素
海航2015迎新“愛·跑”活動現(xiàn)場 資料圖片
努爾買買提·亞森走進(jìn)機(jī)場時(shí)，從未有過的新鮮感擊中了他。
“這是我第一次坐飛機(jī)”，亞森是新疆農(nóng)業(yè)大學(xué)的一名學(xué)生，家住喀什，“以前坐火車回家要30多個(gè)小時(shí)”，他指著廊橋外的飛機(jī)說，今年寒假，他的旅途只用了往常三十分之一的時(shí)間。維族小伙兒亞森是2015年海航集團(tuán)(下簡稱海航)第三屆“送愛回家”活動的第一位受助人。
自2013年第一屆活動為學(xué)生提供100張機(jī)票，到今年的150張，海航與海南省慈航基金會等單位聯(lián)合發(fā)起的“送愛回家”活動，已經(jīng)幫助350位受助人員春節(jié)期間回家團(tuán)圓。而海航憑借此活動，也收獲了良好聲譽(yù)。
中國企業(yè)對社會公益運(yùn)作行為嘗試頗多，傳統(tǒng)文化的浸潤和來自政府層面的引導(dǎo)，都使得中國企業(yè)和企業(yè)家更富有責(zé)任感。雖然從整體而言，企業(yè)做公益模式還并不算成熟，但不可否認(rèn)的是，隨意性、突發(fā)性較強(qiáng)的慈善捐贈已不再是主流形式，企業(yè)對公益行為的思考已逐漸趨于理性，甚至納入企業(yè)戰(zhàn)略中。
海航工作人員幫助受助者登機(jī)回國 資料圖片
企業(yè)公益作為企業(yè)的社會投資，如何可持續(xù)地開展公益活動，如何同企業(yè)的核心業(yè)務(wù)、發(fā)展戰(zhàn)略及市場開發(fā)有效結(jié)合起來，如何利用身處其中的移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代……這是中國企業(yè)，尤其是大企業(yè)所面臨的集體難題。海航的公益活動已經(jīng)對上述問題有了持續(xù)的思考與實(shí)踐。
整合資源 擴(kuò)大公益影響力
就在今年2月，海航獲評2014全球契約中國“社會責(zé)任管理與報(bào)告最佳實(shí)踐”案例獎(jiǎng)。
作為行業(yè)龍頭之一，海航在社會責(zé)任方面的表現(xiàn)一向很出色。這也源于企業(yè)對形象的要求，特別是涉及服務(wù)領(lǐng)域的航空業(yè)，品牌聲譽(yù)的提升回報(bào)至關(guān)重要。用一次公益活動盡可能在更廣泛的資源范圍內(nèi)產(chǎn)生影響力，是提升品牌聲譽(yù)的路徑。海航“送愛回家”活動就很好抓住了這一要素。
從選擇人群范圍上來看，與前兩屆相比，海航更加擴(kuò)展了受助群體類型，除往屆活動原有的貧困大學(xué)生、“西部計(jì)劃”志愿者、海外勤工儉學(xué)留學(xué)生等受助人員外，今年新增了留守兒童及親屬、農(nóng)民工等人群。“確保他們能夠在春節(jié)回家團(tuán)聚”，海航相關(guān)負(fù)責(zé)人說。
從共謀公益陣容上來看，海航旗下海南航空、天津航空、祥鵬航空、西部航空、烏魯木齊航空、福州航空等分子公司紛紛加入，擴(kuò)大了“送愛回家”的陣營。參與活動的航空公司增多，意味著提供了更多的航線、目的地選擇，將使受助人員的回家之旅更加便捷。
從征選渠道上來看，活動主要由共青團(tuán)中央、各地共青團(tuán)省委、海航合作高校及合作機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)在各地進(jìn)行具體受助人員推薦及征選，此外參與活動的6家航空公司也配合各自航線情況，聯(lián)合當(dāng)?shù)赝扑]單位進(jìn)行征集。
通過資源整合，海航帶動了更多的社會力量加入到這場為有需要的人群獻(xiàn)愛心的活動中來。而且海航為此采取了一種時(shí)髦的辦法——公益眾籌。
用積分眾籌 換公益里程
公益眾籌作為一種新的思維方式，其成功的要素包括精準(zhǔn)的項(xiàng)目策劃、有趣或?qū)嵱玫幕貓?bào)、發(fā)起者具有影響力等。
海航借助了移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“門檻低、大眾參與度高、注重創(chuàng)意”等特點(diǎn)，聯(lián)合“最廣大人民群眾的力量”，帶領(lǐng)愿意參與公益的人“跑起來”，用入門水平要求最低的跑步公里數(shù)換取積分，再把所得積分作為飛行里程捐出。海航將資金的籌措轉(zhuǎn)換為積分的籌措，以這種方式，形成人人公益的新模式，而針對不同的人群，具體又包括四項(xiàng)活動：
“金鵬積分換公益”：通過網(wǎng)站、郵件、短信等內(nèi)外部宣傳渠道，鼓勵(lì)海航金鵬會員將已有的積分里程捐獻(xiàn)出來，在金鵬商城的活動頁面上分為捐贈1里程、1000里程與10000里程三個(gè)等級，會員通過點(diǎn)擊不同等級入口完成捐贈。最后捐贈的積分將通過后臺匯總，根據(jù)對應(yīng)兌換規(guī)則換算成實(shí)際機(jī)票張數(shù)。
“咕咚”APP“海航送愛回家公益跑”專題活動：通過與跑步軟件“咕咚”合作，在其界面設(shè)置活動專欄，號召使用此軟件進(jìn)行計(jì)步的跑友，將跑步公里數(shù)折算成航空里程，兌換給受助群體。
海航“愛·跑”活動：結(jié)合海航集團(tuán)舉辦的?？谟屡懿交顒?ldquo;愛·跑”，將參賽者的所有跑步公里數(shù)折算為里程，最終匯總并換成機(jī)票進(jìn)行捐贈。
海航集團(tuán)官方微信“跑酷游戲”：將參與游戲者的游戲成果折算為里程，打破區(qū)域、時(shí)間、參與方式等方面的限制，通過社交媒體的便利性、快捷性吸引大眾加入。
通過上述形式，海航發(fā)動了更多資源，企業(yè)站在消費(fèi)者的立場，關(guān)心消費(fèi)者的需求，借助公益活動的方式與消費(fèi)者溝通，這樣的公益活動方式依靠的不只是企業(yè)的單一力量，還是企業(yè)與消費(fèi)者溝通的一種方式，除了會使得消費(fèi)者對企業(yè)的好感度提升之外，產(chǎn)生的公益效應(yīng)也會相應(yīng)放大。
盡管國內(nèi)公益眾籌平臺發(fā)展格局還不成熟，數(shù)量少、知名度低、活躍度低，海航的這次嘗試還是取得了不錯(cuò)的成績。截至眾籌結(jié)束，來自海航金鵬俱樂部的會員們共捐贈了超過5萬公里愛心里程：全國各地的跑友們，通過參與“咕咚”活動籌集了1,957,737公里愛心里程;海航“愛·跑”馬拉松活動，在3000多位愛心跑友的幫助下，活動當(dāng)天共籌集超過15萬公里愛心里程;海航集團(tuán)官方微信“跑酷游戲”， 25,318人次參與并總共貢獻(xiàn)956,670公里愛心里程。“海航送愛回家”里程池共籌集4,823,570公里愛心里程，可繞地球120多圈。
公益需要持續(xù)與創(chuàng)新。據(jù)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，接下來，海航集團(tuán)還將進(jìn)行更多公益創(chuàng)新，包括搭建公益平臺、公益基金和慈航志愿服務(wù)平臺，以有效幫助更多的社會公眾、高校社團(tuán)、義工團(tuán)體、NGO、NPO等組織及個(gè)人發(fā)起或參與公益項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)公益項(xiàng)目信息、志愿者信息在線管理，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)與社會的可持續(xù)發(fā)展。
