剛剛過(guò)上好日子的新浪微博,看似邁上了光明大道,卻不知,微信正在虎視眈眈,伺機(jī)出手。
文|何常在
今年3月,新浪微博發(fā)布2014年第四季度及全年未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)告。數(shù)據(jù)顯示,微博2014年第四季度凈營(yíng)收1.052億美元,較上年同期增長(zhǎng)47%,歸屬于微博普通股股東的凈利潤(rùn)為940萬(wàn)美元,較上年同期增長(zhǎng)142%,首次實(shí)現(xiàn)上市后的單季度盈利。自2009年8月成立以來(lái),連續(xù)虧損五年的微博,終于揚(yáng)眉吐氣了。
新浪微博從成立至今,道路可謂是崎嶇坎坷。直到遇上阿里:2013年4月29日,新浪公司宣布:其子公司微博公司與阿里巴巴集團(tuán)子公司阿里巴巴(中國(guó))簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議,阿里以5.86億美元購(gòu)入新浪微博公司發(fā)行的優(yōu)先股和普通股,占微博公司全稀釋攤薄后總股份的約18%。
微博需要的是阿里的資金,阿里需要的是微博的社交圈以及利用微博數(shù)億的用戶做基于社交關(guān)系的大數(shù)據(jù),微博擁有超過(guò)5億的用戶,而阿里巴巴旗下的淘寶、支付寶、天貓等平臺(tái)的賬號(hào)大約有8億,雙方數(shù)據(jù)一旦互通,將有望成為中國(guó)最大的賬戶體系。
然而,愿望是美好的,現(xiàn)實(shí)卻是殘酷的,阿里注資微博之后,許多用戶赫然發(fā)現(xiàn)微博的廣告憑空多了起來(lái),除了頁(yè)面右側(cè)的廣告欄,一些所謂的“微博推廣”也頻頻出現(xiàn)在微博里,用戶不得不被迫瀏覽推廣內(nèi)容。除此之外,私信廣告、評(píng)論廣告也無(wú)孔不入。隨著這些大大小小的廣告紛至沓來(lái),開(kāi)始有部分用戶宣布放棄使用新浪微博,而根據(jù)一些網(wǎng)站的統(tǒng)計(jì),新浪微博的用戶活躍度已大大下降,跌至2011年初的水平。
2014年,微博成功地在美國(guó)上市。上市之后的微博,調(diào)整了戰(zhàn)略,但廣告并沒(méi)有減少,而是更善解人意更隱蔽了。伴隨其后騰訊微博、網(wǎng)易微博的相繼退出,給新浪微博帶來(lái)了更多的市場(chǎng)空間,客戶端的普及也讓新浪微博有了更大的增長(zhǎng)空間。經(jīng)過(guò)數(shù)年打拼的新浪微博眼看就要一統(tǒng)社交廣告天下之時(shí),微信卻悄悄地打響了爭(zhēng)奪社交廣告市場(chǎng)的第一槍。
2015年1月,細(xì)心的微信用戶發(fā)現(xiàn)原本只能夠收看到自己好友發(fā)出信息的朋友圈居然出現(xiàn)了一條陌生人的信息,打開(kāi)查看方知原來(lái)是一則廣告。有傳言聲稱,微信此次廣告系根據(jù)用戶消費(fèi)能力而做出的定向推送,因此網(wǎng)上一則“年收入100萬(wàn)元以上,消費(fèi)能力強(qiáng),收到的是寶馬廣告;買(mǎi)不起iPhone 6但買(mǎi)得起小米的,收到的是vivo廣告;連小米、甚至紅米都買(mǎi)不起的,收到的是可口可樂(lè)廣告……”的段子在朋友圈內(nèi)火速傳播。
廣告推送中形成的一種身份差異和象征引發(fā)了更多討論,享受廣告的少部分人“綁架”了不關(guān)注廣告的大多數(shù)人,就此而言,微信的首次廣告營(yíng)銷(xiāo)是非常成功的。
據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)顯示,微信上線至今,全球累計(jì)注冊(cè)賬戶數(shù)11.2億,每天朋友圈內(nèi)僅分享鏈接內(nèi)容的次數(shù)已經(jīng)超過(guò)30億次。日常使用中,76.4%的用戶會(huì)使用朋友圈來(lái)查看朋友動(dòng)態(tài)或進(jìn)行分享,微信朋友圈無(wú)疑成為不少企業(yè)新的廣告場(chǎng)。
毫無(wú)疑問(wèn),微信廣告將會(huì)吞食微博廣告的市場(chǎng),以微信龐大的用戶數(shù)量和迅速的推廣效率,微博在以后的廣告市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中,能競(jìng)爭(zhēng)得過(guò)具有先天優(yōu)勢(shì)的微信嗎?
可以預(yù)見(jiàn)的是,在不久的將來(lái),一場(chǎng)大戰(zhàn)不可避免。