基于品牌生態(tài)新時代美好生活的戰(zhàn)略意義，2018年6月21日，由品牌中國戰(zhàn)略規(guī)劃院、邁點研究院(MTA)、旅游大住宿門戶邁點網(wǎng)聯(lián)合主辦的“2018年度MBI旅游住宿業(yè)高峰論壇”在北京維景國際大酒店隆重開幕。
1個權(quán)威報告，9大經(jīng)典運營案例分享，3場圓桌對話。為期一天的會議，從“新空間”、“新行業(yè)”、“新流量”三個維度深度剖析“空間流量經(jīng)濟”時代的行業(yè)運營之道。賦形品牌、具象品牌價值，共同探索行業(yè)新趨勢。作為壓軸環(huán)節(jié)，“2017年度影響力品牌(MBI)頒獎盛典”現(xiàn)場嘉獎了過去一年在行業(yè)取得優(yōu)異成績的品牌。
本屆高峰論壇匯集500+來自旅游住宿業(yè)的領(lǐng)軍人物、政府領(lǐng)導(dǎo)、地產(chǎn)投資代表、行業(yè)研究人士以及媒體代表。維也納、海爾、想能床墊、一米好地、美團、千嶼、蒙牛、天港禧悅、萬楓、美居、白玉蘭、雅斯特、宜尚酒店、怡程酒店、凱萊酒店集團、有戲酒店、康鉑、書香酒店集團、雅高布草、美豪酒店集團、錦江都城、樸道水匯，作為本屆大會本次盛典的戰(zhàn)略合作伙伴共同參與和見證這一年一度的行業(yè)榮耀時刻。
“空間流量經(jīng)濟”時代，已來!
繼國務(wù)院設(shè)立“中國品牌日”壹年來，品牌中國戰(zhàn)略規(guī)劃院與邁點研究院(MTA)強強聯(lián)合，共同致力于旅游大住宿及租賃地產(chǎn)業(yè)的品牌生態(tài)研究與行業(yè)品牌生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)建。
品牌中國戰(zhàn)略規(guī)劃院副院長 常繼生
品牌中國戰(zhàn)略規(guī)劃院副院長常繼生表示，品牌既是國家戰(zhàn)略安全的重要組成部分，又是文化、標準、品質(zhì)、內(nèi)涵和形象的統(tǒng)一協(xié)調(diào)，是流量經(jīng)濟的關(guān)鍵入口。近年流量經(jīng)濟的爆發(fā)之下，社會發(fā)展的方式和經(jīng)濟結(jié)構(gòu)都發(fā)生了變化，旅游大住宿業(yè)和租賃地產(chǎn)行業(yè)作為經(jīng)濟發(fā)展以及構(gòu)建美好生活最重要的組成部分之一，對于推動美好生活、構(gòu)建美好城市至關(guān)重要。
在行業(yè)對品牌越來越重視的今天，從業(yè)者們要更加注重創(chuàng)新，增加品牌數(shù)量、注重品牌文化，從而助力中國的品牌發(fā)展。邁點MBI的品牌指數(shù)發(fā)展至今已經(jīng)走過了9年的時間，MBI到底是一個什么樣的存在?
邁點網(wǎng)副總裁、眾數(shù)信息總裁 丁曉宇
邁點網(wǎng)副總裁、眾數(shù)信息總裁丁曉宇在論壇上正式公開了MBI模型并解答MBI背后的邏輯，并宣布，7月10日邁點MBI大數(shù)據(jù)平臺將會完全公開上線內(nèi)容并免費公開，包括指數(shù)排名、輿情情況、媒體占有量。
在本次峰會上，邁點首次正式提出了“空間流量經(jīng)濟”。這個概念對比的是2014年的互聯(lián)網(wǎng)流量經(jīng)濟，即掌握線上所有流量的人就控制了所有買方，形成了絕對壁壘。而是將整個空間，包括酒店、公寓、共享辦公等聯(lián)合后，去共同找到更多的新鮮利潤空間，找到更多產(chǎn)品可附能的行業(yè)，同時減少成本，將空間變得更有趣。
邁點網(wǎng)主編 郭德榮
與此同時，根據(jù)邁點網(wǎng)主編郭德榮發(fā)布的《2017-2018年度中國旅游住宿業(yè)品牌白皮書》顯示，“年輕化、個性化、圈子化”是住宿消費的三個關(guān)鍵詞。從市場消費看品牌布局，中檔市場依然是熱點，這里的中檔”的概念還包括了長租公寓、辦公、商業(yè)寫字樓。
一方面，中檔酒店目前的連鎖化是所有品類連鎖化中最高的。另一方面，中檔酒店正在承擔(dān)起旅游住宿消費結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的重任——消化自身品牌體系，調(diào)整自身品牌、資源的整合問題，并且匯入更多細分元素，結(jié)合IP，跨界，科技等趨勢將運營更加精細化。
無論是宏觀戰(zhàn)略的指引，還是市場運營的需求。一個大趨勢奔騰而來——空間流量經(jīng)濟時代。
實戰(zhàn)演習(xí)：他們已經(jīng)先吃了螃蟹
近些年來，盡管在歐美酒店市場一大批小眾、精品細分酒店品牌，比如說，ACE Hotel、Hoxton Hotels、MaMa Shelter、The Standard Hotels等等正在爆紅，引發(fā)了一股空間流量經(jīng)濟潮流。
但事實上，中國本土也有一些旅游住宿品牌也早已蠢蠢欲動，偷偷吃了螃蟹。
從左到右：賈超、張寶龍、春叔、肖熙凰、甘宜哲
多年來一直占據(jù)中檔酒店市場老大地位的維也納，在第五個發(fā)展規(guī)劃中，將實現(xiàn)深睡眠到大健康的品牌戰(zhàn)略，聚焦睡眠與健康，希望為客戶提供健康的高附加值的服務(wù)。據(jù)維也納酒店集團高級副總裁肖熙凰介紹，深睡眠大健康品牌戰(zhàn)略基于3個方面的分析：第一個數(shù)據(jù)支撐，56%的互聯(lián)網(wǎng)用戶表示自己有睡眠問題，意味著住宿業(yè)機會來臨;第二點是基于回歸本質(zhì)，酒店的睡眠場景幫助客人實現(xiàn)高質(zhì)量的深度睡眠;第三點是消費升級，在可承受的范圍內(nèi)實現(xiàn)有個性的品牌。
跨界泛娛樂，賈超創(chuàng)立了有戲電影酒店，將經(jīng)典電影場景放置在客房里，讓用戶真正體驗電影的感覺。在今年年內(nèi)，有戲?qū)崿F(xiàn)院線同步，推出熱門電影主題房。當(dāng)下時行的網(wǎng)紅文化，有戲也與此結(jié)合，在打造主題房的同時，也會以酒店為直播場景做相應(yīng)的直播活動，起到推廣營銷的效果。賈超提到，有戲目前最火熱的世界杯房型深受用戶喜愛，不少年輕人相約在有戲觀球。
千嶼Islands創(chuàng)始人兼CEO甘宜哲認為，住宿業(yè)的未來機會在于模式創(chuàng)新和提出科技解決方案。他提出了“分享時間”和“分時租賃提升收益”的概念。比如客人需要11點才入住，那么酒店允許客人把11點之前的時間分享給平臺，給他一張優(yōu)惠券，酒店得到的是他不用的10小時，酒店可以拿這10個小時用來做鐘點房的銷售。同時，借助“徹底的互聯(lián)網(wǎng)線上化運營和智能化體驗”來解決運營效能問題。
從去哪兒出來的張寶龍認為，過于依賴第三方流量，企業(yè)永遠沒辦法體現(xiàn)出整個品牌的價值和力量?，F(xiàn)如今是旅悅集團副總裁的指出，花筑的核心競爭力在于四個和體驗相關(guān)的關(guān)鍵詞，即信賴、歸屬、品質(zhì)和定制。“做民宿客棧，一定要把服務(wù)做好，有了好的口碑，就能不斷引流，通過網(wǎng)絡(luò)營銷的方式實現(xiàn)品牌的傳播。”
長久以來，酒店業(yè)都難以擺脫三個定律：第一個是流量被位置限制，第二個是價格被面積、位置和營建成本限制，第三個是如何從成本定價法轉(zhuǎn)換到需求定價法?？缃鐏淼拇驣P春叔坦言，這三個問題是限制酒店坪效與營收的關(guān)鍵，而由于情侶群體的消費特殊性，酒店業(yè)細分出的情侶住宿市場正成為打開酒店業(yè)營收限制的新突破口。情詩酒店創(chuàng)始人春叔指出，商務(wù)酒店只是賺睡覺的錢，而情詩酒店則擁有提升收入的三駕馬車：賺浪漫氛圍營造的錢，賺激情好玩兒的錢，賺睡覺的錢——從根本上改變了酒店業(yè)單一依賴房費的收益結(jié)構(gòu)。
外圍推力：科技、金融、超級平臺，三駕馬車齊頭并進
無論是酒店、公寓、辦公、商業(yè)或者是其他空間業(yè)態(tài)，其首先依附的就是地產(chǎn)這個“重”產(chǎn)業(yè)。在存量經(jīng)濟時代，所有的“重”，要想快發(fā)展、高效能，必須借助“輕”的外圍力量，比如說科技、金融、超級平臺。
從左到右：郭峰、裴輝、趙楠、陸詩冬
“酒店業(yè)是服務(wù)性產(chǎn)業(yè)，硬件資產(chǎn)也是服務(wù)的組成部分，硬件的競爭力是酒店競爭的重要競爭力之一;用戶的體驗及訴求將會從入住前服務(wù)向入住期間與住后體驗逐步轉(zhuǎn)變提升，并且會形成口碑式的評價體系;現(xiàn)在注重品質(zhì)硬件資產(chǎn)的配置必將在未來的市場競爭中占據(jù)口碑上的主導(dǎo)地位。”海爾家電產(chǎn)業(yè)集團大客戶酒店行業(yè)總經(jīng)理裴輝，以整個家電服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈體系為切入點，為現(xiàn)場參會人員帶來了“智能服務(wù)輕松管理”的創(chuàng)新分享。
在研究酒店客人評價的過程中，浙江想能睡眠科技股份有限公司CEO郭峰發(fā)現(xiàn)，“酒店睡眠一個很大的痛點，并嚴重影響酒店評分”，他希望想能床墊可以改變大家選擇酒店的方式，將酒店床墊納入選擇的范圍。為此，他提出了合作共享模式——產(chǎn)品共享、利潤共享、客戶共享。降低成本、增加收益，又能解決流量問題。“共享”模式已經(jīng)在一些消費領(lǐng)域發(fā)揮了“紅利”作用。
近年來，無論是眾籌還是資產(chǎn)證券化，助推行業(yè)發(fā)展的另一個因素就是資本。一米好地COO陸詩冬認為，整個行業(yè)需求明確且巨大，所以投資房產(chǎn)收入(租金)或?qū)⒊蔀槲磥碲厔?。?ldquo;銀行融資需要資本抵押，酒店物業(yè)為租賃性質(zhì)，不可能實現(xiàn)資產(chǎn)抵押;民間借款對于酒店而言，利潤遠高于酒店收益。”一米好地應(yīng)運而生，采用專業(yè)的金融手段來幫助酒店行業(yè)解決融資困難的困擾，并成為專注于做房產(chǎn)租賃領(lǐng)域的金融服務(wù)商。
在酒店業(yè)的發(fā)展歷程里，一直都有一個相愛相殺的對象——以O(shè)TA、O2O為代表的超級平臺。以美團為代表的第三方平臺，不僅為酒店帶來了訂單還帶來流量。美團旅行住宿事業(yè)部商業(yè)分析總監(jiān)趙楠在大會現(xiàn)場建議酒店要“善用流量”——幫助酒店更好地獲取流量;提升流量轉(zhuǎn)化的效率;實現(xiàn)多品類交叉營銷，來提升流量的價值。
三大戰(zhàn)役已經(jīng)打響：新空間、新流量、新行業(yè)
隨著空間經(jīng)濟業(yè)態(tài)升級，酒店、公寓和辦公在交匯中，嗆出了火藥味——搶物業(yè)搶客源搶人才，也碰撞出新的火花——誕生新物種。雖然業(yè)態(tài)所有不同，但彼此之間既是競爭關(guān)系，也是合作關(guān)系。
如家牽手優(yōu)客工場，我們可以發(fā)現(xiàn)酒店大堂、餐飲區(qū)域正悄悄變身為商務(wù)空間，納什空間聯(lián)手自如，創(chuàng)業(yè)者在舒適辦公的同時，也能夠享受到高品質(zhì)的居住……
面對“空間流量經(jīng)濟”的競合時代，有三個課題擺在所有人面前——新空間、新流量、新行業(yè)的思變。
1、空間之戰(zhàn)：酒店VS公寓VS辦公，是你死我活還是忘情擁抱?
YOU+國際青年社區(qū)創(chuàng)始人兼董事長劉洋認為，長租公寓不同的品牌是上下游關(guān)系而非競爭關(guān)系，他解釋道：“從合租房里出來的消費人群會找小戶型公寓，收入提高再選擇更高端的公寓，收入提高，對房間的要求會更高，對泛社交的需求會減弱，他們需要更精準的社交。所以在整個公寓業(yè)態(tài)里，不同定位不同價位的品牌是互補的關(guān)系。”
新派公寓創(chuàng)始人王戈宏很坦白，“做長租公寓當(dāng)然傻，然而有兩點需要說明為什么傻是好事，第一，傻代表著別人沒有做過，而你做了，說明你在創(chuàng)新，第二，別人看不懂這個行業(yè)，所以認為做公寓很傻，很榮幸，我們在做一個看起來很傻的行業(yè)，這個是挺難的。”
“從2015年到現(xiàn)在，共享辦公也就跑了三年半的時間，有人說共享辦公室二房東，我也承認，這并不丟人。”優(yōu)客工場首席戰(zhàn)略官張鵬坦言道，有什么行業(yè)能在三年內(nèi)做出非常好的盈利呢?沒有。”他表示：“需求是可以互補的，我們不可能再做一家酒店，但我們能向酒店業(yè)學(xué)習(xí)如何做好基礎(chǔ)的服務(wù)，在服務(wù)的方向上達成互補性的合作。”
金陵酒店管理公司總裁陳雪明進一步指出：“核心問題是品牌的匹配和消費群體的置換，YOU+旁邊也許是漢庭，也許是7天，也許是共享辦公。品牌互補當(dāng)中也必須有相匹配的品牌。所謂物以類聚，人以群分，消費水平差不多的人群，消費時間和消費興趣也相似，品牌協(xié)同把這群人聚在一起，就能產(chǎn)生品牌的聯(lián)動。”
全球酒店資產(chǎn)經(jīng)理人協(xié)會中國分會秘書長陳恒表示：“不管是已經(jīng)存在的酒店、公寓、還是辦公空間，這三者都是非常協(xié)同的?，F(xiàn)在的80后、90后，房子對他們來說沒有這么重要，父母留的房子他們不一定想住，綜合性的業(yè)態(tài)能滿足90后生活和工作的需要，把原來在上班路上的時間縮減，我認為非常有潛力。”
“競合關(guān)系更多的是面對投資人和業(yè)主。”邁點網(wǎng)副總裁、眾數(shù)信息總裁丁曉宇表示，下面一個階段，我們不光要將目光聚焦在產(chǎn)業(yè)上的消費者，更重要的是給我們投資人帶來商業(yè)價值。
讓資產(chǎn)增值，實現(xiàn)消費者體驗價值，生意歸根結(jié)底都是大同的，只是我們選擇了不同的形態(tài)，核心就是為資產(chǎn)服務(wù)，為消費者服務(wù)。從競爭到協(xié)同，酒店、公寓、辦公終將殊途同歸。
2、流量之爭：重造線下商業(yè)流量入口的酒店品牌 做網(wǎng)紅還是當(dāng)明星?
毫無疑問，隨著互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體的發(fā)展，中國經(jīng)濟已經(jīng)迎來了一波“網(wǎng)紅”大潮，網(wǎng)紅思維也在各行各業(yè)風(fēng)行。
“只要是熱的就是流量，現(xiàn)在做流量普遍有兩種模式——網(wǎng)紅、明星。”丁曉宇認為，網(wǎng)紅能夠在短時間內(nèi)吸引眼球，但是能活多久要打個問號;明星是個有持久力的、長期的流量。對于這個行業(yè)的品牌來說，未來是要做網(wǎng)紅還是當(dāng)明星?
“流量這個詞是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的概念，網(wǎng)紅更像是一個短跑冠軍，我們現(xiàn)在的大集團更像是長跑冠軍，我們要關(guān)注的是你的品牌是不是能夠持久地被消費者喜歡。”對于現(xiàn)在所謂的網(wǎng)紅酒店品牌，萬豪國際集團中國區(qū)酒店業(yè)務(wù)發(fā)展部副總裁李理給出了自己的看法。
東呈國際集團高級副總裁兼COO吳偉表示，現(xiàn)在細分市場需求很大，酒店業(yè)正在從正裝商務(wù)到休閑商務(wù)、甚至還休閑娛樂在發(fā)展，就算是正裝商務(wù)也會有自己的網(wǎng)紅店;酒店集團未來出現(xiàn)“網(wǎng)紅陣列”是完全有可能的。“正裝商務(wù)集團是產(chǎn)生不了網(wǎng)紅品牌，但是沒關(guān)系，有錢就行。通常很多網(wǎng)紅品牌，都是大集團買回來的。關(guān)鍵是，買回來能不能讓它繼續(xù)當(dāng)網(wǎng)紅。”
“我們可以反過來思考。一個品牌沒有辦法帶來流量和溢價就是一個logo。”凱悅酒店集團大中華區(qū)地產(chǎn)及發(fā)展資深副總裁嚴慶光認為，酒店應(yīng)該先把先把品牌建立好，然后再做流量。他表示，所有的品牌都是建立在租賃經(jīng)濟的基礎(chǔ)上、是建立在資產(chǎn)之上的，要考慮溢價。
雅高酒店集團大中華區(qū)首席商務(wù)官朱小剛認同嚴慶光的觀點，并指出，那些有百年基業(yè)的酒店集團更是一個平臺，它所包括會員體系、忠誠計劃、人才體系等所有這一切都是品牌，它們雖然不是直接面對C端，它面向的是整個行業(yè)。“流量帶來了一定的關(guān)注度，但是不能帶來企業(yè)發(fā)展的更多資源。”
溫德姆酒店集團中國區(qū)發(fā)展及戰(zhàn)略聯(lián)盟副總裁趙暉建議大家看“品牌滲透率”。他指出，70%的酒店市場份額已經(jīng)被大集團覆蓋了，如何做到呢?就是標準化。“非標”能不能成為一個標準化的概念，值得考慮。“非標”現(xiàn)在不足5%。“溫德姆有分時度假，看似是非標，但它背后是溫德姆酒店集團的標準化運作體系。流量是因不是果，真正的流量應(yīng)該是帶來投資回報的。”
開元酒店集團執(zhí)行總裁侯峰認為，流量不是品牌，品牌也不是流量。網(wǎng)紅和明星也都不是品牌，網(wǎng)紅可以推動明星產(chǎn)品發(fā)展。從酒店滿足需求的角度來看，網(wǎng)紅滿足了消費者一個階段的需求。酒店集團想擁有流量大的品牌要么自己花時間去打造，要么花錢去買;買來的品牌也是別人精心打造的。“我們可以多利用一些網(wǎng)紅的方法去打造品牌。”
與其談流量，不妨多思考怎么把握酒店的流量入口、建立新的商業(yè)模式。維也納酒店集團高級副總裁肖熙凰認為，有了流量才有商機。傳統(tǒng)的商業(yè)模式理解就是賣床位、會場，現(xiàn)在不妨將酒店的公共區(qū)域?qū)崿F(xiàn)共享，比如將大堂外包，引進自助售賣機，能夠提升酒店的收益。
“很多短暫性出現(xiàn)很火的東西不一定能進行商業(yè)化，新鮮感和趣味感不一定成長為產(chǎn)品甚至做成商業(yè)模式。”邁點網(wǎng)副總裁、眾數(shù)信息總裁丁曉宇指出。
“品類是先于品牌，一個品類趨于消亡，再強大的品牌也無法發(fā)展起來。”盡管大家對于流量與品牌之間的關(guān)系有爭議，但大家都看好中檔酒店市場的發(fā)展。記者認為，未來如果真的發(fā)生流量大戰(zhàn)，最白熱化的領(lǐng)域一定是在中檔酒店品牌。
3、行業(yè)之變：新需求背后的用戶畫像，帶來新機遇
任何企業(yè)，都有功能與非功能兩面，兩面要結(jié)合在一起才有價值，消費者的需求是不斷變化的，但企業(yè)終究還是要回到基本的功能需求，為了能長期生存下去，必須了解消費者的需求有了什么變化，并想辦法長期滿足。
“其實我們給他畫像，描繪他的需求，或者是消費行為的時候，對應(yīng)的也是之前大家耳熟能詳?shù)鸟R斯洛需求模型。”亞朵市場副總裁鄭曉波表示，“當(dāng)社會需求進步的時候，需求是不斷迭代升級的。”
“如果說現(xiàn)在覺得好玩，過兩年不好玩，你再改嗎?”對于品牌跟著消費者的喜好去做變化，作為主持人的書香酒店投資管理集團有限公司黨委書記兼董事長朱巍提出了疑問。
首旅如家酒店集團品牌公關(guān)部、文化休閑旅游發(fā)展部總經(jīng)理許洛瑋表示，現(xiàn)在的消費者的確變化很快，但是酒店的功能卻很難兩三年翻一次，但通過引入的內(nèi)容、活動，包括體驗和互動，或者與非住宿行業(yè)的社群、品牌合作，依然是有機會的。
旅悅集團副總裁張寶龍認為，酒店未來可能往社交交互方面發(fā)展，產(chǎn)品本身會隨著時間，慢慢需要翻新調(diào)整，但是服務(wù)可以不斷的迭代，給到客戶的新鮮感也會不斷的改變。
較早就在做中端酒店的錦江都城重新打造了許多老物業(yè)，用建筑物的故事來創(chuàng)造需求，以達到老建筑物的探索，這也是一種創(chuàng)新。同時普遍性的商務(wù)類的酒店，用個性化的、區(qū)域性文化來打造。“創(chuàng)造一種新的個性化連鎖酒店的努力，挺難做的，但是我們很想把它做的有特色。” 錦江都城品牌總裁虞瑜說。
萬楓酒店CEO陳君認為，顧客定位有3個關(guān)鍵詞，講究品質(zhì)、追求效率、并希望保持平衡。
“消費者有時候是不一定的，但萬楓酒店讓你回歸內(nèi)心最需要的東西。”朱巍指出。正如他花十余年打造的書香酒店——每一個產(chǎn)品因地制宜，哪怕蘇州園林都是人工建造的，但是巧勝天工。雖然難，但是越堅持自己的東西，越有持久的魅力。
重磅：中國酒店奧斯卡隆重綻放
6月21日晚在MBI頒獎晚宴中，依據(jù)邁點研究院對行業(yè)全網(wǎng)數(shù)據(jù)檢測和品牌動態(tài)指數(shù)分析，特推出MBI金航獎—影響力品牌，頒發(fā)年度品牌影響力與價值潛力的行業(yè)前十品牌，并依次揭曉2017年度全服務(wù)中檔酒店十大影響力品牌、2017年度經(jīng)濟型酒店十大影響力品牌、2017年度國內(nèi)高端酒店十大影響力品牌、2017年度精品酒店十大影響力品牌、2017年度平價酒店十大影響力品牌、2017年度有限服務(wù)中檔酒店十大影響力品牌、2017年度客棧民宿十大影響力品牌、2017年度國際高端酒店十大影響力品牌，助力品牌砥礪前行。
