世界經(jīng)濟(jì)一體化為中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和中國(guó)企業(yè)全球化提供了巨大的機(jī)遇和空間，同時(shí)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和中國(guó)企業(yè)的全球化進(jìn)程又為世界經(jīng)濟(jì)注入了強(qiáng)大的活力和動(dòng)力，共同構(gòu)筑了全球經(jīng)濟(jì)的命運(yùn)共同體。
從中國(guó)制造到中國(guó)創(chuàng)造，從中國(guó)速度到中國(guó)質(zhì)量，從中國(guó)產(chǎn)品到中國(guó)品牌，越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)開(kāi)始強(qiáng)化軟實(shí)力建設(shè)，提升品牌價(jià)值。
5月13日，藍(lán)色光標(biāo)與第一財(cái)經(jīng)共同舉辦中國(guó)品牌海外傳播高峰論壇，以全球化的視野和務(wù)實(shí)的態(tài)度，邀請(qǐng)主管部門(mén)、專(zhuān)家學(xué)者和先行企業(yè)，來(lái)共同分享以及討論中國(guó)品牌全球化過(guò)程中所面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。
從世界工廠邁向世界品牌
藍(lán)色光標(biāo)國(guó)際業(yè)務(wù)總裁鄭泓表示，中國(guó)企業(yè)國(guó)際化的進(jìn)程一開(kāi)始更多關(guān)注自己的產(chǎn)品和服務(wù)，到后來(lái)更加重視品牌的價(jià)值、品牌第一，這是企業(yè)戰(zhàn)略與國(guó)際形勢(shì)、當(dāng)?shù)厝宋纳疃冉壎ǖ呐e措。對(duì)于塑造真正意義上國(guó)際化的中國(guó)企業(yè)，中國(guó)品牌海外傳播是一項(xiàng)任重道遠(yuǎn)的工程。
《第一財(cái)經(jīng)》雜志YiMagazine 總編輯趙嘉表示，海外消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌的認(rèn)可度和信任度在逐年提高，這種提高主要來(lái)自于中國(guó)企業(yè)創(chuàng)新能力的提升和中國(guó)制造業(yè)的崛起。另一方面，品牌國(guó)際化的定位不準(zhǔn)確、不熟悉海外市場(chǎng)的法律和政策、無(wú)法融入當(dāng)?shù)匚幕?、缺乏與海外消費(fèi)者溝通等問(wèn)題也深深困擾著更多正在走出去的中國(guó)企業(yè)。
自由、公平的市場(chǎng)，是檢驗(yàn)、形成品牌的前提條件。國(guó)資委新聞中心主任毛一翔表示，品牌是產(chǎn)品市場(chǎng)化的過(guò)程，是在市場(chǎng)中自然形成的，需要長(zhǎng)期培育、長(zhǎng)期堅(jiān)守、長(zhǎng)期打造，不是一朝一夕的事。企業(yè)是產(chǎn)品品牌創(chuàng)立的主體，其它機(jī)構(gòu)只起輔助作用，要克服人為性、克服短期行為，打造出一批真正經(jīng)得起市場(chǎng)檢驗(yàn)的、社會(huì)公眾真正認(rèn)可的優(yōu)秀品牌來(lái)，助力品牌強(qiáng)國(guó)。
三一重工海外業(yè)務(wù)副總裁李沁講述了三一重工國(guó)際化過(guò)程中品牌塑造和提升的經(jīng)驗(yàn)。李沁認(rèn)為，品牌影響力是企業(yè)綜合實(shí)力的體現(xiàn)，一個(gè)企業(yè)沒(méi)有綜合實(shí)力，它的品牌吹得再天花亂墜也是不能長(zhǎng)久的。企業(yè)綜合實(shí)力里面第一要素是產(chǎn)品，產(chǎn)品力是品牌影響力的基石。然后是服務(wù)，服務(wù)是品牌的保障，服務(wù)本身也是一個(gè)品牌。做好產(chǎn)品，做好服務(wù)，提升綜合競(jìng)爭(zhēng)力，才是做好品牌的關(guān)鍵。
清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長(zhǎng)、教育部青年長(zhǎng)江學(xué)者特聘教授史安斌為提升全球中國(guó)品牌影響力提出了三條建議。一是注重文化接近性，一國(guó)一策，甚至是一區(qū)一策；二是強(qiáng)調(diào)用戶(hù)的體驗(yàn)和參與；三是注重價(jià)值觀、生活方式、營(yíng)銷(xiāo)的概念。
史安斌表示，中國(guó)品牌要走向世界，最重要一點(diǎn)是把全球中國(guó)而不是紅色中國(guó)、開(kāi)放中國(guó)而不是古老中國(guó)的形象傳播出去，要打造新中國(guó)的形象吸引全球的消費(fèi)者，把“一帶一路”故事講好，同時(shí)打造國(guó)家品牌、國(guó)家形象。
服務(wù)輸出：品牌海外溢價(jià)的關(guān)鍵
在圓桌討論環(huán)節(jié)，青島啤酒品牌管理總監(jiān)朱佳怡介紹，青島啤酒已經(jīng)有60多年的出海歷程，出口到100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。青島啤酒一步一個(gè)腳印，非常注重文化的傳播與滲透。
“116歲的青島啤酒現(xiàn)在在做非常多與年輕人有關(guān)的事情，跟紐約時(shí)裝周合作，跟時(shí)尚品牌NPC以及潘瑋柏、李晨等明星去合作，吸引年輕消費(fèi)者。青島啤酒未來(lái)會(huì)越來(lái)越多去嘗試新的理念。”朱佳怡說(shuō)。
騰訊內(nèi)容平臺(tái)國(guó)際業(yè)務(wù)高級(jí)總監(jiān)許好好認(rèn)為，通過(guò)占據(jù)海外內(nèi)容的發(fā)布平臺(tái)，選擇能夠?yàn)楹Ｍ庥脩?hù)所接受的內(nèi)容形態(tài)，再去傳遞內(nèi)容。利用本身互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生產(chǎn)者對(duì)網(wǎng)感的熟悉、對(duì)節(jié)奏的熟悉、對(duì)千禧一代、95后、00后偏愛(ài)內(nèi)容，在生產(chǎn)上去融合，助力品牌的傳播。
默克集團(tuán)公共事務(wù)總監(jiān)何志軍表示，默克集團(tuán)是全球歷史最為悠久的質(zhì)料和化工企業(yè)，有三大業(yè)務(wù)板塊在中國(guó)都有運(yùn)營(yíng)，分別是醫(yī)藥健康、生命科學(xué)、高性能材料。說(shuō)到企業(yè)長(zhǎng)期的成功之道，何志軍表示，對(duì)于中國(guó)的市場(chǎng)、全球的市場(chǎng)，要執(zhí)行統(tǒng)一的制造和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。還有一條經(jīng)驗(yàn)是培養(yǎng)本地化人才，讓本地化人才參與到全球化的決策，無(wú)論是服務(wù)、生產(chǎn)、傳播，本地化戰(zhàn)略能夠給企業(yè)在這個(gè)國(guó)家的經(jīng)營(yíng)上帶來(lái)非常深刻的改變，適應(yīng)這個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)。
Lingo Bus相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“各種類(lèi)型的第一次，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是挑戰(zhàn)最大的。對(duì)于有著不同宗教、文化和政治背景的地區(qū)，我們要努力去做本地化的調(diào)整，以適應(yīng)各個(gè)地區(qū)的多種考驗(yàn)。我們努力通過(guò)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)輸出達(dá)到海外品牌溢價(jià)。”
品牌出海：本地化挑戰(zhàn)的解決之道
康佳作為中國(guó)改革開(kāi)放之初最早一批中外合資的電子企業(yè)，較早進(jìn)行走出去的戰(zhàn)略?？导迅呒?jí)副總裁楊波表示，出海過(guò)程中確實(shí)遇到很多問(wèn)題，比如不可抗力，政策問(wèn)題，成本和效益問(wèn)題等等。他給出的建議是，“如果企業(yè)有志于往海外走，應(yīng)該盡早組建多元團(tuán)隊(duì)，盡可能讓自己的產(chǎn)品能夠國(guó)際化，而不是到了每個(gè)地方又重新定義開(kāi)發(fā)，那個(gè)時(shí)間周期非常的長(zhǎng)。”
君合律師事務(wù)所資深合伙人佟珂表示，企業(yè)出海過(guò)程中雷區(qū)和紅線比較多，要找合適的中介。除了律師、會(huì)計(jì)之外需要請(qǐng)其他的中介機(jī)構(gòu)判斷風(fēng)險(xiǎn)，根據(jù)項(xiàng)目的大小和重要性，需要找最好、最合適的中介。一些財(cái)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)?shù)貢?huì)計(jì)師才最清楚。其他的風(fēng)險(xiǎn)，要請(qǐng)其他的專(zhuān)家。
優(yōu)客工場(chǎng)高級(jí)合伙人張東妮表示，就出海而言，要結(jié)合當(dāng)?shù)氐奈幕?ldquo;現(xiàn)在跟很多國(guó)際化的企業(yè)、年輕人喜歡的企業(yè)做合作，大量時(shí)間做線上線下的推廣。從線上到線下，從物理空間到線上優(yōu)先級(jí)，讓年輕人更喜歡，讓它成為一個(gè)社交的平臺(tái)。”
社會(huì)責(zé)任：品牌落地生根的可持續(xù)保障
在中國(guó)企業(yè)走出去的過(guò)程中，生態(tài)的融合或者跟當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)共生共融的生態(tài)建設(shè)，是最難的。
北京城建設(shè)計(jì)發(fā)展集團(tuán)產(chǎn)業(yè)投資部副總裁張燕表示，注重品牌的建設(shè)和輸出。一個(gè)生動(dòng)的例子是莫斯科地鐵項(xiàng)目，中方非常注重和俄羅斯當(dāng)?shù)氐某鞘熊壍澜煌ńㄔO(shè)的技術(shù)溝通與交流，同時(shí)又保留著中國(guó)的特色，在線路上充分融合了俄羅斯民族的文化，也帶來(lái)了中國(guó)文化的元素。所以，目前這條線得到了俄羅斯官方高度的好評(píng)和贊揚(yáng)，這是近年來(lái)海外品牌輸出比較有價(jià)值的案例。
金誠(chéng)同達(dá)海外投資并購(gòu)業(yè)務(wù)合伙人鄭寰舉了河鋼集團(tuán)收購(gòu)當(dāng)時(shí)塞爾維亞最大國(guó)有鋼廠的例子。他表示，第一，河鋼收購(gòu)的原則不僅僅是滿(mǎn)足于自己企業(yè)的戰(zhàn)略，更多的是能夠從促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的角度去投資。第二，鋼廠在被收購(gòu)之前經(jīng)營(yíng)情況很差，河鋼不去收購(gòu)就面臨著破產(chǎn)。收購(gòu)保留了原鋼廠的員工，對(duì)就業(yè)機(jī)會(huì)的保障，也進(jìn)一步促進(jìn)了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展。
“河鋼很注重合規(guī)和環(huán)保，對(duì)環(huán)保改進(jìn)和設(shè)備升級(jí)做出了很大的投入。這些方面都是之前的管理者做的不夠好或者是不夠充分的，這些點(diǎn)代表了可持續(xù)發(fā)展的要求，承擔(dān)了社會(huì)責(zé)任。他們能夠成功最主要的是踐行了可持續(xù)發(fā)展保障的訴求。”鄭寰說(shuō)。
羅蘭貝格大中華區(qū)合伙人張強(qiáng)表示，在微觀生態(tài)構(gòu)建當(dāng)中，中國(guó)的企業(yè)越來(lái)越能夠重視到對(duì)勞工、員工、雇員等方面的重視，注重對(duì)區(qū)域的產(chǎn)業(yè)生態(tài)、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)的合作伙伴生態(tài)圈的建設(shè)和帶動(dòng)。
藍(lán)色光標(biāo)發(fā)布《2018 中國(guó)品牌海外傳播報(bào)告》建議，持續(xù)推進(jìn)品牌本土化策略。加強(qiáng)宏觀風(fēng)險(xiǎn)把控，以市場(chǎng)調(diào)研與分析能力支持品牌戰(zhàn)略決策，走出去的過(guò)程中持續(xù)關(guān)注宏觀市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。加強(qiáng)企業(yè)社會(huì)責(zé)任，利用技術(shù)和品牌影響力為社會(huì)和當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)創(chuàng)造價(jià)值，建設(shè)多元、包容、平等的企業(yè)文化。
