伴隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的量?jī)r(jià)雙升,2012年第四季度房地產(chǎn)市場(chǎng)以翹尾收?qǐng)觥?/span>房地產(chǎn)市場(chǎng)的整體向好,引發(fā)了消費(fèi)者對(duì)房產(chǎn)類網(wǎng)站的關(guān)注熱情。據(jù)全球權(quán)威機(jī)構(gòu)CR-Nielsen(尼爾森在線研究) 發(fā)布的2012年第四季度中國(guó)房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)展示廣告市場(chǎng)研究報(bào)告顯示,2012年Q4房地產(chǎn)類網(wǎng)站用戶的總訪問次數(shù)大漲23%,用戶平均訪問停留時(shí)間大幅提升32%。
總體而言,大型房地產(chǎn)類網(wǎng)站在行業(yè)地位基本保持不變,搜房網(wǎng)的綜合實(shí)力在房地產(chǎn)類網(wǎng)站依舊保持領(lǐng)先地位。報(bào)告顯示,搜房網(wǎng)各項(xiàng)指標(biāo)均以超6成優(yōu)勢(shì)保持領(lǐng)先,其中廣告主數(shù)占比75%,廣告價(jià)值占比62.2%。
旺季不旺:房地產(chǎn)類網(wǎng)站投放降低
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局此前發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,四季度商品房和商品住宅銷售面積和銷售金額逐月上升。以商品房銷售面積為例,十一月份比十月份增長(zhǎng)25.8%,十二月份比十一月份增長(zhǎng)51.2%,市場(chǎng)回暖特征十分明顯。而十二月份全國(guó)70個(gè)大中城市新建商品住宅價(jià)格環(huán)比上漲的城市達(dá)到54個(gè),同比上漲城市是40個(gè),十月份對(duì)應(yīng)數(shù)據(jù)分別為35個(gè)和12個(gè),價(jià)格上漲城市數(shù)據(jù)明顯增多。
市場(chǎng)的回暖及開發(fā)企業(yè)銷售壓力的放松,直接導(dǎo)致2012年Q4房產(chǎn)類網(wǎng)站廣告投放出現(xiàn)了不同程度的下降?;?span lang="EN-US">CR-Nielsen AdRelevance系統(tǒng)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn),各網(wǎng)站廣告主數(shù)量、推廣項(xiàng)目數(shù)量及創(chuàng)意數(shù)等Q4環(huán)比皆出現(xiàn)降低。2012年Q4房產(chǎn)類網(wǎng)絡(luò)展示廣告推廣項(xiàng)目數(shù)為12077,環(huán)比下降19.0%;廣告主數(shù)為1733,環(huán)比下降7.2%;創(chuàng)意數(shù)為17836,環(huán)比下降24.0%。
報(bào)告顯示,搜房網(wǎng)廣告投放量領(lǐng)先其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,領(lǐng)跑行業(yè)。2012年Q4搜房網(wǎng)房產(chǎn)類廣告的推廣項(xiàng)目數(shù)占行業(yè)整體55.5%;廣告主數(shù)量占比達(dá)75.0%;創(chuàng)意數(shù)占行業(yè)整體的57.6%。
廣告價(jià)值估值方面,2012年第四季度房地產(chǎn)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)展示廣告的價(jià)值估算為3.48億元,與第三季度持平。其中,搜房網(wǎng)2012年第四季度房產(chǎn)類廣告價(jià)值為2.19億元,與第三季度基本持平,行業(yè)占比為62.9%,3倍領(lǐng)先行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之和。新浪房產(chǎn)、搜狐焦點(diǎn)網(wǎng)的廣告價(jià)值估算分別為0.03億元、0.56億元。
淡季不淡:消費(fèi)者關(guān)注熱情創(chuàng)新高
與房地產(chǎn)類網(wǎng)站廣告投放環(huán)比走勢(shì)相反,2012年第四季度消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的訪問的熱情與Q3相比有一定提升,單個(gè)頁(yè)面的訪問次數(shù)、人均訪問停留時(shí)間有一定幅度的增加。
同樣來自尼爾森的報(bào)告顯示,2012年第四季度中國(guó)房地產(chǎn)類網(wǎng)站月均獨(dú)立訪問者為7290萬,環(huán)比上季度基本持平。整體而言大型房地產(chǎn)類網(wǎng)站在行業(yè)中地位基本保持不變,搜房網(wǎng)的綜合實(shí)力在房地產(chǎn)類網(wǎng)站依舊保持領(lǐng)先地位。
2012年第四季度用戶的總訪問次數(shù)環(huán)比大幅度提升23%,用戶的平均訪問停留時(shí)間也環(huán)比提升32%,并在12月達(dá)到新高。其中,搜房網(wǎng)人均訪問停留時(shí)間發(fā)展趨勢(shì)同行業(yè)整體類似,季度月均值為8.5分鐘,高于行業(yè)內(nèi)其他網(wǎng)站同期表現(xiàn)。相比于行業(yè)其他媒體,搜房網(wǎng)的用戶黏性更強(qiáng),忠誠(chéng)度更高。
另數(shù)據(jù)顯示,2012年第四季度中國(guó)房地產(chǎn)類網(wǎng)站用戶總訪問次數(shù)月均為2.08億,環(huán)比上季度的1.85億增加11%。搜房網(wǎng)用戶總訪問次數(shù)第四季度月均值為6462萬,環(huán)比上季度增加3%,相當(dāng)于新浪房產(chǎn)和焦點(diǎn)網(wǎng)的總和。搜狐焦點(diǎn)維持在4300萬左右,而新浪房產(chǎn)用戶總訪問次數(shù)月均值僅在2170萬左右,且兩者Q4月均總訪次都有不同程度的環(huán)比下跌。
創(chuàng)意占領(lǐng)市場(chǎng) 行業(yè)熱捧創(chuàng)新營(yíng)銷
隨著技術(shù)、產(chǎn)品的創(chuàng)新,房地產(chǎn)行業(yè)對(duì)于創(chuàng)新營(yíng)銷的追捧已不再是秘密。無線APP、二維碼等營(yíng)銷方式正在被廣泛應(yīng)用,房地產(chǎn)行業(yè)的銷售路徑也開始日趨寬廣。搜房網(wǎng)自2012年11月起正式上線了四大創(chuàng)新營(yíng)銷產(chǎn)品,其營(yíng)銷效果和行業(yè)影響力正在不斷顯現(xiàn)。
在尼爾森的數(shù)據(jù)報(bào)告中,2012年Q4房產(chǎn)類網(wǎng)絡(luò)展示廣告推廣創(chuàng)意數(shù)為17836,其中搜房網(wǎng)一家獨(dú)占10273個(gè),占比超過57%。這一勢(shì)頭將在2013年得以延續(xù),其核心目標(biāo)就是對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的進(jìn)軍。
據(jù)了解,搜房網(wǎng)已研發(fā)并推廣包括搜房幫、新房幫、裝修幫、社區(qū)幫、游天下在內(nèi)5大無線客戶端產(chǎn)品,完成了對(duì)市場(chǎng)的初步占領(lǐng)。公開的數(shù)據(jù)顯示,新房幫注冊(cè)置業(yè)顧問31,241名,發(fā)布房源12萬套,圖片54萬張;搜房幫注冊(cè)經(jīng)紀(jì)人超過166萬,服務(wù)于10萬多家經(jīng)紀(jì)公司,日均圖片上傳量超過40萬張;裝修幫擁有注冊(cè)用戶超過15萬人,信息發(fā)布量達(dá)到210萬條;短租房網(wǎng)站游天下業(yè)務(wù)覆蓋了全國(guó)超過300個(gè)主要商務(wù)及旅游城市,提供超過20萬套住宅、公寓、度假別墅、四合院等類型短租房間,成為搜房體系下新的亮點(diǎn)。
此外,搜房網(wǎng)在2011~2012年著力發(fā)展的房地產(chǎn)電子商務(wù)業(yè)務(wù),仍然保持著高速的發(fā)展勢(shì)頭和明顯的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。2012年搜房網(wǎng)累計(jì)為100余家品牌房企,1800多個(gè)項(xiàng)目提供電商服務(wù);超過25萬套房源通過搜房電商平臺(tái)進(jìn)行銷售,成交額超過700億;在北京、上海等主要城市住宅成交量接近15%。
同樣,在行業(yè)的其他媒體中關(guān)于房地產(chǎn)電子商務(wù)、無線營(yíng)銷等嘗試方興未艾,創(chuàng)新影響正在被廣泛認(rèn)可??梢灶A(yù)見,2013年房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)將日趨激烈,但只有掌握核心用戶的媒體才能笑到最后。