2013年中盤點(diǎn)——品牌房地產(chǎn)企業(yè)銷售業(yè)績

2013年，房地產(chǎn)市場延續(xù)了去年下半年以來的回暖態(tài)勢，品牌房地產(chǎn)企業(yè)順勢在一季度加大推盤力度，率先搶占市場先機(jī)，并憑借廣泛的市場布局、豐富的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)了銷售業(yè)績的高速增長，較早奠定了全年的業(yè)績基礎(chǔ)。中國指數(shù)研究院監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，銷售業(yè)績行業(yè)領(lǐng)先的52家品牌房企中已有26家在上半年銷售額突破百億，其中萬科、綠地、保利、中海四家企業(yè)的銷售額更是突破了600億的銷售大關(guān)，而融創(chuàng)、碧桂園、華潤等企業(yè)銷售額則實(shí)現(xiàn)了50%以上的同比增長，發(fā)展勢頭良好。

2013年上半年品牌房地產(chǎn)企業(yè)銷售狀況

企業(yè)銷售數(shù)據(jù)主要依據(jù)以下數(shù)據(jù)來源進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，具體以企業(yè)公告為準(zhǔn)：

1.CREIS中指數(shù)據(jù)在各地的銷售監(jiān)測數(shù)據(jù)；

    2.企業(yè)已經(jīng)發(fā)布的業(yè)績公告；

3.參考上年同期業(yè)績和本年度總體經(jīng)營情況進(jìn)行的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)；

4.企業(yè)銷售額以商品房為統(tǒng)計(jì)口徑。

品牌房企搶占市場先機(jī)，銷售業(yè)績高速增長

[業(yè)績：品牌房企業(yè)績爭先，十大品牌房企上半年銷售業(yè)績達(dá)歷史最高水平]

2013年上半年，品牌房地產(chǎn)企業(yè)依托廣泛的市場布局、豐富的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與強(qiáng)大的品牌效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)了良好的銷售業(yè)績，為年度銷售業(yè)績的穩(wěn)步提升奠定了良好基礎(chǔ)。萬科憑借其在全國范圍內(nèi)的廣泛布局，及其長期所堅(jiān)持的剛需產(chǎn)品定位持續(xù)獲得市場關(guān)注，累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售金額843億元，銷售面積726萬平方米，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位持續(xù)穩(wěn)固；綠地集團(tuán)以653億元緊隨其后，銷售表現(xiàn)十分搶眼；保利地產(chǎn)通過均衡布局全國各大區(qū)域，重點(diǎn)深耕核心城市，并憑借其完善的產(chǎn)品線和靈活的銷售策略在2013年上半年共實(shí)現(xiàn)銷售金額648億元，銷售面積581萬平方米，位列第三；重點(diǎn)布局區(qū)域核心城市的中海地產(chǎn)，受益于一、二線城市房地產(chǎn)市場上半年的放量成交，銷售業(yè)績穩(wěn)步增長，以643億元的銷售業(yè)績緊隨其后，恒大則以470億元的銷售額居于第五位。

[競爭格局：標(biāo)桿企業(yè)市場地位更加鞏固，企業(yè)競爭日趨激烈]

在房地產(chǎn)調(diào)控持續(xù)深入的背景下，行業(yè)龍頭企業(yè)的市場份額進(jìn)一步提升，且房地產(chǎn)企業(yè)之間的競爭亦日趨激烈。2013年1-5月份，萬科、保利、中海三家房地產(chǎn)企業(yè)的市場份額分別為2.71%、1.98%，2.00%，較2012年末分別提升了0.52、0.41、0.61個百分點(diǎn)，龍頭企業(yè)規(guī)模優(yōu)勢進(jìn)一步凸顯。在萬科、保利、中海、綠地四家企業(yè)上演第一梯隊(duì)之間激烈角逐的同時，銷售額在300億以上的企業(yè)之間的競爭也日益強(qiáng)化。2013年上半年，銷售額在300億以上的企業(yè)由去年同期的6家擴(kuò)大至現(xiàn)在的9家，華潤、碧桂園、世茂三家房地產(chǎn)企業(yè)以50%左右的增長速度順利躋身前十，且銷售金額差距甚小。調(diào)控以來，華潤置地加快布局全國，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，加大中小戶型剛需產(chǎn)品推盤力度，持續(xù)實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績的高速增長，2013年上半年，企業(yè)共實(shí)現(xiàn)銷售金額348億元，較去年同期增長49.36%；碧桂園啟動的“全民營銷”策略有效促進(jìn)了銷售業(yè)績的快速增長，2013年上半年企業(yè)銷售額同比增長速度高達(dá)97.81%。此外，佳兆業(yè)與融創(chuàng)等企業(yè)銷售額同比增長50%以上，下半年的銷售表現(xiàn)亦值得期待。

[企業(yè)亮點(diǎn)：融創(chuàng)、碧桂園業(yè)績翻倍，華潤、世茂增速領(lǐng)先]

以萬科、保利、中海、恒大等十大品牌房企為代表，進(jìn)一步分析房地產(chǎn)企業(yè)2013年上半年的銷售變化態(tài)勢：1月份，房地產(chǎn)市場延續(xù)了2012年以來的暖冬態(tài)勢，十大品牌房企在傳統(tǒng)銷售淡季迎來了“開門紅”，銷售額均值高達(dá)82.52億元，為同期歷史最高水平，較上年增長了214.47%，萬科銷售金額為190.7億元，融創(chuàng)、保利兩家企業(yè)則實(shí)現(xiàn)了同比920.34%與580.34%的大幅增長，2月份的銷售業(yè)績雖然環(huán)比有所回落，但銷售金額均值仍同比大幅增長43.84%。3月份，在各地“國五條”細(xì)則落實(shí)預(yù)期和推盤量加大、季節(jié)性回升等多重因素的帶動下購房需求持續(xù)釋放，十大品牌房企加大了推盤力度，銷售業(yè)績亦實(shí)現(xiàn)了同比大幅增長，銷售額增長速度繼續(xù)保持在40%以上；4月份以來，隨著調(diào)控細(xì)則的進(jìn)一步落實(shí)，房地產(chǎn)市場進(jìn)入常態(tài)發(fā)展，業(yè)績增長速度進(jìn)一步回落，2季度十大品牌房企銷售金額的同比增長速度基本保持在20%以下。

從十大品牌房企產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和銷售均價來看：隨著房地產(chǎn)市場的持續(xù)回暖、企業(yè)去庫存壓力的不斷減小，品牌房企在主攻剛需市場的同時，開始加推高端項(xiàng)目，中高端項(xiàng)目的熱銷有效促進(jìn)了其在上半年的銷售表現(xiàn)。此外，品牌房企還在上半年采取了“提價策略”，與上年同期的“以價換量”形成鮮明對比；1-5月份，十大代表企業(yè)中僅保利、中海兩家企業(yè)的銷售均價出現(xiàn)結(jié)構(gòu)型下調(diào)，其余8家企業(yè)的均價漲幅均在5%以上，其中萬科、龍湖、世茂三家房地產(chǎn)企業(yè)的銷售均價亦較上年同期增長了10%以上。

從十大品牌房企2013年上半年的銷售額增長速度來看，融創(chuàng)增速最快，達(dá)124.40%，成長能力領(lǐng)跑規(guī)模以上企業(yè)，而碧桂園2013年上半年的銷售額也較上年同期增長了一倍左右；此外，華潤與世茂上半年的銷售金額則較上年增長了50%左右；而萬科、保利、綠城、龍湖等企業(yè)的銷售業(yè)績均保持在30%以上；僅一直保持穩(wěn)健發(fā)展策略的中海地產(chǎn)銷售額增長速度在20%左右。相對2012年的全年銷售業(yè)績來看，除恒大目前的銷售金額不足上年的40%以外，其余九家品牌房企的銷售金額均已達(dá)到去年年度銷售業(yè)績的50%左右。按照目前銷售態(tài)勢來看，十大品牌房企要實(shí)現(xiàn)全年銷售業(yè)績的穩(wěn)定增長壓力不大。

品牌房企秉持“量入為出”拿地策略，投資節(jié)奏穩(wěn)中有進(jìn)

2013年上半年，房地產(chǎn)企業(yè)資金狀況有所緩解，1-5月份，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)到位資金45115億元，同比增長32.0%。其中，國內(nèi)貸款8051億元，增長27.9%；利用外資、自籌資金分別同比增長18.2%和14.3%；定金及預(yù)收款則同比增長57.9%?？梢?，隨著銷售回款與國內(nèi)貸款的相對充裕，房地產(chǎn)企業(yè)資金狀況較為理想，從而引發(fā)了全國房地產(chǎn)市場的投資熱情，2013年1-5月份全國房地產(chǎn)開發(fā)投資26798億元，同比增長20.6%。品牌房企在調(diào)控依舊未見明顯放松的背景下，依舊延續(xù)了“量入為出”、“穩(wěn)中有進(jìn)”的拿地策略：

[投資：拿地?zé)崆檠杆倩厣?ldquo;量入為出”、穩(wěn)中有進(jìn)]

從十大品牌代表企業(yè)的新增土地規(guī)劃建筑面積總量來看，品牌企業(yè)在土地市場延續(xù)2012年下半年的積極態(tài)度，拿地面積和拿地金額均大幅增長。2013年1-6月份，共新增土地儲備4012萬平方米，同比增長29.7%；逐月來看，由于2012年1月僅恒大一家企業(yè)拿下15宗地塊，共計(jì)840萬平方米（其中保定溫泉旅游一宗地面積就超過340萬平方米），因而較高的基數(shù)導(dǎo)致2013年1月份十家企業(yè)同比下降30.0%。盡管自2012年底銷售情況明顯好轉(zhuǎn)，但受季節(jié)性因素及“國五條”調(diào)控政策對預(yù)期的影響，品牌房企一季度的總體拿地規(guī)模呈現(xiàn)緩速回升，同比增加7.1%；但四月份起逐步進(jìn)入小高峰，二季度拿地規(guī)劃面積總量則同比增長58.1%，拿地規(guī)摸顯著增加。

新增土地以一二線城市為主，聯(lián)合拿地增強(qiáng)資金實(shí)力

 [企業(yè)投資亮點(diǎn)：一二線優(yōu)質(zhì)地塊成爭奪焦點(diǎn)，聯(lián)合拿地實(shí)現(xiàn)雙贏]

隨著一二線城市的率先回暖并表現(xiàn)出更為旺盛的投資需求，一線城市和熱點(diǎn)二線城市成為房地產(chǎn)企業(yè)爭奪的焦點(diǎn)。從十大品牌企業(yè)新增土地的城市布局來看，2012年下半年以來，十大品牌企業(yè)在一二線城市的拿地規(guī)摸占比穩(wěn)步提升，2013年一季度達(dá)到69.4%，二季度則進(jìn)一步增加至78.7%。其中，重點(diǎn)城市中心區(qū)的優(yōu)質(zhì)地塊備受房地產(chǎn)企業(yè)青睞，由于競爭激烈，土地價格不斷被抬高。一些中小房企為了從地方性企業(yè)變身為全國性企業(yè)，更是不惜成本進(jìn)駐或者深耕一線城市。除了豐富的銷售回款補(bǔ)充現(xiàn)金流之外，品牌企業(yè)一方面憑借一季度相對寬松的融資環(huán)境獲得充裕的現(xiàn)金，另一方面則力爭尋找合作伙伴聯(lián)合購地，保障增加優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目的同時減少拿地成本、保存資金實(shí)力，使其在拿地方面更具競爭優(yōu)勢，也于2013年上半年在多個城市頻現(xiàn)新的總價地王。

2013年上半年品牌房企聯(lián)合拿地案例

在2013年5月份以來，一方面受美國計(jì)劃退出QE3影響，導(dǎo)致境外融資成本和難度增加，而另一方國內(nèi)受央行開始整頓影子銀行的緊縮環(huán)境影響，房地產(chǎn)企業(yè)融資的難度都將加大，房地產(chǎn)企業(yè)將不得不面臨資金鏈的可持續(xù)周轉(zhuǎn)問題。聯(lián)合拿地從早先“抱團(tuán)減壓”逐步演變?yōu)槟壳暗?ldquo;強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”，既是調(diào)控之下抱團(tuán)取暖分解風(fēng)險(xiǎn)，也是品牌房企之間的優(yōu)勢互補(bǔ)，更是為了靈活應(yīng)對市場變化、達(dá)到資源優(yōu)化整合的雙贏選擇。2013年3月29日，保利地產(chǎn)、安徽新華投資集團(tuán)聯(lián)合拿下高新區(qū)KMB-1地塊，單價220萬/畝，總價16066.6萬元，樓面地價1099元/平米，為保利首次攜手本土房企聯(lián)合拿地從而獲取土地成本優(yōu)勢、快速實(shí)現(xiàn)本土化的舉措；6月27日，萬科、保利兩家房企在重慶合作競得商業(yè)地塊的方式則是兩家品牌企業(yè)分享資源、聯(lián)手進(jìn)軍重慶商業(yè)地產(chǎn)的舉措。

品牌房企在調(diào)控下以其精準(zhǔn)的市場把控能力適時調(diào)整銷售和投資策略，業(yè)績表現(xiàn)突出。但隨著各地房價上漲壓力的持續(xù)加大和土地投資熱情的相對高漲，品牌房企仍需警惕2013年下半年調(diào)控政策變化的可能，采取審慎、穩(wěn)健的經(jīng)營策略，并保持安全的現(xiàn)金狀況以應(yīng)對市場的變化。