今年以來，社會(huì)化電子商務(wù)再掀熱潮。先是阿里巴巴與新浪微博宣布合作，而后聯(lián)合宣布用戶可實(shí)現(xiàn)雙平臺賬戶互通，同時(shí)推出針對淘寶賣家的微博淘寶版；再是在淘寶網(wǎng)發(fā)布的2013～2014年發(fā)展戰(zhàn)略中，幫助賣家把特色展現(xiàn)給自己的用戶、同類用戶和淘寶也成為了重要的一部分。據(jù)知情人士透露，針對后者已開發(fā)出產(chǎn)品愛淘，愛淘在首頁開有入口，將于9月中旬上線。
在流量越來越碎片化，而買家需求越來越精準(zhǔn)的環(huán)境下，社會(huì)化營銷成為了獲取新顧客、維護(hù)老顧客的重要手段。然而，如何進(jìn)行實(shí)效的社會(huì)化營銷，對于原本只精于廣播式推送產(chǎn)品的傳統(tǒng)品牌商和只精于“打爆款”的草根賣家來說卻是一道難題。
8月31日，一場主題為“社會(huì)化營銷帶來的電商品牌變革”的會(huì)議將在上海華亭賓館舉行，此場會(huì)議是“中國電商實(shí)效營銷大獎(jiǎng)·金麥獎(jiǎng)”的第二場宣講會(huì)，云集了4A廣告公司、傳統(tǒng)企業(yè)、淘品牌賣家、新媒體觀察者與資深營銷專家等多位嘉賓，共同對社會(huì)化營銷的現(xiàn)狀和趨勢展開探討，并分享了來自傳統(tǒng)品牌商、電商品牌的社會(huì)化營銷案例。對于商家們最為關(guān)注的話題之一“怎么利用社會(huì)化媒體做老客戶維護(hù)”，會(huì)議將通過圓桌論壇的形式，邀請嘉賓與觀眾進(jìn)行互動(dòng)討論。
一項(xiàng)調(diào)研顯示，在廣告?zhèn)鞑デ赖男湃味扰琶希笥鸭胰说耐扑]信任度最高，占據(jù)了92%；線上消費(fèi)者評論以72%排在第二位。另外，一組數(shù)據(jù)顯示，爭取一個(gè)新顧客比維護(hù)一個(gè)老顧客要多6～10倍的工作量，而培養(yǎng)一個(gè)新顧客的成本則等于維護(hù)8個(gè)老顧客的成本。以上兩組數(shù)據(jù)正是說明了，如果能讓消費(fèi)者全方面參與到企業(yè)品牌從無到有的過程中來，與消費(fèi)者建立好品牌的關(guān)系，將會(huì)使得營銷成本更為降低和具有回報(bào)性。
威動(dòng)營銷執(zhí)行合伙人陳亮途曾表示：“社會(huì)化營銷已經(jīng)是大勢所趨，因?yàn)榇蠹叶家庾R到口碑傳播比傳統(tǒng)廣播有效而且迅速。”在傳統(tǒng)的廣播方式中，品牌商往往以廣播的口吻發(fā)布內(nèi)容，內(nèi)容缺乏趣味性，缺乏觸動(dòng)買家的信息，類似于生硬“推銷”。另一方面，隨著傳播環(huán)境的改變，在營銷環(huán)節(jié)中，品牌商已不占據(jù)主動(dòng)地位。消費(fèi)者信息獲悉來源的多元化，可能會(huì)導(dǎo)致負(fù)面口碑的“雪球效應(yīng)”。在種情況下，加深與消費(fèi)者之間的互動(dòng)關(guān)系尤為重要。一是讓信息傳播更為便捷；二則是借助社會(huì)化營銷，可以加強(qiáng)口碑傳播的可信性。
在較具備運(yùn)營能力的一些淘品牌賣家中，對社會(huì)化營銷他們早已先行一步。比如，天貓?jiān)瓌?chuàng)品牌伊米妮，與別的品牌商利用官方微博猛推打折促銷活動(dòng)不同，從2011年開通官方微博到現(xiàn)在，其微博平臺共發(fā)布2萬多條微博，但當(dāng)中80%都是關(guān)于“米粉”與伊米妮之間的故事的，包括1000多篇博文，500多段視頻。伊米妮女包從2011年開始利用社會(huì)化媒體不斷培養(yǎng)自己的“米粉”，其中包括挖掘一位喜歡畫動(dòng)漫的在校大學(xué)生成為KOL。
目前，大批傳統(tǒng)企業(yè)上線接觸電商，在SNS的潮流下，很多品牌商紛紛建立自己的官方微博。然而，陳亮途曾指出，社會(huì)化營銷就是社會(huì)上的人發(fā)出聲音，品牌不一定需要開一個(gè)帳號才能引起UGC的。“你看蘋果沒有帳號，但是大家天天都在談?wù)撍?rdquo;陳亮途表示，社會(huì)化營銷也可以是通過聆聽、搜尋開始，品牌利用個(gè)人帳號也可以去推廣，去互動(dòng)。所以，不要覺得做社會(huì)化營銷，就是開設(shè)帳號。
浪淘金（北京）科技有限責(zé)任公司高級副總裁陳功偉也有相似的看法。“當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)的主流實(shí)效營銷方式有兩種：一種是‘搜’，另一種是‘推’。‘搜’的主要代表是搜索與導(dǎo)航，‘推’的主要代表有SNS和EDM；前者是由用戶發(fā)起的，向用戶提供滿足需求的信息；后者是由媒體發(fā)起的，根據(jù)用戶特征推送的有引導(dǎo)需求的信息。”陳功偉認(rèn)為，在SNS做營銷與用戶管理一定要做好兩個(gè)功課：一是設(shè)計(jì)用戶感興趣的公眾賬號；二是有目的的推送引導(dǎo)用戶需求的信息。
賣家如何加強(qiáng)互動(dòng)直達(dá)會(huì)員，是所有電商運(yùn)營者正在探索的重點(diǎn)之一。之后，《賣家》還將攜手艾菲獎(jiǎng)分別就電商實(shí)效營銷中的熱門主題，如數(shù)字化營銷、精細(xì)化流量運(yùn)營、無線營銷等舉行宣講會(huì)，共同分享電商實(shí)效營銷之道，助力網(wǎng)絡(luò)零售營銷新標(biāo)準(zhǔn)的誕生。
據(jù)了解，金麥獎(jiǎng)的征稿環(huán)節(jié)已于本月啟動(dòng)，持續(xù)到11月22日為止。屆時(shí)，將有20余個(gè)品牌或單位斬獲本次營銷大賽的金、銀、銅獎(jiǎng)。
附：“社會(huì)化營銷帶來的電商品牌變革”嘉賓名單
威動(dòng)營銷執(zhí)行合伙人 陳亮途
奧美世紀(jì)業(yè)務(wù)群總監(jiān) 楊璐
NTA創(chuàng)新傳播機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人、《創(chuàng)業(yè)家》雜志前主編和聯(lián)合創(chuàng)始人 申音（擬邀）
《企業(yè)微博營銷》作者、上海戲劇學(xué)院新媒體創(chuàng)意與營銷副教授 陳永東
新媒體觀察者、上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計(jì)學(xué)院教師 魏武揮
social one聯(lián)合創(chuàng)始人 王婧
浪淘金高級副總裁 陳功偉"
