香港2023年6月1日 /美通社/ -- 近日，雅仕維傳媒集團"空間管理"經(jīng)營模式作為教學(xué)案例被哈佛商學(xué)院收錄，無論在國內(nèi)還是業(yè)內(nèi)都意義非凡，是對雅仕維乃至整個戶外廣告行業(yè)貢獻的極大肯定。
哈佛商學(xué)院在美國素有"管理者搖籃"之稱，上世紀20年代哈佛商學(xué)院首創(chuàng)案例教學(xué)法，為全世界各大院校、企業(yè)和研究機構(gòu)廣泛借鑒。為將案例教學(xué)法作用發(fā)揮至最大，哈佛商學(xué)院一直秉持對商業(yè)案例精挑細選、認真打磨的原則，從不在入選質(zhì)量、入選資格上有絲毫懈怠。這篇標題為《Asiaray: Managing Space Innovatively》的文章（鏈接：https://hbsp.harvard.edu/product/ST110-PDF-ENG?activeTab=overview）收錄了雅仕維傳媒長達14頁的內(nèi)容，系統(tǒng)闡述了雅仕維依托獨有的"空間管理"經(jīng)營模式在戶外廣告價值鏈重構(gòu)方面的探索及創(chuàng)新。眾所周知，戶外廣告行業(yè)是"批發(fā)買進-零售賣出"的商業(yè)模式，戶外廣告經(jīng)營商多為"廣告牌零售商"。但是，雅仕維卻開創(chuàng)了一種獨樹一幟的經(jīng)營模式。雅仕維創(chuàng)始人及首席執(zhí)行官林德興先生將這種商業(yè)模式定義為"空間管理"。
對于雅仕維"空間管理"經(jīng)營模式能入圍哈佛商學(xué)院案例庫，林德興先生說："‘空間管理'是雅仕維通過創(chuàng)新革自己的命，能得到哈佛商學(xué)院的認可自然非常高興，但更值得高興的是這條路是可行的，也是成功的。"
雅仕維總部設(shè)在中國香港，為港交所上市企業(yè)（HK.1993），在布局戶外廣告市場時，前瞻性地以中國內(nèi)地為重心，并制定創(chuàng)建民族品牌成為"享譽世界的華資戶外廣告?zhèn)髅郊瘓F"的奮斗目標，將業(yè)務(wù)聚焦于機場、地鐵、高鐵、巴士以及候車廳等領(lǐng)域，通過獲得這些領(lǐng)域媒體資源的獨家經(jīng)營權(quán)，不斷擴大媒體資源覆蓋面。2023年是雅仕維創(chuàng)立三十周年，集團運營的媒體資源遍布中國及新加坡等東南亞地區(qū)近40個主要城市，集中分布于粵港澳大灣區(qū)、京津冀與長三角等經(jīng)濟高增長潛力地區(qū)，并擁有近1000名員工。其令人印象深刻的客戶均為國際國內(nèi)知名品牌，還涵蓋眾多獨具魅力的消費品牌。2018年雅仕維在"空間管理"的基礎(chǔ)上，把三維空間延申到線上的虛擬空間，開始探索程序化購買模式，并結(jié)合線上渠道資源，轉(zhuǎn)變線下線上經(jīng)營策略（O&O新媒體策略），拓展多元化的業(yè)務(wù)版圖。
林德興先生深知擁有龐大的媒體資源只是一個起點，他將其比作一場比賽的入場券。后續(xù)需要將這些資產(chǎn)在特定空間內(nèi)轉(zhuǎn)化為商業(yè)智慧及藝術(shù)創(chuàng)新的結(jié)晶，這種組合將最終定義一個成功的商業(yè)模式，即"空間管理"。他認為每個空間均獨一無二，對于廣告創(chuàng)意而言有利有弊，就像藝術(shù)家看見新鮮顏料和空白畫布，需要用豐富的想象力及狂熱的創(chuàng)造力擁抱每個空間，因地制宜、因勢利導(dǎo)、因情施策，這樣化腐朽為神奇打造出極具創(chuàng)意的廣告藝術(shù)作品，真正立足藝術(shù)賦能品牌價值，通過創(chuàng)意提升產(chǎn)品吸引力，依托文化讓廣告深入人心。他將雅仕維比喻為"空間管理者"，而非傳統(tǒng)的"廣告牌零售商"，并為"空間管理"確定了三個核心元素：感官美感、空間創(chuàng)意及技術(shù)賦能互動。
雅仕維經(jīng)典案例詮釋五覺營銷
林德興先生常半開玩笑地說戶外廣告行業(yè)是"沒有文化的文化產(chǎn)業(yè)"，這是因為戶外廣告運營商可以同時服務(wù)廣告主及其競爭對手，所以廣告主很少把內(nèi)容生產(chǎn)交給戶外廣告運營商，缺乏了內(nèi)容創(chuàng)作就很難談得上文化，但通過"空間管理"經(jīng)營模式，雅仕維能立足自身的空間特征，從廣告主品牌定位、產(chǎn)品特征、發(fā)展階段、市場目標及廣告訴求出發(fā)，兼顧營銷的文化環(huán)境及特定語境，為廣告主定制內(nèi)容輸出方案。最終廣告成品可能并非雅仕維一家"全權(quán)包攬"，但雅仕維切實參與到廣告主的廣告決策中，從一個"媒體提供者"成長為一個"內(nèi)容生產(chǎn)者"，雅仕維也成功將自身嵌入了戶外廣告的研發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈，并打破"廣告牌零售商"這一行業(yè)宿命。
例如雅仕維"優(yōu)酷三生三世十里桃花"打造了北京西單地鐵中的"桃花源"；港鐵九龍?zhí)琳局嚮?quot;舊街場白咖啡"虛擬咖啡廳構(gòu)建旅客場景下的自覺品牌認知；香港紅磡隧道停車場外立面T字型廣告牌塑造了汽車破墻而出的視覺沖擊……。"空間管理"不僅讓每一個廣告牌成為藝術(shù)品，成就了雅仕維"點石成金"的傳奇，也第一次讓戶外廣告向"有文化的文化產(chǎn)業(yè)"邁出了關(guān)鍵性一步。
總之，雅仕維作為廣告空間經(jīng)營者，盡力為廣告客戶、媒體業(yè)主、乘客提供綜合及具創(chuàng)意的戶外媒體方案。對于廣告客戶的需求，雅仕維強調(diào)廣告的整體效果，為客戶提升廣告效益；對于媒體業(yè)主，雅仕維強調(diào)美化整體環(huán)境與氣氛，提升廣告價值；對于乘客-即廣告受眾，雅仕維提供從視覺延伸至嗅覺、觸覺、聽覺及味覺的全面觸動感受，豐富乘客的旅程，讓旅客感受到機場/地鐵/高鐵不僅是一個物理空間，更是一個可以互動體驗的人文空間。正是因為"空間管理"理念的創(chuàng)造力及煙火氣，現(xiàn)在越來越多業(yè)主愿意和雅仕維簽約，并且共同規(guī)劃、經(jīng)營場地環(huán)境。這種創(chuàng)新態(tài)度和藝術(shù)天賦的結(jié)合為雅仕維贏得了無數(shù)贊譽和廣泛認可，近三年雅仕維就獲得了驚人的300余項地區(qū)及國際獎項。部分優(yōu)秀廣告案例甚至斬獲了戛納國際創(chuàng)意節(jié)（Cannes Lions）、亞洲創(chuàng)意節(jié)（Spikes Asia）等行業(yè)大獎。此外，雅仕維連續(xù)三年蟬聯(lián)金投賞ROI最佳媒體，榮獲金場景營銷案例金獎、IAI國際廣告獎全場大獎和金獎、The Spark Awards最佳戶外創(chuàng)新獎金獎等，在中國廣告與品牌大會中獲得最具傳播影響力營銷案例獎，作品入藏中國廣告博物館。
創(chuàng)意3D視覺感的大廈廣告
林德興先生作為一名土生土長的香港人，懷抱著炎黃子孫所具有的深厚的家國情懷。在聽聞香港即將回歸祖國后，放棄在澳洲多年積累的事業(yè)回國創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)辦了雅仕維傳媒集團。創(chuàng)業(yè)之初他計劃服務(wù)國內(nèi)企業(yè)，賦能眾多在國外銷售的"Made In China"品牌從幕后走到臺前，但卻是國際品牌讓雅仕維在國內(nèi)站穩(wěn)了腳跟，這讓他感慨人生際遇奇妙的同時更震撼于中國14億人市場的巨大潛力。他認為"讓中國品牌走到國際聚光燈下"仍然是自己的夢想。
在百年未有之大變局的歷史時刻，"講好中國故事、傳播好中國聲音"是推動中華文化更好走向世界，為中華民族偉大復(fù)興創(chuàng)造良好輿論環(huán)境的前提條件。Tiktok社交媒體成功"出海"，不僅擦亮了中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的名片，也推動中國文化走向世界。但在林德興先生看來，對比西方多元化、系統(tǒng)化及全球化的傳媒體系，單點突破還遠遠不夠。因為中國要在跨語境體系中建構(gòu)中國話語和中國敘事體系并不占優(yōu)勢；正如西方文化在中國境內(nèi)建立話語體系也是草灰蛇線、伏脈千里。扭轉(zhuǎn)這一局面決非一朝一夕之功，這是一場持久戰(zhàn)。
目前除電視、新聞、廣播、雜志等官方主流傳播平臺，互聯(lián)網(wǎng)媒體及戶外媒體已成為非官方傳播體系的主力軍。而這兩者恰好天生一對，天然互補。例如線上媒體算法過于精準，必然產(chǎn)生遺漏，部分受眾長期游離在外；而戶外媒體雖然受眾覆蓋相對模糊，但能一視同仁，實現(xiàn)無差別覆蓋。同時，線上媒體視覺沖擊力小，戶外媒體剛好相反，沖擊力大，前提是內(nèi)容優(yōu)質(zhì)能快速吸引受眾注意力。戶外媒體作用時間短，線上媒體可以彌補這一短板，為受眾深入探索提供可能。如果能在短時間內(nèi)實現(xiàn)線下到線上的鏈接就形成了完美閉環(huán)。O&O即Outdoor and Online，通過線下推廣方式來促使線上拓展的進行就源自于戶外廣告和線上廣告具備天然的互補性。即使兩者沒有成功實現(xiàn)鏈接，線下傳播也成功在受眾心中"種草"，無論在線上及線下實現(xiàn)轉(zhuǎn)化也將瓜熟蒂落。
在互聯(lián)網(wǎng)媒體就"文化出海"成功邁出第一步的關(guān)鍵時刻，林德興先生認為作為與線上媒體天然互補的戶外媒體也應(yīng)乘勢而上，有所作為。這源于戶外廣告所承載的藝術(shù)及圖像可以跨越語言障礙及文化壁壘，通過建立內(nèi)容趣味直觀的內(nèi)容實現(xiàn)深入人心的傳播效果。"凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝。"他將線上媒體比喻為"正面戰(zhàn)場"，戶外媒體比喻為"敵后戰(zhàn)場"。
透過廣告大屏讓受眾感受線上線下互動體驗
林德興先生希望能借助戶外廣告這一媒介為"中國品牌"出海提供助力。也正因為"空間管理"經(jīng)營模式打破了行業(yè)限制，讓戶外廣告運營商更有可能成為"內(nèi)容生產(chǎn)者"，林先生對跨語境體系下"講好中國故事、傳播好中國聲音"充滿信心。他認為："戶外廣告與線上廣告不同，不是自建平臺攻城掠地，而是借船出海。‘隨風(fēng)潛入夜、潤物細無聲'，通過跨語境的創(chuàng)意及藝術(shù)進行傳播，普及效果不會立竿見影，但是面臨的阻力相對較小，效果也能日積月累。相信作為線上媒體的有益補充，戶外媒體也將大有作為。"
"獨木難支、合抱成林"，在相信戶外廣告能在未來有所作為的同時，他也對雅仕維的工作有了更高要求。"戶外廣告賦能文化出海關(guān)鍵在內(nèi)容生產(chǎn)，雅仕維的廣告牌要打造成為獨特藝術(shù)品，并賦予文化內(nèi)涵，成為廣告主與受眾間最直觀生動的交流互動平臺。這對于一家戶外廣告企業(yè)依然任重道遠，但我們一直在路上。"
林德興先生說：很慶幸能親歷中華民族偉大復(fù)興的進程，他認為雅仕維關(guān)鍵是讓"空間管理"發(fā)揮應(yīng)有的價值，突破行業(yè)"沒有文化的文化產(chǎn)業(yè)"這一宿命，并將個人理想及企業(yè)愿景融入國家發(fā)展大局，為產(chǎn)業(yè)升級及文化出海貢獻智慧及力量。他說："我們一直在努力，以融入這偉大的時代。"
