杭州2014年9月9日電 /美通社/ -- 在2014派代年會(huì)上，張良倫首次對(duì)外曝光了貝貝網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)。上線4個(gè)月，貝貝網(wǎng)的月 GMV 突破了6000萬(wàn)元，且在以每月超100%的速度成長(zhǎng)，月交易額破億指日可待。
月 GMV 6000萬(wàn)，相當(dāng)于聚美優(yōu)品在運(yùn)營(yíng)至1年半的時(shí)候的體量。而“紅孩子”在被蘇寧收購(gòu)前，實(shí)現(xiàn)月 GMV 從0到6000萬(wàn)的跨越，用了近5年時(shí)間。
繼唯品會(huì)、聚美優(yōu)品之后，貝貝網(wǎng)能否成為母嬰品類的閃購(gòu)大贏家？
入淘與出淘
張良倫大二時(shí)，出于賺點(diǎn)小錢(qián)的想法，無(wú)意間開(kāi)始接觸電商。為了積累更多的商業(yè)知識(shí)，他在本科時(shí)期輔修了工商管理學(xué)位。在碩士行將畢業(yè)之際，他考慮了三個(gè)創(chuàng)業(yè)方向：社交、搜索引擎、電商。在權(quán)衡了個(gè)人的優(yōu)勢(shì)之后，他將目光鎖定在了電商。
談到電商，就不得不提到阿里巴巴，于是他決定在創(chuàng)業(yè)之前去阿里巴巴歷練一下?？纱蠊静⒎窍脒M(jìn)就進(jìn)，況且通訊工程專業(yè)畢業(yè)的他，應(yīng)聘電商企業(yè)沒(méi)什么優(yōu)勢(shì)可言。情急之下，張良倫做了一個(gè)十分簡(jiǎn)單的決定 -- “霸王面”。所謂的“霸王面”就是忽略一切招聘流程，把簡(jiǎn)歷直接放到招聘官面前。
由于簡(jiǎn)歷的確有亮點(diǎn)，最終他被破格錄用，憑借個(gè)人站長(zhǎng)的經(jīng)歷，獲得了產(chǎn)品規(guī)劃師的職位。
2009年7月，進(jìn)入阿里巴巴任職。張良倫雖然名義上是個(gè)產(chǎn)品規(guī)劃師，但其實(shí)只是個(gè)“打醬油”的小角色，給其他產(chǎn)品經(jīng)理當(dāng)當(dāng)助理、打打雜。但這樣也有一個(gè)好處，做了一圈助理，阿里核心的業(yè)務(wù)線，除了搜索他都接觸了一遍。
憑借第一個(gè)獨(dú)立負(fù)責(zé)的項(xiàng)目 -- “阿波羅”的優(yōu)異表現(xiàn)，張良倫在阿里巴巴站穩(wěn)了腳跟，很快他從產(chǎn)品規(guī)劃師上升為產(chǎn)品經(jīng)理，在接連負(fù)責(zé)了幾個(gè)項(xiàng)目之后，張良倫在上級(jí)的賞識(shí)之下從一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理上升到了旺鋪產(chǎn)品線的負(fù)責(zé)人。
在負(fù)責(zé)旺鋪產(chǎn)品線時(shí)期，張良倫做了一件大事。通常情況下，付費(fèi)會(huì)員才能開(kāi)通旺鋪，這一度是阿里巴巴 B2B 付費(fèi)產(chǎn)品的重要組成，張良倫堅(jiān)持把這個(gè)收費(fèi)項(xiàng)目變成免費(fèi)項(xiàng)目，讓普通會(huì)員不花錢(qián)也可以開(kāi)通。這個(gè)改動(dòng)一提出，遭到了整個(gè)付費(fèi)部門(mén)和總監(jiān)級(jí)高層的反對(duì)。
張良倫沒(méi)有因此退縮，反而使用迂回戰(zhàn)術(shù)，在公司內(nèi)部各方勢(shì)力下斡旋。最后，雙方請(qǐng)來(lái)了搜索部門(mén)，共同參與決策。那次會(huì)議上，阿里巴巴各個(gè)部門(mén)的高層悉數(shù)到場(chǎng)，討論了項(xiàng)目可行性，并最終通過(guò)了方案，取得了不錯(cuò)的效果。付費(fèi)部門(mén)不僅沒(méi)有減少營(yíng)收，反而增加了免費(fèi)會(huì)員的活躍度，并通過(guò)一些收費(fèi)功能增加了最終的營(yíng)收。
張良倫在阿里內(nèi)部名聲大振，前途一片坦蕩，到2010年，他已經(jīng)連升兩級(jí)，如果沒(méi)有離開(kāi)，到2011年底，連升三級(jí)已成定局。如果一直照這樣的發(fā)展趨勢(shì)，正常情況下，他很有機(jī)會(huì)進(jìn)入阿里高層，但最終他放棄了這一切誘惑。
張良倫打算創(chuàng)業(yè)，米折網(wǎng)成了他的第一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。
身居杭州近水樓臺(tái)，米折網(wǎng)能第一時(shí)間感知淘寶的政策風(fēng)向。張良倫回憶稱，2012年，米折網(wǎng)在剛成立的那段時(shí)間，是以返利作為主要業(yè)務(wù)，是產(chǎn)品用戶體驗(yàn)較好的階段。他們成為為數(shù)不多有機(jī)會(huì)打通淘寶訂單跟蹤系統(tǒng)的返利網(wǎng)站之一，那時(shí)，用戶下單后米折便能跟蹤到訂單，然后第一時(shí)間將返還的現(xiàn)金打到用戶賬戶上。但之后，淘寶停止了這項(xiàng)合作，返利周期變長(zhǎng)，必然導(dǎo)致用戶體驗(yàn)變差。
之后，淘寶不再支持返還現(xiàn)金，只能返還集分寶。這對(duì)返利網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，相當(dāng)于致命打擊，更讓用戶體驗(yàn)變得越來(lái)越差。
淘寶的一系列政策，讓張良倫明顯感受到淘寶的政策和開(kāi)放平臺(tái)程度逐步趨于收縮。淘寶的各種動(dòng)向充分說(shuō)明，淘寶希望導(dǎo)購(gòu)類網(wǎng)站存在，也明確表示過(guò)一定會(huì)支持返利，但并不希望他們長(zhǎng)得過(guò)大。
而事實(shí)是，米折網(wǎng)一不小心成為返利行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，一年從淘寶就能分到幾個(gè)億的傭金。樹(shù)大必然招風(fēng)。
作為上游的淘寶過(guò)于壟斷。米折網(wǎng)開(kāi)始尋找更加獨(dú)立的方法。2013年年初，米折在試圖“出淘”的過(guò)程中采取了兩項(xiàng)至關(guān)重要的舉措：一方面開(kāi)設(shè)特賣頻道，做容易規(guī)模化的“輕閃購(gòu)”模式（米折依然充當(dāng)導(dǎo)購(gòu)角色，前端的選品、運(yùn)營(yíng)等工作由自身完成，但后端交易依然在天貓完成），另一方面發(fā)力無(wú)線端。
終于，米折找到了返利業(yè)務(wù)的替代模式 -- 特賣。 “返利業(yè)務(wù)非常不適合無(wú)線的體驗(yàn)。你不可能在淘寶 APP 里面搞一個(gè)鏈接，再到米折 APP 里查返利，這個(gè)返利體驗(yàn)非常變態(tài)。而閃購(gòu)模式就不一樣了，屌絲用戶有很多閑暇時(shí)間，每天無(wú)聊時(shí)，在公交地鐵上都在逛。”
從米折2013年的數(shù)據(jù)中，也能看出特賣模式的爆發(fā)力。米折月交易額能達(dá)到5億元，僅特賣就占了一半以上，返利業(yè)務(wù)銷售占比約40%，其他為數(shù)不多的銷售額來(lái)自優(yōu)惠券、超值爆料等業(yè)務(wù)。并且，去年米折無(wú)線業(yè)務(wù)增長(zhǎng)迅猛，業(yè)務(wù)量直接竄到五成以上。
有著充足的現(xiàn)金流和盈利狀態(tài)，米折網(wǎng)的業(yè)務(wù)模式越來(lái)越清晰。他們?cè)诮衲?月份宣布，杭州互秀電子商務(wù)有限公司（米折網(wǎng)和貝貝網(wǎng)所在母公司）獲得 IDG 資本和高榕資本3000萬(wàn)美元的 B 輪投資。之后，由于兩家投資商看好貝貝網(wǎng)這只潛力股，最終米折網(wǎng)和 IDG 資本、高榕資本共同注資給貝貝網(wǎng)1.5億元 -- 創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)一直堅(jiān)持公司的絕對(duì)控股權(quán)。張良倫已經(jīng)為貝貝網(wǎng)的后續(xù)發(fā)展做了充足的現(xiàn)金流儲(chǔ)備。
從導(dǎo)購(gòu)到母嬰
在尋求“出淘”的摸索過(guò)程中，張良倫不僅看到了特賣的魅力，更發(fā)現(xiàn)米折后臺(tái)有一個(gè)非常有價(jià)值的數(shù)據(jù)趨勢(shì)：母嬰市場(chǎng)增長(zhǎng)非?？?。調(diào)研后張良倫發(fā)現(xiàn)，在中國(guó)，僅僅童裝市場(chǎng)就有6000個(gè)億的規(guī)模，再加其它母嬰品類，將有萬(wàn)億的“蛋糕”。但從目前國(guó)內(nèi)的消費(fèi)習(xí)慣來(lái)看，多數(shù)人以線下消費(fèi)為主，較大交易額依然在線下母嬰店。貝貝網(wǎng)如能坐穩(wěn)線上第一把交椅，或?qū)⒊蔀樾袠I(yè)“巨無(wú)霸”。
值得思考的是：曾在當(dāng)初風(fēng)靡一時(shí)紅孩子做垂直電商遭遇瓶頸，剛剛成立的貝貝網(wǎng)生存空間又在哪里？
其實(shí)張良倫也在反復(fù)思索這個(gè)問(wèn)題。他的回答是：?jiǎn)渭兛磦鹘y(tǒng)的母嬰電商，確實(shí)已經(jīng)是一片紅海，但看獨(dú)立的母嬰 B2C 其實(shí)是藍(lán)海，行業(yè)沒(méi)有引導(dǎo)者?！凹t孩子”等垂直電商遭遇瓶頸的原因是多方面的，除了團(tuán)隊(duì)自身原因外，一方面由于過(guò)早涉足，時(shí)機(jī)不對(duì)，另一方面，垂直電商的思路和玩法已經(jīng)發(fā)生了變化，而他們沒(méi)有跟上市場(chǎng)的變化。
另一方面，中國(guó)的童裝行業(yè)也缺乏領(lǐng)導(dǎo)性品牌，消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)識(shí)度低。不管在線上還是線下，消費(fèi)者能叫得出名字的品牌只有巴拉巴拉、巴布豆等為數(shù)不多的幾家企業(yè)。而巴拉巴拉年銷售額大概雖只有幾十億規(guī)模，但在行業(yè)中已是遙遙領(lǐng)先，是第二名到第十名的總和。
“不能因?yàn)橐患夜镜氖》穸ǖ粽麄€(gè)行業(yè)。創(chuàng)業(yè)永遠(yuǎn)都是一個(gè)機(jī)緣，需要天時(shí)地利人和。關(guān)鍵是在合適的時(shí)間碰到合適的團(tuán)隊(duì)做一件合適的事情?！?/p>
為了快速搶占市場(chǎng)，張良倫將米折網(wǎng)和貝貝網(wǎng)作為兩個(gè)獨(dú)立的公司分開(kāi)運(yùn)作。業(yè)務(wù)逐步趨于穩(wěn)定的米折網(wǎng)由原 COO 柯尊堯擔(dān)任總經(jīng)理，新上馬的貝貝網(wǎng)則由張良倫擔(dān)任 CEO。今年4月，特賣平臺(tái)貝貝網(wǎng)打著“媽媽寶貝專屬特賣”的旗號(hào)正式上線。
創(chuàng)業(yè)其實(shí)就是成王敗寇。在缺乏強(qiáng)有力的數(shù)據(jù)支撐之前，張良倫拒絕了所有專訪?，F(xiàn)在他之所以愿意浮出水面接受《創(chuàng)業(yè)邦》專訪，是因?yàn)槌闪⒅挥?個(gè)月的貝貝網(wǎng)不僅沒(méi)有讓他失望，還給出了一份意外驚喜 -- 月銷售額破6000萬(wàn)，且保持每月超過(guò)100%的增長(zhǎng)，原本計(jì)劃年底實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)僅用4個(gè)月就已達(dá)成。
根據(jù)聚美優(yōu)品2014年公布的最新財(cái)報(bào)顯示，聚美第二季度 GMV 為2.89億美元，相當(dāng)于月 GMV 6億元人民幣。也就是說(shuō)，就銷售規(guī)模來(lái)看，誕生4個(gè)月的貝貝網(wǎng)已達(dá)到了聚美十分之一的體量。聚美優(yōu)品在運(yùn)營(yíng)至1年半的時(shí)候，月 GMV 也在6000萬(wàn)左右，與目前貝貝網(wǎng)相當(dāng)。而紅孩子在被蘇寧收購(gòu)前，實(shí)現(xiàn)月 GMV 從0到6000萬(wàn)，用了近5年時(shí)間。貝貝網(wǎng)這種增長(zhǎng)速度，可以用驚人來(lái)形容。
艾瑞網(wǎng)最新母嬰市場(chǎng)研究報(bào)告顯示，目前天貓、京東、一號(hào)店等巨頭的母嬰頻道占據(jù)了母嬰 B2C 80%以上的市場(chǎng)份額，而在垂直領(lǐng)域，尚未出現(xiàn)規(guī)?；莫?dú)立平臺(tái)。以貝貝網(wǎng)6000萬(wàn)月 GMV 的體量來(lái)說(shuō)，已經(jīng)是目前較大的獨(dú)立母嬰平臺(tái)。
啃京東都難啃的“骨頭”
貝貝網(wǎng)憑什么展現(xiàn)出如此強(qiáng)勁的爆發(fā)力？張良倫說(shuō)，除了貝貝網(wǎng)特賣模式的差異化定位外，還來(lái)自米折網(wǎng)豐富資源的嫁接，比如，他們將特賣頻道中的百萬(wàn)級(jí)母嬰用戶直接導(dǎo)入到了貝貝網(wǎng)。目前，貝貝網(wǎng)將近5成左右的買(mǎi)家來(lái)自米折。
但張良倫非常清楚，貝貝網(wǎng)必須獨(dú)立發(fā)展，不能依賴米折網(wǎng)的資源，需要更加專業(yè)的運(yùn)營(yíng)拓展更多外圍用戶群，但不能忽視米折帶來(lái)的一個(gè)得天獨(dú)厚優(yōu)勢(shì)：有豐富的選品經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)初米折網(wǎng)的特賣頻道中，供應(yīng)商的入駐、選品、運(yùn)營(yíng)都是由米折團(tuán)隊(duì)完成的?！拔覀兛隙ㄟ€不能說(shuō)自己是 C2B，但至少?gòu)乃季S模式上，做導(dǎo)購(gòu)出身的人會(huì)條件反射地優(yōu)先考慮買(mǎi)家的感受?！?/p>
在張良倫看來(lái)，優(yōu)先考慮買(mǎi)家的思維，完全有別于傳統(tǒng)垂直電商的“賣貨”思維。他將貝貝定義為“分眾電商”，這完全有別于紅孩子等傳統(tǒng)的垂直電商。
張良倫進(jìn)一步解釋說(shuō)，傳統(tǒng)的垂直電商以類目為劃分維度，“給所有人賣一類東西”，比如針對(duì)所有人賣鞋、賣書(shū)、賣服裝等。這里也能解釋當(dāng)初紅孩子為什么要擴(kuò)充商品品類并逐步百貨化，以至于最終失去了母嬰這一核心品類的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這種“賣貨”思維模式的弊端在于：缺乏客戶精準(zhǔn)定位，用戶獲取成本非常高。
而分眾電商，則以消費(fèi)者人群為劃分維度，相當(dāng)于以用戶為導(dǎo)向的思維?！跋蛞活惾速u所有東西”，比如向?qū)櫸飷?ài)好者售賣寵物用品、向游戲達(dá)人售賣電子競(jìng)技裝備等等，這些商品不局限于某個(gè)品類，可以是鞋服箱包，也可以是電子配件。
從貝貝網(wǎng)的商品品類擴(kuò)充看來(lái)，張良倫較早想賣的只有童裝、童鞋，因?yàn)榉b行業(yè)已經(jīng)足夠大。之后，他們不斷得到用戶的反饋，才上線了玩具、紙尿褲等品類。而這些品類的用戶需求量也確實(shí)非常大。
“從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，貝貝網(wǎng)哪天不只賣母嬰用品，其實(shí)是非常符合邏輯的。”因此，貝貝網(wǎng)內(nèi)部的口號(hào)是做“媽媽電商的領(lǐng)導(dǎo)者”，而非“母嬰特賣的領(lǐng)導(dǎo)者”。這種以“媽媽”為消費(fèi)者的定位方式，也規(guī)避了單純做母嬰用品客戶易流失的問(wèn)題。但貝貝網(wǎng)的當(dāng)務(wù)之急，就是快速規(guī)?；?，做成全國(guó)較大的母嬰特賣平臺(tái)。
盡管定位和思維模式具備差異性，但貝貝網(wǎng)依然難以回避跟京東、唯品會(huì)、天貓等巨頭的正面競(jìng)爭(zhēng)。更何況當(dāng)下母嬰用品的價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈。
張良倫的玩法比較獨(dú)特，又具備高難度 -- 從童裝、童鞋、玩具等非標(biāo)品切入。非標(biāo)品較大的風(fēng)險(xiǎn)在于庫(kù)存易積壓。
但賣非標(biāo)品也有好處，其價(jià)格不透明，難以全網(wǎng)比價(jià)?！耙路确菢?biāo)品比標(biāo)品難打價(jià)格戰(zhàn)。其他平臺(tái)想打價(jià)格戰(zhàn)，根本沒(méi)機(jī)會(huì)，因?yàn)槲业呢浽谄渌胤礁緵](méi)有賣，因?yàn)槲覀內(nèi)Φ降亩际且恍┨厣放??！必愗惥W(wǎng)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)在于先圈一批性價(jià)比高的供應(yīng)商。
其實(shí)，最容易賺錢(qián)的也是非標(biāo)品。但京東卻選擇跟第三方供應(yīng)商合作，以聯(lián)營(yíng)的方式做非標(biāo)品。盡管京東在供應(yīng)鏈管理方面有很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，但也擔(dān)心服裝等非標(biāo)品的庫(kù)存積壓，而聯(lián)營(yíng)的方式又跟天貓玩法一樣，所以，京東在供應(yīng)鏈端的優(yōu)勢(shì)難以發(fā)揮出來(lái)。
而貝貝的做法比較靈活，采用自營(yíng)和聯(lián)營(yíng)兩種方式，未來(lái)也會(huì)整合設(shè)計(jì)師資源。部分商品由做聯(lián)營(yíng)的供應(yīng)商直接發(fā)貨，這一定程度上幫貝貝網(wǎng)降低了庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。再看唯品會(huì)的解決方式，是將賣不完的商品全部退給供應(yīng)商，因?yàn)槲ㄆ窌?huì)出貨量足夠大。相比之下，貝貝網(wǎng)可降低供應(yīng)商的庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。
但是，貝貝網(wǎng)“重”在他們做著類似天貓 TP （電商服務(wù)商）的工作，相當(dāng)于把運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷、客服等相關(guān)服務(wù)掌握在自己手中，供應(yīng)商只需要集中精力做產(chǎn)品，效率必然提高。如果供應(yīng)商確實(shí)電商能力很強(qiáng)，他們會(huì)適當(dāng)將部分權(quán)限開(kāi)放給供應(yīng)商。如果供應(yīng)商缺乏相應(yīng)的服務(wù)能力，則由貝貝網(wǎng)承擔(dān)?！皼](méi)有發(fā)貨能力，我來(lái);不會(huì)拍照，也由我們來(lái)拍……”
“一些品類，在貝貝網(wǎng)上賣得好，但在天貓上出貨很差，原因其實(shí)很簡(jiǎn)單，因?yàn)檫@些供應(yīng)商的營(yíng)銷等運(yùn)營(yíng)能力跟不上，不懂流量獲取和轉(zhuǎn)化?！睆埩紓愄寡?，天貓的玩法已經(jīng)過(guò)于高級(jí)，其實(shí)并不適合所有傳統(tǒng)的觸電企業(yè)。
目前貝貝網(wǎng)整合的多為二、三線供應(yīng)商，這些品牌可能被京東、天貓、唯品會(huì)等忽視，也可能電商能力缺乏但又有強(qiáng)烈的觸網(wǎng)需求。張良倫希望將這些優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商逐步發(fā)展成貝貝的獨(dú)特會(huì)員。
貝貝網(wǎng)會(huì)給這些供應(yīng)商劃分等級(jí)，并逐步制定一套供應(yīng)商管理規(guī)則和統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，針對(duì)不同的供應(yīng)商提供不同的解決方案。最終，他們會(huì)從中精選出一個(gè)符合貝貝網(wǎng)客戶群的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商，這中間必然存在一個(gè)優(yōu)勝劣汰的過(guò)程。
他們希望跟自己直接對(duì)接的供應(yīng)商為工廠和品牌商等一級(jí)渠道商。目前，一級(jí)供應(yīng)商占比在5成左右，其余為代理商、經(jīng)銷商等渠道商。這也是為什么貝貝網(wǎng)能將80%的產(chǎn)品做到比天貓便宜一二十元左右的原因。而經(jīng)過(guò)行業(yè)內(nèi)人士研究發(fā)現(xiàn)，唯品會(huì)的價(jià)格跟天貓價(jià)格相當(dāng)?！皟r(jià)格戰(zhàn)是商業(yè)常態(tài)，我們也不會(huì)回避。但真正的價(jià)格戰(zhàn)不是惡意降價(jià)，而是靠提升供應(yīng)鏈關(guān)系效率，讓商品價(jià)格真正實(shí)現(xiàn)絕對(duì)低價(jià)?！?/p>
盡管貝貝網(wǎng)用短短4個(gè)月連續(xù)跨越了很多電商企業(yè)難以跨越的月銷售額1000萬(wàn)、5000萬(wàn)的門(mén)檻，并將很快跨進(jìn)億級(jí)俱樂(lè)部，但張良倫始終不敢懈怠。下一步，確實(shí)很考驗(yàn)團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力和快速規(guī)?；哪芰??！坝螒虿艅倓傞_(kāi)始，變數(shù)太大，我們完全沒(méi)有安全感?！睆埩紓愓f(shuō)。
