北京2015年3月20日電 /美通社/ -- 白酒黃金時(shí)代結(jié)束，新興小酒喧賓奪主，成為白酒衰微時(shí)代的反常現(xiàn)象。不過(guò)小酒到底是應(yīng)景之作還是新生事物，行業(yè)爭(zhēng)論不休；此外，小酒同質(zhì)化非常嚴(yán)重，使得小酒市場(chǎng)個(gè)性相似、亂象環(huán)生，小酒市場(chǎng)亟需回歸多樣化和差異化，否則將可能遭遇傳統(tǒng)白酒同樣的命運(yùn)。新興起的筷子兄弟心情小酒創(chuàng)始人付勇先生接受了媒體記者的專(zhuān)訪，探討心情小酒是如何對(duì)待和處理市場(chǎng)定位、品牌差異化、品牌傳播等關(guān)鍵性問(wèn)題。詳細(xì)采訪如下：
記者：付總您好，中國(guó)市場(chǎng)白酒品牌眾多，推出筷子兄弟小酒是基于什么原因或考量？
付總：中國(guó)的白酒牌子過(guò)萬(wàn)，白酒市場(chǎng)經(jīng)歷從2002年開(kāi)始的非理性黃金10年后，隨著國(guó)家反腐和政府對(duì)公務(wù)消費(fèi)控制，整個(gè)行業(yè)陷入困局。在傳統(tǒng)高價(jià)白酒走入拐點(diǎn)、互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)和營(yíng)銷(xiāo)不斷革新的前提下，筷子兄弟心情小酒正式進(jìn)入市場(chǎng)。
選擇這個(gè)節(jié)點(diǎn)進(jìn)入市場(chǎng)，一方面是因?yàn)槌珜?dǎo)個(gè)性化和自由化的飲酒價(jià)值觀，與傳統(tǒng)白酒逼灌式、尊卑式、教條式飲酒惡習(xí)分道揚(yáng)鑣，跟酒友尤其是新時(shí)代的酒友達(dá)成情感共鳴。事實(shí)上，以開(kāi)放式代替壓力式的飲酒觀念是必然趨勢(shì)。“喝酒看心情，沒(méi)有心情不端瓶”，給心情一個(gè)恰到好處的出口，“時(shí)刻點(diǎn)亮你的心情”是每個(gè)獨(dú)立的個(gè)體應(yīng)有的自由，這種基本的情感融通正是心情小酒產(chǎn)生的情感基礎(chǔ)。
另一方面，筷子兄弟心情小酒倡導(dǎo)健康飲酒，與新生代的感性思維契合，是務(wù)實(shí)的選擇，“你裝逼，我就無(wú)感；你降格，我就唾棄”，這話聽(tīng)起來(lái)容易迫使人產(chǎn)生歇斯底里的無(wú)奈感，但是這就是現(xiàn)實(shí)，這就是互聯(lián)網(wǎng)模式鍛造出來(lái)的市場(chǎng)態(tài)度，這種態(tài)度還會(huì)持續(xù)蔓延，80、90的新生代，就是這場(chǎng)革命的中堅(jiān)力量，我們應(yīng)該緊跟他們的腳步和速度。要做到小而精，做到人氣聚集，自然市場(chǎng)會(huì)給予認(rèn)同。
記者：市面上小酒很多，同質(zhì)化比較嚴(yán)重，心情小酒如思考品牌的差異化？
付總：傳統(tǒng)白酒定位高大上，一開(kāi)始就無(wú)心關(guān)注年輕人的市場(chǎng)。長(zhǎng)久以來(lái)形成了品牌的刻板印象，如果年輕一代始終不愿意靠近白酒，就會(huì)形成白酒文化的斷代，要讓年輕人為白酒埋單，就要讓白酒的口味討好大眾，讓白酒的價(jià)格下來(lái)，把白酒的性格做成他們能夠接受的性格，這就是筷子兄弟心情小酒努力的方向與愿景。
小酒同質(zhì)化最嚴(yán)重的標(biāo)簽是“青春”這個(gè)話題，的確需要想辦法走出這個(gè)自己設(shè)置的障礙。對(duì)于年輕一代來(lái)說(shuō)，個(gè)性是存在的證明，他們不能忍受模仿和山寨。解決同質(zhì)化第一要做到小酒口味與品質(zhì)的結(jié)合，踏踏實(shí)實(shí)做好酒的品質(zhì)，要做出好喝、大家喜歡喝、經(jīng)常能喝的酒；第二小酒要有自己的獨(dú)特個(gè)性和氣質(zhì)，這就是小酒的差異化定位。比如，有的小酒講文藝和屌絲，有的小酒做時(shí)尚包裝，筷子心情小酒絕對(duì)不能再用這些招了，我們做的是魔法心情，讓消費(fèi)者能在不同心情的時(shí)候喝不同的酒，強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者的心情互動(dòng)，時(shí)刻點(diǎn)亮你的心情。
記者：筷子兄弟小酒的口味、定位同其他白酒相比，有什么具體的不同？
付總：筷子兄弟心情小酒項(xiàng)目啟動(dòng)于2014年4月。由東莞喜的信息科技公司歷經(jīng)7個(gè)月左右的策劃和打磨，產(chǎn)品于11月份正式面世。心情小酒將“喝酒看心情，沒(méi)有心情不端瓶”做為飲酒的個(gè)性情感基調(diào)，心情小酒寓意不同場(chǎng)合、不同心情，喝不同口味、不同度數(shù)的白酒，推崇自由式、開(kāi)放式飲酒新風(fēng)，不跟風(fēng)、不顯擺、不矯情、不浮華，正直做酒，真誠(chéng)溝通，總的來(lái)說(shuō)就是，飲用情景化，為心情而做酒。
在品質(zhì)方面，筷子兄弟心情小酒采用古法天鍋蒸餾法的釀酒工藝，精選鮮紅糯米高粱等純糧，手工釀制而成。聘請(qǐng)中國(guó)酒魔陳立新大師調(diào)制，由四川三十六坊出品，根據(jù)不同心情喝調(diào)制不同口味不同度數(shù)的白酒，原味呈現(xiàn)，口感綿柔、回味甘、酒后不頭痛、不口干、不易醉、醒酒快。
在差異化定位方面，心情小酒讓酒和心情掛鉤，不同心情、不同場(chǎng)景要喝不同口味、不同度數(shù)的白酒，為喝酒者的不同心情找到釋放的出口，使產(chǎn)品場(chǎng)景化，實(shí)現(xiàn)心情與白酒的完美結(jié)合，這是我們與所有白酒的顯著不同。
此外，我們還從容量、度數(shù)、口感、顏色四個(gè)維度做體貼考量：藍(lán)色瓶代表憂郁，由于心情郁悶時(shí)喝酒容易傷身，我們將度數(shù)調(diào)低到40度，容量控制在2兩，在釀造時(shí)多加許多玉米，增加回甘，不易醉，舒緩喝酒者的負(fù)面情緒；翠色瓶代表安逸小資，度數(shù)控制在45度，容量為3兩，口感柔和、清冽靜逸，讓喝酒者在微醺中盡情享受愜意的美好時(shí)光；紅色瓶代表開(kāi)心喜慶，多喝一點(diǎn)助興，我們將度數(shù)調(diào)高到52度，容量增加到7兩半，入口醇香綿潤(rùn)，口齒留香，讓喝酒者的好心情盡情釋放，讓歡聚時(shí)刻更嗨更爽。
記者：你們的瓶型也很特別，有什么寓意嗎？筷子兄弟這個(gè)商標(biāo)是否存在爭(zhēng)議？
付總：筷子兄弟心情小酒瓶型創(chuàng)意來(lái)源于“不倒翁”和“電燈泡”的結(jié)合，寓意堅(jiān)強(qiáng)、樂(lè)觀，將產(chǎn)品的原型具象化為消費(fèi)者心情的魔法師，時(shí)刻能點(diǎn)亮好心情。
我們要做的就是，從源頭狠抓知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，做到有理有據(jù)，實(shí)事求是。為保護(hù)產(chǎn)品品牌與創(chuàng)意的獨(dú)特性，我們對(duì)創(chuàng)意作品的瓶型、顏色、核心廣告語(yǔ)，做了精細(xì)化的專(zhuān)利保護(hù)和著作權(quán)保護(hù)。例如，核心廣告語(yǔ)“時(shí)刻點(diǎn)亮你的心情”獲得國(guó)家版權(quán)局版權(quán)證書(shū)（國(guó)作登字-2014-F-0016304），不倒翁與燈泡結(jié)合的瓶型設(shè)計(jì)，也同樣在國(guó)家版權(quán)局取得著作權(quán)證書(shū)。
“筷子兄弟”這個(gè)商標(biāo)由于眾所周知的原因，總有人問(wèn)我們此商標(biāo)與誰(shuí)誰(shuí)有無(wú)關(guān)系，這一點(diǎn)毫無(wú)爭(zhēng)議，我們很久以前就取得了國(guó)家商標(biāo)局的證書(shū)。這一系列排他性的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，讓心情小酒的從業(yè)者可以放心大膽的操作市場(chǎng)，全身心的投入到市場(chǎng)層面，真正做一個(gè)長(zhǎng)久、傳承、有積累的生意，成就一份屬于自己的事業(yè)。
記者：品牌運(yùn)作僅三個(gè)月，已經(jīng)在市場(chǎng)上建立起一定的知名度和聚合力，你們的運(yùn)作和傳播有什么秘訣？
付總：筷子兄弟心情小酒以全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)和粉絲互動(dòng)為基礎(chǔ)，定位更準(zhǔn)、傳播更快、品牌形象更親民。充分利用互聯(lián)網(wǎng)工具，將 PC 與移動(dòng)緊密結(jié)合，線上與線下緊密結(jié)合，品牌傳播與動(dòng)銷(xiāo)傳播緊密結(jié)合。在 PC 端，一個(gè)官網(wǎng)著重品牌傳播和新聞互動(dòng)，一個(gè)官網(wǎng)著重動(dòng)銷(xiāo)與消費(fèi)者互動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)點(diǎn)面結(jié)合，貼近市場(chǎng)。
需求即產(chǎn)品、產(chǎn)品即場(chǎng)景，以滿足消費(fèi)者需求為中心，注重消費(fèi)體驗(yàn)。以情絲為原點(diǎn)，充分運(yùn)用新媒體手段，洞察客戶需求，在運(yùn)營(yíng)中快速迭代，帶動(dòng)口碑宣傳。運(yùn)用場(chǎng)景構(gòu)建與運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)換，強(qiáng)化購(gòu)買(mǎi)行為，進(jìn)而培養(yǎng)用戶習(xí)慣，強(qiáng)化忠誠(chéng)度，強(qiáng)化穩(wěn)定持久的銷(xiāo)售持續(xù)力。
此外，在線上各大門(mén)戶視頻網(wǎng)站，一部商務(wù)宣傳片、3部產(chǎn)品宣傳品和2部精心打造的微電影正火熱傳播。微電影強(qiáng)調(diào)品牌傳播，商務(wù)宣傳片和產(chǎn)品宣傳片強(qiáng)調(diào)動(dòng)銷(xiāo)傳播，各大門(mén)戶網(wǎng)站不間斷的軟新聞操作做配合，真正打造一個(gè)全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的閉環(huán)式模型，讓筷子兄弟心情小酒的傳播更快、更廣、更準(zhǔn)，為市場(chǎng)的動(dòng)銷(xiāo)和運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化提供最有利的、較有效的保證。
在市場(chǎng)操作的各個(gè)環(huán)節(jié)，我們都做了詳細(xì)策劃和實(shí)操預(yù)案，針對(duì)前端啟動(dòng)環(huán)節(jié)，通過(guò)以上多層次的實(shí)戰(zhàn)盈利模型設(shè)計(jì)，我們有信心讓合作變成真正的多贏。
