上海2016年9月20日電 /美通社/ -- 2016上海網(wǎng)絡視聽季暨第八屆中國網(wǎng)絡視聽產(chǎn)業(yè)論壇開幕。本次視聽季為期6天，主題為“融合、品質(zhì)、多元”。作為行業(yè)極富影響力的一次盛會，論壇吸引了多位重量級人物參加。上海東方明珠新媒體股份有限公司（以下簡稱“東方明珠”）總裁張煒作了題為“在風口，掌控入口”的演講。
張煒指出，隨著媒體融合趨勢的加速，所謂“風口”并非一成不變，去年的“風口”今年已經(jīng)過時。但整個行業(yè)的走向依然有規(guī)律可循。未來的趨勢，可以用四句話概括，即技術應用場景化，內(nèi)容 IP 體系化，渠道建設平臺化，產(chǎn)業(yè)布局生態(tài)化。
以下為張煒演講全文：
在風口，掌控入口
-- 上海網(wǎng)絡視聽季開幕式主題演講
各位上午好！
很高興能在上海，在難以捉摸的臺風雨季，和中國網(wǎng)絡視聽產(chǎn)業(yè)的各位精英們一起探討一個行業(yè)，一個產(chǎn)業(yè)的風向。
的確，互聯(lián)網(wǎng)技術及應用迅猛發(fā)展，對媒體形態(tài)重塑、視聽內(nèi)容定位、傳播方式革新、商業(yè)模式再造等媒介格局，正在產(chǎn)生全方位的影響，其顛覆性不亞于臺風過境，也以超常規(guī)的能量創(chuàng)造了一個又一個“風口”。
而隨著媒體融合大趨勢的加速，我們發(fā)現(xiàn)，所謂的“風口”，并不是一成不變的 -- 去年小米手機銷售排第一，今年城頭變幻大王旗。去年大家言必稱 OTT，成了 IPTV 年。去年廣告去往視頻網(wǎng)站，今年卻流向電商。去年，互聯(lián)網(wǎng)視頻熱，大家說：“電視會死，但電視人不會死”。今年網(wǎng)劇網(wǎng)綜熱、視頻直播熱，大家驚呼：“開始要電視人的命了”。
于是，這些年，我們這些網(wǎng)絡視聽行業(yè)的同行的狀態(tài)，用句流行歌曲的歌名來形容，特別傳神 -- 我們都成了《捕風的漢子》。大風越狠，我心越蕩。但另一方面看似身背耀眼概念，卻飛不起來的豬越來越多，也讓外界對我們整個行業(yè)的走向產(chǎn)生疑問 -- 網(wǎng)絡視聽產(chǎn)業(yè)未來的路在哪里？行業(yè)真正的“風口”有規(guī)律可循嗎？怎樣才能真正實現(xiàn)“好風憑借力，送我上青云”？
今天，我想結合我所身處的東方明珠新媒體的一系列實踐，談談我們的一些思考和感悟。互聯(lián)網(wǎng)視聽產(chǎn)業(yè)發(fā)展到今天，2016年，共同面臨的真正“風口”是什么？我認為用四句話可以概括，那就是：技術應用場景化，內(nèi)容IP體系化，渠道建設平臺化，產(chǎn)業(yè)布局生態(tài)化。
第一個風口：技術應用場景化
互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生，某種意義上是人類的又一次工業(yè)革命。每一輪工業(yè)革命的核心，不外乎三個特征：新技術驅(qū)動、新發(fā)明呈現(xiàn)、新場景革命。不管你叫“互聯(lián)網(wǎng)+”，還是叫“工業(yè)4.0”，都是通過工具改變?nèi)?，就像當年電燈的發(fā)明延伸了有效工作時長，火車的發(fā)明推動了工業(yè)化進程，電話的發(fā)明降低了信息溝通成本，技術化場景就是新生活創(chuàng)造，也是新價值的產(chǎn)生基礎。那么，在網(wǎng)絡視聽領域出現(xiàn)了哪些變化呢？出現(xiàn)了哪些新的應用場景呢？
社交場景：人類所有的努力都是為了溝通
關鍵詞：群、圈子、二次元、點贊、評論、分享、送花
第一個是社交場景。
相比較初期全人群社交，眼下出現(xiàn)了精準的社區(qū)化趨勢。熟人社交的群、專業(yè)社交的圈子、年代感的二次元等，推動社交向社群、社區(qū)升級。 “物以類聚、人以群分”，創(chuàng)造了全人群社交無法比擬的價值。隨著垂直度更加清晰、個性標簽與社會消費行為更加立體的社區(qū)化漸漸成為人際溝通的“新常態(tài)”，我們驚喜地發(fā)現(xiàn)，在互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟模式中，誰與直接用戶的物理與心理距離最近，誰就離實現(xiàn)價值挖掘終端越近。
SMG 在十年前就前瞻性地布局 IPTV、數(shù)字電視、購物電視、手機電視等等各種新型用戶終端，作為SMG 旗下唯一的新媒體產(chǎn)業(yè)平臺，東方明珠新媒體目前擁有全國較大的 IPTV 用戶體系，擁有全國第一的電視購物平臺，2015 年經(jīng)過合并重組后，我們還擁有全球年游客訪問量排名第二，僅次于埃菲爾鐵塔的東方明珠電視塔，亞洲排名第一的現(xiàn)場演出場所梅賽德斯奔馳文化中心……從線上到線下，我們擁有各種親和力、到達率、黏著度極強的用戶使用場景，在先進的大數(shù)據(jù)技術輔助下，我們可以挖掘營造出不同領域的精準的、可交互的社區(qū)消費場景。
例如，我們的 BesTV IPTV 已經(jīng)在嘗試著開通老人社區(qū)，幫助老年人交朋友，搞活動，比如集體在線過生日，效果非常好。而由此深入開掘延伸，結合電信推出的電視通話業(yè)務，創(chuàng)造了一家人與另一家人集體通話，晚輩出門在外打個電話監(jiān)看家里的安保，看護家中老人甚至家庭醫(yī)療、保健等各種場景都是順理成章的事了。在這樣改變社交場景的新拓展中，就相應產(chǎn)生了新的消費平臺，一個具有極大想象力的新風口就自然而然出現(xiàn)了。
移動場景：“直立行走”是進化的關鍵
關鍵詞：人人直播、虛擬現(xiàn)實、增強現(xiàn)實、智能穿戴、物聯(lián)網(wǎng)
第二個是移動場景。
據(jù)企鵝智酷 2016 年數(shù)據(jù)統(tǒng)計，目前中國內(nèi)地 73% 的用戶更習慣通過手機觀看視頻。移動場景的形成，極大地拓展了視聽產(chǎn)業(yè)的消費使用邊界。
移動場景第一階段，是連接現(xiàn)實，即各種現(xiàn)實生活的需求與手機的對接。現(xiàn)在，我們開始邁向第二個階段，觸摸現(xiàn)實階段。比如近期大熱的移動視頻直播和視頻 UGC，讓視頻成為現(xiàn)實信息的鮮活入口。而移動場景的下一個階段，業(yè)界共識是融入現(xiàn)實。而具體手段還有爭論，到底是 AR、VR 還是MR？塵埃尚未落定，但在“眼球經(jīng)濟”為特征的互聯(lián)網(wǎng)時代，搶占眼球第一落點無疑是具有戰(zhàn)略意義的。
今年5月31日，SMG 正式對外宣布 VR 大戰(zhàn)略，VR 業(yè)務將全面觸及 VR 影視、VR 體驗空間和 VR 游戲。東方明珠新媒體不僅戰(zhàn)略投資了美國頂級 VR 公司 JAUNT，也在旗下多元的產(chǎn)業(yè)群中，開展多種關于 VR 的前沿實踐，例如在東方購物首創(chuàng)了 VR 購物業(yè)務，在東方明珠塔內(nèi)72米處，開設了全球第一家服務于旅游的 VR 體驗空間，在 BesTV 手機移動端上，也開辟了特色的 VR 專區(qū)。未來東方明珠新媒體還將以索尼 PS VR 為游戲平臺，擴大中國 VR 游戲市場，增強在 VR 產(chǎn)業(yè)的變現(xiàn)能力。
我們堅信，在移動場景中，一定能產(chǎn)生下一個改變?nèi)祟惲晳T的應用。所以，在扶持培育新的VR產(chǎn)業(yè)市場同時，我們旗下的游戲產(chǎn)業(yè)群，也還將與微軟深度合作，共同開發(fā) MR 游戲平臺，爭取在融入現(xiàn)實的大潮之中，再造一個未來產(chǎn)業(yè)化的現(xiàn)實。
家庭場景：大屏是智慧家庭的門
關鍵詞：三網(wǎng)融合、智慧家庭
第三個，是家庭場景。
“電視大屏沒落，小屏才是未來” 一度被認為是趨勢。但2016年，這種情形因政策和市場因素將會發(fā)生一些積極性的改變，業(yè)內(nèi)稱之為大屏逆襲、IPTV 逆襲。
市場方面，互聯(lián)網(wǎng)視頻企業(yè)已經(jīng)在反省燒錢模式難以為繼，思考如何扭轉(zhuǎn)巨額虧損。而 IPTV 的收費模式經(jīng)過多年市場培育，日漸成熟。數(shù)據(jù)顯示：IPTV 全國平均月度付費用戶滲透率達15%，遠高于互聯(lián)網(wǎng)視頻企業(yè)4%的付費會員滲透率。
政策方面，國家已確立 IPTV 是三網(wǎng)融合主路徑，電信運營商已全面進入這一領域，并將其確立為基礎業(yè)務。今年上半年，東方明珠 IPTV 新增用戶350萬，增長率近16%，也成了公司業(yè)績一大亮點。
所以，我們在認同小屏使用的隨身性、便利性的同時，也有必要必須重新思考大屏對于網(wǎng)絡視聽行業(yè)的產(chǎn)業(yè)價值。我認為，隨著國家智慧城市發(fā)展戰(zhàn)略的深入，未來大屏不僅不會死，而且會生機勃勃。大屏端正在從單向的信息傳輸，演變成社區(qū)、社群、社交的載體，隨著支付功能的完善，完全成為可以連通一切生活需求的家庭入口。
大屏連小屏，小屏甩大屏，大小屏所構建的消費場景不僅不是相互抵消的，反而是相互補充，相互帶動的。
第二個風口，是內(nèi)容 IP 體系化。
“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，文化門類邊界模糊，內(nèi)容產(chǎn)品急速融合，文學、動漫、影視、游戲、音樂、綜藝等娛樂形式不再孤立發(fā)展，而是可以協(xié)同打造一個 IP，從而實現(xiàn)復合變現(xiàn)，價值倍增?！癐P”成了文化產(chǎn)業(yè)的熱詞，更是成為了網(wǎng)絡視聽行業(yè)的兵家必爭之地，千軍萬馬爭擠獨木橋，難免虛火上升。有人形容目前的內(nèi)容 IP 熱，就如同一杯卡布奇諾咖啡，咖啡確實很香，但往往第一口搶到的都是泡沫。2016年中國電影市場的不如人意，也從一個側面證明了IP雖好，也不是萬能靈藥。所以，我們認為：內(nèi)容IP化還不能稱之為“風口”，真正具有風口價值的，是內(nèi)容IP的體系化。 無論是傳統(tǒng)媒體還是新型媒體，誰率先解決了這個問題，誰就能在媒體融合的潮流中引領風流。
眾所周知，東方明珠新媒體是 SMG 重要的產(chǎn)業(yè)化平臺，我們這個新媒體公司，有著鮮明而深刻的傳統(tǒng)媒體基因，也承載著整個 SMG 實現(xiàn)媒體轉(zhuǎn)型的重任，我們所認知，所選擇的內(nèi)容 IP 體系化道路，也是充分考量了自身的優(yōu)勢與短板，希望走出一條中國特色、上海特征、東方明珠特點的新路。
內(nèi)容 IP 體系化，首先要從內(nèi)容供給側發(fā)力，將傳統(tǒng)廣電的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能轉(zhuǎn)化為新傳播環(huán)境下的優(yōu)勢生產(chǎn)力。SMG 的解決方案是傳統(tǒng)頻道與新媒體耦合發(fā)展，啟動供給側改革，將“內(nèi)容產(chǎn)品化”作為新內(nèi)容生產(chǎn)的必要和首要因素。
比如SMG電視新聞中心與東方明珠共同打造新媒體新聞直播流 -- Knews 24，實現(xiàn)新聞在 IPTV、OTT、移動端、PC 端四屏直播，迅速抵達全國8500多萬新媒體用戶，SMG 的新聞內(nèi)容實現(xiàn)“移步換景”，全時全域傳播覆蓋。而東方明珠新媒體也依托專業(yè)化大兵團式新聞采編力量，不僅拓展了獨家特色新聞視頻產(chǎn)品序列，還進一步打通了 IPTV、OTT、移動端與社會的關聯(lián)度，與百姓的互動交互界面也更加友好。
東方衛(wèi)視成功打造了以《歡樂喜劇人》、《笑傲江湖》、《金星秀》為代表的頭部綜藝，筑起中國喜劇電視節(jié)目高地。東方明珠不僅迅速抓住優(yōu)質(zhì) IP 資源，在 IPTV、OTT、移動端集束推廣品牌節(jié)目，還與百視通全國駐地系統(tǒng)聯(lián)動，原創(chuàng)推出《曲苑流觴》全國相聲巡演項目，整合全國小劇場節(jié)目，打造地面“喜劇第一入口”。線上線下，相互拉動。
東方明珠以資本運作模式，與紀實頻道旗下云集將來公司合作，市場化制作國際一流探險真人秀系列《跟著貝爾去冒險》、《越野千里》，在節(jié)目制作前，節(jié)目主創(chuàng)團隊就與東方明珠新媒體旗下的購物、旅游、游戲、廣告、文化地產(chǎn)等業(yè)務板塊深度溝通，廣泛協(xié)同，共同開發(fā)，以線上線下全方位一體化的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)聯(lián)動，將一個傳統(tǒng)的內(nèi)容變成了產(chǎn)業(yè)鏈更長、價值更大的內(nèi)容 IP 體系。
內(nèi)容IP體系化的出發(fā)點是產(chǎn)品化思維，落點就是產(chǎn)品化運營。
東方明珠新媒體通過10幾年的經(jīng)營，建成了120萬小時的版權內(nèi)容庫，在視聽新媒體領域首屈一指。公司鎖定了很多大 IP， NBA、英超體育，好萊塢六大片商電影、HBO 美劇、迪士尼、尼克少兒動漫。國家地理、BBC 的紀錄片等等。
但是很長時間，我們手拿金飯碗要飯。我們只是把這些內(nèi)容堆砌在平臺上，收點點播費。我們在做 IPTV，但是我們卻忽視了 TV IP，更忽視了內(nèi)容 IP 體系化建設。國際國內(nèi)一些先進的文化企業(yè)的成功例子啟示我們，只有實現(xiàn)了內(nèi)容 IP 的體系化，才能實現(xiàn)內(nèi)容 IP 的價值較大化。產(chǎn)品化運營不是一句空話，需要一個科學有效的內(nèi)容 IP 開發(fā)系統(tǒng)、管理系統(tǒng)，以及運維系統(tǒng)。有沒有一個良好的體系，天壤之別。迪士尼動畫片 IP 制造能力舉世聞名，但影視收入只占迪士尼總體收入的15%，強大的內(nèi)容 IP 體系，才是真正的王道，也是東方明珠新媒體未來需要著力建設的正道。
第三個風口，是渠道建設平臺化
在媒體融合發(fā)展的歷程中，一直有一個著名的“天問”：在互聯(lián)網(wǎng)視聽行業(yè)，到底是“內(nèi)容為王”，還是“渠道為王”？而往往被這個“天問”迷惑的，都是既有傳播渠道基礎，又有內(nèi)容生產(chǎn)能力的傳統(tǒng)媒體。對于這個問題，SMG、東方明珠新媒體的思考很早就已經(jīng)清晰，也落實在總體發(fā)展戰(zhàn)略之中了。我們的答案是，內(nèi)容生產(chǎn)能力和渠道建設能力，都很重要，特別是在以技術革命為特征的互聯(lián)網(wǎng)傳播時代，內(nèi)容可以打通渠道，渠道也可以產(chǎn)生內(nèi)容。內(nèi)容和渠道，某種意義上，就像金庸小說里的“倚天劍”和“屠龍刀”，只有真正合二為一，才能成就號令江湖的武林至尊。
那么，我們應該建設什么樣的視聽產(chǎn)業(yè)渠道呢？總的趨勢，我們認為是：平臺化。每一個類型特征顯著、使用界面友好，交互能力完備的平臺，都會成為一種類型內(nèi)容的孵化器或者集聚地。而這樣一個平臺結構應該包括三個組成部分：
一是“一云多屏”的技術平臺。只有建成這樣的技術平臺，我們才能獲得較高效的日常運行能力，實現(xiàn)快速聚合，快速分發(fā)。才能獲得大數(shù)據(jù)能力，實現(xiàn)精準分析、精準營銷、精準拓展，才能獲得IP產(chǎn)品化能力，連接不同形態(tài)的業(yè)務，實現(xiàn)協(xié)同和配合，形成復合的商業(yè)模式。
二是“多屏聯(lián)動”的發(fā)布平臺。目前我們身處多屏傳播時代，所以，整合大屏、小屏、PC端，以及汽車屏、手表屏、VR 一體機等各種新的屏，實現(xiàn)多屏聯(lián)動，平臺效應才會凸顯，多業(yè)態(tài)發(fā)展才能健康推進。十幾年前，SMG就開始布局手機電視東方龍、視頻網(wǎng)站東方寬頻、互動電視 SITV、寬帶電視百視通IPTV等新媒體業(yè)務。今天回頭看，這些業(yè)務當時都是超前的，甚至在集團內(nèi)部也出現(xiàn)過不理解、誤解。時至今天，在這里有一組數(shù)字和各位分享，東方明珠新媒體現(xiàn)在擁有4200萬數(shù)字電視用戶， 1598萬 OTT 用戶，350萬移動端用戶，2600 萬IPTV 用戶，多屏發(fā)展，全業(yè)態(tài)推進，奠定了今天東方明珠新媒體多業(yè)態(tài)發(fā)展的想象空間。
三是“統(tǒng)一立體”的智慧用戶平臺。經(jīng)過多年運營，東方明珠新媒體擁有多屏視頻分發(fā)業(yè)務聚集的8000萬線上用戶，以及以電視購物、景點旅游、文化地產(chǎn)多種線下用戶消費觸達點。時下在網(wǎng)絡視聽行業(yè)里，特別流行拿“大數(shù)據(jù)”講故事。也有人會拿網(wǎng)絡視頻媒體屢見不鮮的億萬級用戶數(shù)據(jù)來質(zhì)疑東方明珠新媒體的市場影響力。在此，我想闡述一個觀點： “大數(shù)據(jù)”，并不是只要“大”了就好。無論是大數(shù)據(jù)還是小數(shù)據(jù)，SMART 數(shù)據(jù)才是真正有市場參考價值的，真正能夠挖掘出用戶消費行為的數(shù)據(jù)才是有意義的數(shù)據(jù)。從這個角度上，東方明珠新媒體依托業(yè)界幾乎是最完整的多屏多業(yè)態(tài)體系，所有的數(shù)據(jù)都是直接從用戶消費行為回傳的數(shù)據(jù)。所以，下一步，東方明珠將依托云平臺技術，打通各個用戶消費數(shù)據(jù)端口，建設用戶統(tǒng)一運營系統(tǒng)，構建用戶、會員、粉絲三層用戶體系，讓智慧數(shù)據(jù)戰(zhàn)略，為東方明珠新媒體率先實現(xiàn)長效運營、復合運營、健康運營打下堅實的基礎。
未來在這個平臺里，我們將根據(jù)用戶生活消費行為的深度挖掘，圍繞日常家庭生活的各個方面準備各種組合包，精準服務于不同需求的人群，為他們提供線上線下的增值服務。同時完善支付系統(tǒng)、廣告分發(fā)系統(tǒng)、游戲發(fā)行平臺、電商系統(tǒng)等一系列應用，使我們的東方明珠新媒體真正成為未來生活方式的引領者，家庭成長的伴隨者，隨風潛入夜，潤物細無聲。無處不在，無時不在。
第四個風口，是產(chǎn)業(yè)布局生態(tài)化
文化產(chǎn)業(yè)，特別是視聽產(chǎn)業(yè)，為何會成為資本角逐的焦點？透過現(xiàn)象看本質(zhì)，是因為在互聯(lián)網(wǎng)傳播成為社會主流媒介，自媒體星火燎原之后，內(nèi)容IP成為了眾多行業(yè)的入口，創(chuàng)造 IP 入口于是成為眾多行業(yè)發(fā)展的新共識。而隨著通信行業(yè)的技術升級換代，網(wǎng)速提升的一日千里，視聽內(nèi)容已經(jīng)取代了傳統(tǒng)的文字變成了人際信息交互的首選。
當前，以 BAT 為代表的新媒體巨頭，在企業(yè)布局上已呈現(xiàn)出鮮明的線上線下聯(lián)動的生態(tài)化發(fā)展趨勢。今年，我接手東方明珠，在密集調(diào)研之后，很快我們的管理層就形成共識，東方明珠不僅背靠中國第二大廣電媒體集團 SMG，有強大且可持續(xù)發(fā)展的視頻內(nèi)容創(chuàng)意生產(chǎn)能力，還有游戲、視頻購物、影視投資制作、版權運營、旅游、廣告、文化地產(chǎn)等各大板塊，業(yè)務遍布線上線下，覆蓋家庭文化娛樂消費的方方面面，各個板塊之間以內(nèi)容 IP 為核心，具有天然的互補互生基因。這是國內(nèi)任何一家廣電文化上市公司都無法比擬的，從文化產(chǎn)業(yè)布局生態(tài)的完整性上，即使和 BAT 巨無霸相比，也不遜色。如果選擇某一個單一業(yè)務作為總體戰(zhàn)略，會顧此失彼，個別板塊單兵突進，也會顯得后勁不足。所以，我們提出了全新的“娛樂+”生態(tài)布局新戰(zhàn)略。
所謂“娛樂+”戰(zhàn)略，就是基于統(tǒng)一的用戶管理運營平臺，依托內(nèi)容、渠道及用戶三大優(yōu)勢，圍繞用戶打造多屏互動、線上線下貫通的增值服務體系，構建起流量變現(xiàn)的商業(yè)模式。
“娛樂”是指以IP為核心的泛娛樂業(yè)務，“+”是指現(xiàn)有多元業(yè)務的融合及新型業(yè)務的拓展，包括五個方面：
“娛樂+互聯(lián)網(wǎng)”是基于三網(wǎng)融合，拓展新興渠道，促進一云多屏融合發(fā)展。
“娛樂+內(nèi)容”是立足于夯實泛娛樂內(nèi)容產(chǎn)品運營，提高內(nèi)容核心競爭優(yōu)勢。
“娛樂+增值服務”是基于用戶，線上線下貫通，通過旅游、購物、游戲、廣告、教育、健康等服務，實現(xiàn)用戶流量變現(xiàn)。
“娛樂+科技”，是通過 NGB-W 建設，打造三網(wǎng)融合新興渠道，并通過構建統(tǒng)一的云平臺與大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，提升用戶體驗。
“娛樂+金融”是依托文化地產(chǎn)開發(fā)、戰(zhàn)略投資、并購等手段，進一步夯實盈利能力，加快外延發(fā)展步伐，實現(xiàn)內(nèi)生增長與外延拓展并舉。
面對風口，我們的選擇首先是不害怕風、登高望遠，在看清風口，迅速掌控入口，既不盲目跟風，也不被動等風來。我們清醒地看到，在新的發(fā)展時期，搶占智能化終端將是影響媒體傳播力的第一要素，打造具有互聯(lián)網(wǎng)屬性的傳播平臺將是媒體融合成功與否的關鍵，而產(chǎn)業(yè)化運營，是媒體升級發(fā)展的必經(jīng)之路，我們將緊緊圍繞著東方明珠新媒體的總體戰(zhàn)略和主營業(yè)務，堅持以內(nèi)容和用戶作為未來新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的雙核，以內(nèi)容打通渠道，以渠道連接用戶，以用戶產(chǎn)生內(nèi)容，迎接下一個視聽新時代的到來。
謝謝大家！
