廣州2008年12月12日電 /美通社亞洲/ -- 12月11日下午，繼在北京、上海成功閉幕后，新媒體趨勢(shì)報(bào)告會(huì)暨中國(guó)公交移動(dòng)電視收視率最新成果發(fā)布會(huì)最后一站廣州站在廣州花園酒店拉開了帷幕。會(huì)上全球領(lǐng)先的媒介和資訊集團(tuán)尼爾森發(fā)布了其1年多時(shí)間對(duì)中國(guó)11個(gè)主要城市進(jìn)行的大規(guī)模公交移動(dòng)電視收視率調(diào)查報(bào)告。來自營(yíng)銷、廣告、傳媒界的專家學(xué)者和國(guó)內(nèi)多家知名 4A 公司的相關(guān)負(fù)責(zé)人等200多名嘉賓共同見證了這具有歷史突破性意義的一刻。
一、公交移動(dòng)電視推出“通用貨幣” -- 收視率
尼爾森攜手世通華納公交移動(dòng)電視媒體，在中國(guó)11個(gè)經(jīng)濟(jì)最活躍的城市進(jìn)行了為期一年的公交移動(dòng)電視收視率調(diào)查，此前已經(jīng)在北京發(fā)布了青島、武漢兩地的數(shù)據(jù)，在上海增加發(fā)布了深圳、大連、南京三大城市的數(shù)據(jù)，此次在廣州又增加發(fā)布了西安的調(diào)查數(shù)據(jù)。
從尼爾森的調(diào)查結(jié)果來看，公交移動(dòng)電視的黃金時(shí)段集中在“07:00-09:00、17:00-19:00”早晚高峰內(nèi)，從尼爾森陸續(xù)發(fā)布的對(duì)青島、武漢、深圳、大連、南京和西安的調(diào)查情況來看，公交移動(dòng)電視總體到達(dá)率已達(dá)95%，大部分城市黃金時(shí)段的收視率更是突破10%，已超過傳統(tǒng)電視黃金時(shí)段的收視率。
尼爾森調(diào)查數(shù)據(jù)表明，青島、武漢、深圳、大連、南京、西安六地從收視時(shí)長(zhǎng)來看，六大城市的受眾收看世通華納公交移動(dòng)電視的收視時(shí)長(zhǎng)每周平均在3個(gè)小時(shí)左右，其中深圳表現(xiàn)突出，每周平均收看時(shí)長(zhǎng)達(dá)到5小時(shí)以上，即每天收看時(shí)間均在40分鐘以上。而從世通華納資源在當(dāng)?shù)氐恼加新屎陀|達(dá)率來看，六大城市的占有率均超過56%，大連較高為82.6%，其次青島為80.9%；世通華納公交移動(dòng)電視的平均觸達(dá)率在60%-70%左右。和當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)相比，公交移動(dòng)電視在收視率上已經(jīng)占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，在早晚兩個(gè)收視高峰期間，青島和深圳的收視率高峰均突破了10%，均已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了傳統(tǒng)電視晚間黃金時(shí)段的收視率。
二、公交移動(dòng)電視成本不到傳統(tǒng)電視1/10
同樣尼爾森根據(jù)調(diào)研得到的各城市公交移動(dòng)電視分時(shí)段的觸達(dá)率、收視率和收視千人數(shù)，可以精準(zhǔn)地計(jì)算出公交移動(dòng)電視媒體的千人成本和收視點(diǎn)成本，方便廣告主與當(dāng)?shù)仉娨暶襟w在媒體有效性上進(jìn)行比較。
以青島和大連為例，根據(jù)尼爾森公司對(duì)當(dāng)?shù)孛襟w的刊例價(jià)格進(jìn)行測(cè)算，青島本地電視頻道全天的千人成本為95元/千人次，而晚間17:00-24:00的千人成本在77元/千人次左右，大連本地電視頻道的全天平均千人成本為66元/千人次，而晚間在52元/千人次；而青島當(dāng)?shù)厥劳ㄈA納公交移動(dòng)電視的全日平均千人成本僅38元/千人次，而黃金時(shí)段早6:30-9:00和晚間16:30-20:00的平均千人成本更低至27元/千人次，不到青島當(dāng)?shù)仉娨暢杀镜?/3；而大連世通華納公交移動(dòng)電視媒體的千人成本更低，全天平均是21元/千人次，黃金時(shí)段僅7元/千人次，性價(jià)比優(yōu)勢(shì)相當(dāng)突出。
而投資回報(bào)優(yōu)勢(shì)在收視點(diǎn)成本上的體現(xiàn)就更為明顯，以武漢為例，根據(jù)媒體的刊例價(jià)格測(cè)算，武漢當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)的收視點(diǎn)成本平均在7841元，而武漢世通華納公交移動(dòng)電視的收視點(diǎn)成本全天平均為408元，僅是當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)成本的1/20。
廣告主投放公交移動(dòng)電視媒體，即使預(yù)算有限的情況下，其廣告效果也可以得到保障。根據(jù)尼爾森調(diào)研結(jié)果，以西安為例，在西安的調(diào)研可推及公交人口223萬人中，以世通華納常用的30秒廣告32次/天的套播價(jià)格測(cè)算，在西安投放兩周廣告后，其投放總次數(shù)可達(dá)448次，總收視點(diǎn)為460，公交人口平均接觸廣告7個(gè)頻次，觸達(dá)人數(shù)153萬人，千人成本是21元/千人次，收視點(diǎn)成本是494元，接觸1次以上的受眾比例達(dá)67%，接觸3次以上的受眾將近50%。
三、公交移動(dòng)電視躋身主流媒體
隨著收視率的發(fā)布，與會(huì)的學(xué)術(shù)界的專家和 4A 廣告公司的策略主管都認(rèn)為公交移動(dòng)電視已經(jīng)完全進(jìn)入了主流媒體行列，具備了和傳統(tǒng)電視切分市場(chǎng)蛋糕的實(shí)力。首先從傳輸方式和表現(xiàn)形式上看，公交移動(dòng)電視和傳統(tǒng)電視都具有本質(zhì)上的共性；從商業(yè)模式上看，公交移動(dòng)電視同樣既提供包括新聞娛樂類節(jié)目?jī)?nèi)容，也運(yùn)營(yíng)廣告；再加上它的受眾群體龐大，和傳統(tǒng)電視一樣面向大眾傳播，都屬于大眾媒體；它們之間較大的不同不過是從室內(nèi)走向了室外，因此可以把公交移動(dòng)電視定位為戶外的移動(dòng)電視臺(tái)，是電視適應(yīng)人們生活形態(tài)變化的一種延伸媒體。
“這次的調(diào)查，我們從調(diào)研方式、評(píng)估指標(biāo)、受眾基礎(chǔ)以及樣本的抽取上都和傳統(tǒng)電視一致，可以說為公交電視和傳統(tǒng)電視提供了公正的比較的環(huán)境?！蹦釥柹袊?guó)區(qū)媒介領(lǐng)域執(zhí)行總監(jiān)陳麗潔表示，“從調(diào)查的結(jié)果來看，公交移動(dòng)電視媒體的收視率在2%-10%，而傳統(tǒng)電視臺(tái)2%以上就已經(jīng)算是高收視節(jié)目，公交移動(dòng)電視已經(jīng)擁有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。”
陳麗潔女士的觀點(diǎn)獲得了專家們的認(rèn)可，《中國(guó)廣告》雜志社社長(zhǎng)兼主編張惠辛先生認(rèn)為，隨著眾多新媒體的出現(xiàn)，市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了混合傳播的時(shí)代，企業(yè)和 4A 公司的媒體投放計(jì)劃越來越復(fù)雜，已經(jīng)擺脫了單純大媒體廣告的投放模式，更注重于活動(dòng)或者事件等資源的整合傳播。線上和線下渠道的整合傳播，網(wǎng)上和網(wǎng)下的整合傳播，傳統(tǒng)媒體和新媒體的整合傳播。像世通華納這樣擁有卓越媒體價(jià)值的新媒體將會(huì)在他們的計(jì)劃中占有越來越大的比例。
“公交移動(dòng)電視收視率的發(fā)布，表明這一領(lǐng)域已經(jīng)建立起了可以用來清晰衡量廣告投放效果的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，也就是說廣告主今后完全可以和在傳統(tǒng)電視投放廣告一樣，發(fā)揮收視率作為‘通用貨幣’的功能，按收視率高低來購(gòu)買廣告時(shí)段，作到精準(zhǔn)的覆蓋和投入，這是傳媒界的又一大創(chuàng)新舉措，影響深遠(yuǎn)。”廣東新聞工作者協(xié)會(huì)主席、暨南大學(xué)新聞傳播學(xué)院院長(zhǎng)、前南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)公司董事長(zhǎng)范以錦先生如是說。
公交移動(dòng)電視運(yùn)營(yíng)商世通華納董事、常務(wù)副總裁崔斌認(rèn)為世通華納和尼爾森聯(lián)手推出公交電視收視率的意義重大：“這是戶外新媒體有史以來第一次引入科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)木珳?zhǔn)化評(píng)估方法，建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，開創(chuàng)了戶外新媒體行業(yè)的先河。不但推動(dòng)了公交移動(dòng)電視媒體向主流媒體發(fā)展，也進(jìn)一步鞏固了世通華納作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的地位。”
崔斌同時(shí)表示，借助收視率發(fā)布這股東風(fēng)，世通華納對(duì)未來發(fā)展也作出了規(guī)劃。他說：“集團(tuán)在國(guó)際傳媒專家張鎮(zhèn)中董事長(zhǎng)兼 CEO 的領(lǐng)導(dǎo)下，對(duì)現(xiàn)有的資源結(jié)構(gòu)進(jìn)行了優(yōu)化，在鞏固世通華納在長(zhǎng)三角、珠三角地區(qū)以及二、三線經(jīng)濟(jì)較為活躍城市的優(yōu)勢(shì)地位的同時(shí)，加強(qiáng)一線城市的布局。此外我們?nèi)υ阡N售與市場(chǎng)上發(fā)力，推出了各項(xiàng)服務(wù)于市場(chǎng)的推廣活動(dòng)，并引進(jìn)了大量高素質(zhì)人才，建立了專門服務(wù)于大客戶的專業(yè)部門，提供專業(yè)和國(guó)際化的服務(wù)?！?/p>
